Французская Pernod Ricard вышла победителем в битве за Absolut

Французский производитель алкоголя Pernod Ricard заплатит шведскому правительству более $7 млрд за производителя водки Absolut, компанию Vin & Sprit. Победой французов завершился самый напряженный аукцион в истории алкогольных брендов. Заполучить Absolut в свой портфель мечтали все крупные мировые производители алкоголя: Diageo, Bacardi, FortuneBrands и Anheuser Busch.

Еще в 2004 г., когда шведская Vin & Sprit выпустила миллиардную бутылку водки Absolut (третий по объемам продаж спиртной напиток в мире после водки "Смирнофф" и рома "Бакарди"), позиции этого бренда на ключевом для компании американском рынке были поколеблены. Стратегия компании подвергалась жесткой критике: ее обвиняли, что она опирается только на один мировой бренд (приносивший ей 85% выручки) и не создает новые из-за отсутствия финансов и плохого маркетинга. V&S; медленно реагировала на изменения на быстрорастущем рынке водки класса super premium, и ее начали теснить конкуренты. 

Правительство даже в Швеции плохой бизнесмен

Естественно, что упреки в не слишком эффективном управлении падали на владельца компании - шведское правительство. Оно не случайно оказалось собственником водочных заводов, т.к. еще с середины прошлого века обладает монополией на производство алкоголя. Поэтому все 90 с лишним лет существования V&S; ее деятельность была тесно связана с политикой государства по контролю над потреблением алкоголя.

Сторонники свободного рынка критиковали это положение вещей и обвиняли правительство в политике двойных стандартов: с одной стороны, оно оберегало шведов от пропаганды алкоголя, с другой - с конца 1970-х активно продвигало Absolut на международных рынках. Оппоненты этого мнения опасались, что свободный алкогольный рынок окажется во власти компаний, у которых отсутствует чувство социальной ответственности.

Но пришедшее в конце 2006 г. к власти правоцентристское правительство, сменившее 12 лет стоявших у руля социалистов, решительно взяло курс на денационализацию государственных активов. К приватизации были "приговорены" банковская группа Nordea, телекоммуникационная компания TeliaSonera, биржевой оператор OMX, риэлтор Vasakronan и ипотечная компании SBAB. На вырученные от продажи компаний средства было решено выплатить госдолг размером $21,67 млрд. Продажа V&S; тоже стала результатом нового курса.

Но задача властей осложнялась тем, что марка Absolut считается шведами национальной гордостью, как французы гордятся шампанским и коньяками. Были серьезные опасения, что общественность выступит против продажи народного достояния иностранной компании или инвестиционному фонду, которые могут ради оптимизации бизнеса уволить часть шведских рабочих. Поэтому власти объявили, что главным аргументом при решении о продаже будет не цена, а возможность сохранить рабочие места и оставить штаб-квартиру компании в Швеции.

Битва титанов-алкоголиков

Гиганты алкогольной индустрии с радостью узнали об освобождающемся активе. "V&S; и в особенности Absolut прекрасно дополнят наш портфель, она станет жемчужиной нашей коллекции", - мечтал генеральный директор Bacardi Андреас Гемблер.

Pernod Ricard тоже с самого начала не скрывала своего интереса к V&S.; В гонке участвовали и остальные лидеры рынка: Diageo, Bacardi и Anheuser Busch.

Заявку на участие в тендере подавала даже украинская алкогольная компания "Хортица". Впрочем, на рынке это не было воспринято серьезно: эксперты отнеслись к заявке как к пиар-акции украинского производителя.

Абсолютная победа Pernod Ricard

И вот сегодня источники WSJ рассказали о результатах аукциона, организованного Morgan Stanley: Pernod Ricard вышла победителем, заплатив около $7 млрд. Шведские топ-чиновники в выигрыше: поначалу они рассчитывали получить за свой товар $5,7 млрд (руководство компании называло цифру $6,4).

Absolut теперь будет стоять на одной полке с другими знаменитыми брендами Pernod Ricard: джином Seagram, ромом Havana Club, винами Jacob´s Creek и виски Chivas Regal и Jameson.

Исход борьбы достаточно неожиданный: большинство экспертов пророчили победу американской FortuneBrands (владелец марки Jim Beam), главным образом потому, что она уже восемь лет является дистрибьютором водки Absolut в США и за ее пределами. Судя по всему, FortuneBrands помешал финансовый кризис на рынке жилья в США: из-за него акции компании упали в цене почти на 20%.

Теперь Pernod Ricard придется оплатить приостановку действия контрактов FortuneBrands на дистрибуцию Absolut. Выплата может составить около $473 млн. В связи с приобретением V&S; перед компанией стоит еще одна проблема: антимонопольные органы могут возразить против сделки, т.к. компания занимается дистрибуцией другой ведущей марки - Stolichnaya.

Покупают, следовательно, существуют

За ходом этого аукциона внимательно следили наблюдатели, и не только из интереса в том, кто выйдет победителем. Борьба за бренд воспринималась как индикатор здоровья, притихшего из-за мирового финансового кризиса рынка слияний и поглощений. Ходили разговоры, что интерес к покупке Vin & Sprit снизился и аукцион может быть отложен. Поэтому, узнав о состоявшейся сделке, эксперты вздохнули с облегчением: успешная продажа V&S; повлечет за собой волну новых глобальных слияний в алкогольной отрасли. Эта тенденция продолжается уже несколько лет - в частности, водка Grey была продана Bacardi, а совместное предприятие Moët Hennessy и Louis Vuitton купило виски Glenmorangie.