Фотошоп и силикон - залог красоты в рекламе

Расскажите друзьям
Елена
Елена

"Рисованная красота" на рекламных принтах рождает множество комплексов у людей с порами и морщинами

Спортзалы, здоровое (и не очень) питание, кремы и даже стиральные машины рекламируют идеальные люди. Мы привыкли к тому, что в рекламе только что родившая женщина стройна и весела, у возвратившейся с работы мамы нет морщин и лишних килограммов, а рекомендующая сужающий поры крем фотомодель в нем по определению не нуждается, потому что у нее на лице пор нет. Чтобы идеальная рекламная картинка не свела вас с ума и не привила вам массу комплексов, воспринимайте ее как спецэффект, советуют эксперты рекламной отрасли.

"Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 17 до 25 лет, отличающихся от нас здоровым цветом лица, ростом и пропорциями 90-60-90, - говорит бренд-менеджер группы компаний "Эверест" Алина Зебелян. - Все это основано на главных для женщины традиционного общества ценностях – красоте, здоровье, привлекательности, популярности у мужчин. Чтобы достигнуть нужного эффекта, рекламщики воздействуют на женщин образом, который, как слайд, держит в голове каждая и который никогда не будет достигнут".



Красота как предел в математике - бесконечно стремится к бесконечности

Рекламисты не отрицают, что в рекламе фигурируют создания, в реальной жизни не существующие - стать идеальными им помогает фотошоп, ретушь и компьютерная обработка. Отрицать это нет никакого смысла: даже знаменитая кампания Dove за естественную красоту, прославившаяся коротким фильмом Evolution и рекламными плакатами с "обычными" женщинами, оскандалилась в 2008 г. Дизайнер Паскаль Дангин, работавший над этими фотографиями, заявил газете New Yorker, что сильно их ретушировал. "Вы знаете, как много ретуши на этих постерах? Но работать было приятно, это был вызов – сделать старую кожу и лица женщин привлекательными", - сказал он.





"Дело в том, что основная цель товаров "здоровья" - привести вас к идеалу, - объясняет творческий директор креативной студии ХДД Никита Бокарев. - Кому захочется видеть на экране уставшую от жизни мать троих детей или женщину, страдающую ожирением, кроме им сочувствующих. Но сочувствием крем для рук не продашь. Реклама - не документальное кино о жизни потребителей".



Никита открыл Office Life техническую сторону красоты. "Красота как предел в математике - бесконечно стремится к бесконечности, - считает он. - На этом и основано общество потребления: для тебя создается некая цель, и для движения к ней тебе предлагаются средства, а поскольку цель практически недостижима, то и средства можно предлагать бесконечно. При этом, когда придуманный эталон блекнет, происходит корректировка парадигмы и, в соответствии с изменившимися стереотипами в обществе, "рисуется" новая "картинка", более привлекательная в том плане, что у неё отсутствуют черты, которые наложили негативный оттенок на предыдущий вариант".

Идеальный человек - это рекламный спецэффект

Алина Зебелян подчеркивает, что она за использование неестественных "существ" в рекламе. "Да, пусть эти люди ненастоящие, пусть у них силикон и вставные зубы, - рассуждает она. - Но мы ведь смотрим фильмы с ненастоящими взрывами, с супергероями, спасающими мир, и, как правило, хеппи-эндом. Так и в рекламе должны быть свои "спецэффекты", конечная цель, к которой мы все должны стремиться. Другой вопрос, что некоторые не до конца понимают, что эта искусственно созданная картинка не имеет никакого отношения к реалии. Но это уже вопрос устойчивости психики, так что всем не угодишь".



Проблемы возникают тогда, когда даже при понимании того, что рекламный образ искусственный и отфотошопленный, потребитель все равно хочет приблизиться к нему. "Что происходит с целевой аудиторией таких глянцевых образов? - риторически вопрошает эксперт по коммуникативному влиянию Татьяна Широганова. - Анорексия, булимия, переутомление, голодание, пластические операции, недовольство своими природными параметрами, комплексы, и это лишь малая доля возникающих проблем". 

Проблема не в рекламе, а в головах

Рекламисты считают, что не реклама создает идеальные образы, а идеальные образы рекламу. У общества есть представление об идеальной красоте, и создатели рекламы транслируют это представление через свои работы. Это условный сигнал, маячок: "Иди к нам, у нас есть то, что ты хочешь". 

"Один из основных образов женской рекламы – молодая, жизнерадостная девушка, не обремененная семьей и работой, - говорит Зебелян. - Главные ее занятия – уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц – все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа".



Татьяна Широганова считает, что появлению этих стереотипов способствуют сами люди, в чьей природе заложено копировать более успешный образ жизни. "Этим, во многом, объясняется высокий интерес к жизни "звезд", имитация их стиля, поведения, внешности", - полагает она. По ее мнению, основной проблемой является то, что целевая аудитория глянцевой рекламы не считает потерю индивидуальности большим недостатком. "А вот нос "не такой" формы - да", - добавляет Татьяна.

"Идеальные" рекламные образы виноваты в этом только отчасти. "Стереотипы находятся не на страницах глянцевых изданий и не на красивых билбордах, а в головах людей", - убеждена Широганова. 



Жертвы лени, но не рекламы

Никита Бокарев вспоминает случай, когда знакомая ему модель снималась в рекламе клиники пластической хирургии. "Что самое забавное, она ни разу в жизни не делала пластических операций", - говорит он. Бокарев считает, что рекламную картинку нужно "причесывать" и солидарен с Алиной Зебелян в том, что здесь работают киношные приемы. "Даже настоящая кровь смотрится в кадре не так "естественно", как искусственная", - объясняет он. 



Однако реклама диет, кремов и антицеллюлитных средств создает в сознании людей неверную иллюзию. Если всю жизнь наносить антицеллюлитный крем на бедра, продолжая неправильно питаться и лежать на диване, ваше отражение в зеркале никогда не приблизится к обещанному в рекламе. Никита Бокарев не считает, что в этом виноваты рекламные образы. "Людям кажется более простым сделать пластику и скупить всю дорогую косметику, чем заняться собой, - считает он. - Они - всего лишь жертвы своей лени. Это вовсе не эффект пагубного воздействия рекламы, у таких вещей другое название - идиотизм".



Идеал не для всех

"Использование таких образов не значит, что обращения достигнут своей цели, - считает Алина Зебелян. - Например,  для большинства мужчин рост идеальной женщины не должен превышать 170 см. Это голубоглазая блондинка, которая хороша в постели и не зарабатывает слишком много. Опрос, проведенный среди 66 тысяч посетителей популярного сайта знакомств, показал, что она должна весить 60 кг и носить очки. Далеко от образа, используемого в рекламе, не правда ли?"
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Как цифровизация меняет мир и бизнес: глобальные тренды для предпринимателей
1 октября 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase