Инвестиции в Олимпиаду не оправдались

Честь принять у себя XXX Олимпийские игры обошлась британцам в $15 млрд. Из них почти $2 млрд (£1,4 млрд) принесли в казну главного спортивного события четырехлетки крупнейшие мировые компании, заплатив за право называться партнерами и спонсорами Олимпиады. Между тем, исследование, проведенное социологами из Research Now, дает основания утверждать, что эти деньги были потрачены зря. Поддержка даже самых крупных спортивных мероприятий мало влияет на узнаваемость компаний и отношение к ним со стороны потенциальных клиентов.
 
Донаторы Лондонской олимпиады делятся на четыре категории – глобальные партнеры, официальные партнеры, участники официальной поддержки и  официальные поставщики. Право называться глобальными партнерами обошлось корпорациям в £64 млн с носа. Таковыми стали 11 компаний: Acer, Atos, Coca-Cola, Dow, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung и Visa. Еще семь польстились на звание официальных партнеров – Adidas, BMW, BP, British Airways, BT Group, EDF Energy и Lloyds, что обошлось им в £40 млн на брата.
 
Чтобы выяснить, стоило ли корпорациям тратиться на эти почетные титулы, сотрудники техасского исследовательского центра Research Now опросили 7200 человек из США, Канады, Великобритании, Франции, Германии и Австралии. Результаты их изысканий оказались не слишком обнадеживающими для спонсоров.
 
Большинство респондентов вообще не знают, какие компании оказывают поддержку Олимпийским играм. А когда им называли нынешних спонсоров, высокий процент узнаваемости показали только McDonald’s, Coca-Cola, Visa и Samsung. Их знают девять человек и десяти. Причем платежная система, производитель газировки и разработчик электроники, по мнению участников исследования, являются наиболее подходящими партнерами для такого мероприятия, как Олимпиада. А самыми неочевидными для респондентов партнерами Игр оказались McDonald’s и все та же Coca-Cola, поскольку употребление их продукции не лучшим образом сказывается на здоровье.
 
Выяснилось, как ни странно, что, к примеру, производитель спортивной экипировки Adidas совершенно зря потратил свои миллионы на поддержку лондонских состязаний, поскольку во всех шести странах опрошенные в качестве спонсора называли его конкурента Nike. Ошибочной оказалась ставка немецкого концерна на сотрудничество с организаторами соревнований, в то время как его американский соперник предпочитает поддерживать отдельных спортсменов. А поскольку пятерка самых популярных в соцсетях спортсменов Олимпиады - Леброн Джеймс, Рафаэль Надаль, Коби Брайант, Роджер Федерер и Неймар Сантос - имеют контракты с Nike, то именно эта компания ассоциируется у людей с Играми.
 
Не отличаются эффективностью и олимпийские траты производителя часов Omega, IT-гиганта Atos, химических корпораций Dow и Procter & Gamble и машиностроительного концерна GE. Эти компании узнало наименьшее количество опрошенных. Последние две фирмы гораздо лучше знают в США и Канаде, чем в Европе, что и неудивительно, учитывая их расположение.

Не слишком хорошо работает олимпийское спонсорство и в качестве драйвера клиентской лояльности. 62% участников исследования заявили, что ни одна из названных компаний не вызывает у них желания воспользоваться ее услугами.