Говорите о себе сами

Самое уязвимое место компании во время кризиса, каковы бы ни были его причины, - ее репутация. Очень часто бизнес идет ко дну только потому, что менеджмент не смог справиться с управлением информацией и корпоративная репутация оказалась разрушенной. Это особенно актуально для публичных компаний, акции которых торгуются на открытых рынках. В идеале подготовка к возможному кризису должна вестись и в "мирное время". Но если кризис все же обрушивается на вас внезапно, обязательно нужно следовать нескольким простым правилам в работе со СМИ.

Первое - необходимо максимально сузить каналы выхода информации из компании. Противоречивая или неточная информация, исходящая из нескольких источников в компании, порождает огромное количество слухов и искажений, а это самое опасное в период кризиса.

Второе - немедленно сформировать кризисную группу (штаб) для принятия оперативных решений, обеспечить ее точной фактической информацией о ситуации. Делегировать одному из членов этой группы право выступать от имени компании в публичном поле. Если в компании существует алгоритм действий в критической ситуации, то самое время начать его использовать. Если нет, то осуществлять планирование и координацию оперативных действий, а также распределять функции среди ключевых сотрудников должен кризисный штаб.

Третье - согласовать политику компании на период кризиса и четко сформулировать официальную позицию, которая будет доноситься до деловых партнеров, клиентов, СМИ и сотрудников компании. Последние являются очень важной аудиторией, так как от них в первую очередь внешние аудитории узнают о происходящем. В публичной деятельности в период кризиса функции первого лица компании и официального "споуксмена" должны быть четко разделены. Первый выходит к прессе только с крупными заявлениями, из его уст звучат извинения и заверения в том, что компания делает все возможное для устранения последствий кризиса. Он не вдается в детали. Споуксмен координирует все сообщения с другими подразделениями компании, ведет всю оперативную коммуникацию со СМИ и отвечает на постоянно поступающие вопросы. Технологии эффективных коммуникаций в период кризиса абсолютно необходимы в обществе, где существует множество альтернативных способов распространения информации. Здесь работает аксиома: либо вы сами говорите о себе, либо о вас начнут говорить другие. А то, что скажут о вас другие, скорее всего негативно отразится на вашем бизнесе.

Летом 2004 г., в период банковского "кризиса доверия", у одного из крупнейших розничных банков начались проблемы с обслуживанием карточек и выдачей наличных денег вкладчикам. Это посеяло панику среди клиентов банка. Казалось бы, в этой ситуации руководство банка должно было бы немедленно выступить с публичными комментариями, дабы пресечь многочисленные и противоречивые слухи и домыслы. Однако менеджмент проявил полную пассивность, и комментарии в СМИ давали... сами вкладчики. А вкладчики, конечно же, говорили только о том, что у них уже давно были трудности с проведением платежей: "...были проблемы и были уловки банка. Сначала нам говорили, что мы неверно указали счет, хотя счет был указан правильно, потом - что слишком поздно прислали платежку, хотя она лежала в банке с самого утра"  и так далее. В результате молчания руководства банка это было все, что узнавали о банке целевые аудитории.

Да, иногда бывают кризисные ситуации, когда лучше полностью закрыть источники информации и ничего не говорить. Но кризис в обслуживании клиентов в их число точно не входит. Критическая ситуация в любом розничном бизнесе, затрагивающая интересы потребителей, порождает цепную реакцию. У вас еще не произошло ничего серьезного, а перед дверью уже скопилась очередь желающих в лучшем случае прояснить ситуацию. В описанной истории неизбежно непопулярные действия банка в отношении вкладчиков никак не страховались в коммуникационном поле. И последствия были плачевны - банк перестал существовать. Наверное, такой исход был предрешен гораздо раньше и связан с более серьезными проблемами. Однако пассивность руководителей привела к серьезной потере репутации как их самих, так и акционеров банка. А средства в эту репутацию, замечу, они вкладывали годами.

Юлиана Слащева

Опубликовано в газете "Ведомости" 5 апреля 2006 года