Директор по маркетингу Viadeo: в битве Facebook и Google+ проигравшего не будет

RB.ru пообщался с директором по маркетингу Viadeo Арно Девиньи и выяснил, в какова специфика маркетинга социальных сетей, как стратегия развития Viadeo различается в зависимости от страны, почему для работы в России компания выбрала уникальный путь, а также порассуждал о плюсах и минусах политики Facebook и Google+.

Харизматичный француз Арно Девиньи - директор по маркетингу профессиональной социальной сети Viadeo, которая работает на российском рынке с начала 2012 года. В разряд основных задач Девиньи входит поддержание бренда Viadeo и повышение продуктивности деловой сети для пользователей, рекламодателей и рекрутеров. Кроме того, он отвечает за развитие бизнеса компании на быстрорастущих рынках, таких как Россия, Африка и Китай.

RB.ru: В чем заключается специфика маркетинга социальных сетей?  

Арно Девиньи: Существует большая разница в маркетинге социальных сетей и маркетинге других веб-сайтов. Если вам нужны новые пользователи, вы не можете просто купить их, как купить трафик, потому что вам нужны люди, которые будут активно пользоваться вашей платформой. Поэтому вам нужно достичь того, чтобы сами пользователи сподвигали своих знакомых зарегистрироваться в соцсети и использовать ее. И это справедливо как для обычных социальных сетей, так и для профессиональных.

А какая-то специальная стратегия у профессиональных соцсетей существует?

Да. С участниками профессиональной сети необходимо общаться в другой манере, относиться к ним очень уважительно, уделять особенное внимание сохранности личных данных. Кроме того, вы должны понимать, что люди, зарегистрировавшиеся здесь, представляют не только самого себя, но и свою компанию, свой бренд. В общем, маркетинг в профессиональных сетях должен быть не слишком агрессивным, в нем должно быть больше контроля. Вы должны быть уверены, что ваша платформа обеспечивает большие преимущества своим юзерам, и у них не должно появиться ощущения, что вы спамите их, - важно не перекоммуницировать.   

Стратегия Viadeo различается в зависимости от страны или она унифицирована?   

Мы является мульти локальным игроком, или "глокальным", как говорят некоторые. Это значит, что в целом мы опираемся на нашу глобальную стратегию, но когда мы выходим на другие рынки, то на 20-40% все-таки изменяем ее и приспосабливаем под нужды пользователей конкретного рынка. Хороший пример: в ряде африканских стран большинство людей не имеют банковского счета, а всевозможные платежи совершают посредством мобильника. Так что Viadeo, выходя на этот рынок, должна адаптироваться. Мы договариваемся с мобильными операторами, чтобы пользователи нашей сети могли стать премиальными юзерами, оплатив эту функцию с их помощью.

А в чем заключается специфика стратегии Viadeo в России?

Пожалуй, в создании совместного предприятия с издательским домом Sanoma Independent Media. Ни в одной стране мира до сих пор мы не выходили на рынок таким способом. Дело в том, что российский рынок – очень большой и быстрорастущий, и, возможно, мы не смогли бы развиваться здесь достаточно быстро без местного партнера. Мы не знаем местной культуры, мы не знаем бизнес-среды, так что лучший вариант – поступить так, как мы поступили.  

Почему вы выбрали путь по созданию альянса с местным игроком именно в России? Все-таки, большую роль сыграл размер рынка или не совсем понятный французам менталитет?

Скажем так: в Европе, точнее в Южной Европе, культура ведения бизнеса такая же, как во Франции. Мы знаем, как ведут себя пользователи социальных сетей в Италии, в Испании… Но мы значительно меньше знаем про бизнес-среду в России. Можно потратить слишком много времени на то, чтобы самостоятельно понять, как здесь все работает.

А все-таки, чем российское ведение бизнеса отличается от европейского, на ваш взгляд?

Мне сложно судить, я работаю в Viadeo всего один месяц, и пока не успел разобраться. Но я чувствую, что различий много. И мне кажется, что нетворкинг еще более важен для россиян, чем для французов – в Москве очень важно знать правильных людей, чтобы достичь успеха, чтобы развить бизнес.

Каковы различия в целях использовании Viadeo пользователями разных стран? Может быть, они по-разному общаются, разные сервисы предпочитают…

Это очень интересная тема. Например, мы поняли, что во Франции и в странах Латинской Америки люди очень сильно интересуются тем, кто просмотрел их профиль - они постоянно хотят это знать. А вот на других рынках, например, в США и Великобритании, юзеры намного активнее используют профессиональные социальные сети и, вместо того, чтобы концентрироваться на том, кто искал и просматривал их странички, сами будут искать тех, кто им нужен. Я думаю, это связано с культурными различиями. В США люди занимаются нетворкингом если не с детского возраста, то со студенческого точно. Так что они ищут людей, которые помогут им найти других людей, которые, в свою очередь, помогут им построить карьеру или будут полезны в их бизнесе. А во Франции народ более стеснительный и не готов проявлять подобную активность. Вот поэтому нужно адаптировать сервисы для разных стран.

Вообще, эта сфера еще очень молода. И во Франции профессиональные сети изначально воспринимались как платформа, на которой можно разместить свое резюме, а потом ждать, когда рекрутеры с вами свяжутся. И надо сказать, что до сих пор большинство людей в мире используют профессиональные соцсети таким вот пассивным образом. Но некоторые понимают, что могут делать с их помощью намного больше: могут продвигать свой бизнес, активно искать партнеров, клиентов и т.д.

Ну, все эти преимущества легко осознать молодежи, но людям старшего поколения явно сложнее…

Да, вы правы, так и есть, для них это, подчас, сложно. Многие люди старшего поколения до сих пор распечатывают резюме и относят их в кадровые компании. До сих пор, даже в крупных и известных компаниях, встречаются такие руководители, ассистенты которых каждое утром распечатывают им все емэйлы, а потом они надиктовывают им ответы. И так происходит не только в России. Во Франции, например, тоже с этим сталкиваешься.

Перейдем к другим вопросам. Поскольку до прихода в Viadeo вы работали в Google France, скажите, как вы оцениваете маркетинговую политику Facebook и Google +?

Что касается Facebook, то ей приходится концентрировать свои усилия, главным образом, на том, чтобы сохранить свой бренд. Ей не нужно работать над тем, чтобы увеличить базу пользователей – она и так растет довольно быстро. Компании нужно лишь сфокусироваться на том, чтобы защитить свой бренд и личные данные пользователей. Дело в том, что соцсеть менялась столько раз, что пользователи больше не понимают: когда они делятся той или иной информацией на Facebook, кому она будет доступна? Это большая проблема.

Что касается соцсети Google+, то с тех пор, как компания запустила ее, она сделала две важных вещи. Во-первых, попыталась выделиться с точки зрения защиты данных пользователей. Google+ решила сделать эту часть свой политики очень прозрачной и помочь пользователям управлять своей репутацией, информацией о своей частной жизни. И теперь каждый раз, когда пользователь собирается поделиться какой-то информацией на Google+, он четко может определить, с каким кругом лиц он ей делится – с друзьями, коллегами, родственниками и т.п. Во-вторых, Google+ опирается на другие социальные сервисы, которыми владеет Google: это YouTube и Gmail. Раньше у компании не было возможности связать все это воедино, а теперь, если ты пользуешься каким-то из этих инструментов – значит ты залогинен в Google+ и получаешь доступ к большому объему информации, можешь делиться фотографиями, можешь читать новости, которые понравились людям, с которыми ты общаешься. Это, кстати, отличная опция – если новости читают ваши друзья, то они, скорее всего, релевантны и для вас. Думаю, Google+ далеко пойдет в вопросах релевантности информации.

Вы готовы спрогнозировать, кто – Facebook или Google+ – в конце концов, одержит победу?   

Победителя и проигравшего в ближайшие годы не будет. У Facebook уже есть критическая база пользователей, и если она сможет улучшить политику конфиденциальности и сможет предоставлять инновационные сервисы, то она никуда не исчезнет. И Google+ очень сильна в своих сервисах, благодаря YouTube и Gmail. YouTube – огромное преимущество. Так что, я думаю, две соцсети будут сосуществовать. Вероятно, что люди будут иметь аккаунты и в одной, и в другой, но будут использовать их для разных целей. Как именно будет разграничиваться их использование – пока вопрос.