Как лечить информационную блокаду

Но есть дело, несравненно более достойное и благородное... писать для поучения и назидания, для подлинной и реально ощутимой пользы человека... Если эта статья поможет... хотя бы одному из моих страждущих братьев, если она вновь зажжет в его потухшем взоре огонь радости и надежды, если она оживит его застывшее сердце и оно забьется с прежней силой и бодростью - я буду щедро вознагражден за свои усилия..."

М. Твен "Как лечить простуду"

Думаю, что даже мало-мальски известная компания не раз задумывалась над тем, как разместить информацию о своей компании. А если удавалась такая затея, то реализация ее была не совсем удачной. "Конечно, - скажет один из руководителей таких компаний, - легко "Евросети" или "Роснефтегазу", у них новости даже просят и берут без уговоров, а мы - и спляши, и станцуй, а результата никакого". Давайте разберемся, все ли так банально и действительно ли ничего не сделаешь с тем, что известность притягивает цитируемость, а новости от компаний не с громким именем никому не нужны?

На самом деле любая компания сама выбирает свой путь развития отношений со СМИ, время их формирования и способы налаживания. Например,  компания Х достигает определенного уровня своего развития, и СМИ, замечая ее на горизонте, начинают присматриваться, периодически упоминать, а клиенты делятся мнениями о ней на форумах и блогах. И тогда, немного запоздав, компания Х рискует "упустить вожжи" и потерять контроль над распространением информации. В результате, руководитель панически начинает создавать отдел развития связей с общественностью или обращаться в pr-агентства для передачи функций управления информации и корректировки репутации.

Другая компания Y сразу после появления новых клиентов начинает доносить информацию до ЦА (клиенты, партнеры, конкуренты) через печатные и электронные СМИ, заранее выстраивая информационное поле так, как нужно ей и транслируя информацию согласно своему имиджу и целям.  Как одна, так и другая компания не уступает по сложности ситуации, и оба случая заслуживают тщательной работы pr-подразделения. На конкретных примерах, предлагаю разобрать варианты развития отношений со СМИ.

Для начала обеим компаниям необходимо определиться с целями информационного присутствия в СМИ, ответить на вопрос "Что нам это даст?". Они могут быть разнообразными от просто увеличения числа клиентов до укрепления доверия партнер. Но основной целью компании Х будет корректировка информационного поля и удержание контроля над информацией в своих руках, а компании Y трансляция необходимой информации через адекватные каналы коммуникации. Все же цели разные, и развитие отношений со СМИ тоже будет разным. После определения целей правильным было бы провести текущий информационный аудит. Это позволит нам несколько прояснить ситуацию и понять, как продолжать дальнейшую работу. Для того, чтобы не увлечься текущей работой, следует проводить аудит как минимум раз в год или при смене специалиста. Когда компании работают над определенной задачей в налаживании отношений со СМИ, специалисты настолько ей увлекаются, что теряют цепочку развития целей. Например, пока компания Y формирует свой имидж через СМИ, она достигает таких масштабов и оборотов дохода, что становится интересной СМИ сама по себе, и СМИ находят про компанию или руководителя более "вкусные" материалы, и информация непосредственно от компании начинает противоречить другой информации. Безусловно, это отслеживается и отрабатывается мониторингом, но бывают ситуации, когда ясной картина становится исключительно при тщательном анализе, информационном аудите.

В зависимости от целей и текущего состояния публичности компании работа со СМИ может быть "пассивной" и "активной". В случае с компанией Y работа может быть только "активной"
 
Правила "пассивной" работы со СМИ

Компания Y только вышла на рынок и муссированная атака на СМИ ей не требуется. С начала она создает сайт и раз в месяц выпускает информационный бюллетень для своих клиентов. Новости и пресс-релизы она размещает на тематических сайтах. Эта классическая схема работы большинства средних и малых компаний на российском рынке. Все понимают, что будущее за Интернетом, поэтому пытаются оставить свой след в электронных каталогах (это способствует еще и CTR), работают над контекстом сайта, чтобы клиентам было проще их найти. В целом занимаются нужной работой, но, тем не менее, забывают о не мало важном инструменте донесения информации о компании через печатные СМИ. Да, многие боятся публичности и заявляют о том, что "бизнес любит тишину". Простите, а клиенты ее терпеть не могут и создают эту информацию сами или же, воспользовавшись вашими услугами, однажды забывают вас раз и навсегда, тем более, если вы не постарались его чем-то удивить (предложением, стоимостью, обслуживанием и др.).

Не думайте, что информация о Вас никому не нужна и не интересна. Запомните одно важное правило "Адекватная информация через адекватные каналы коммуникации". Это основное правило "активной" работы со СМИ.

Правила "активной" работы со СМИ

Работая в определенном сегменте рынка вам необходимо обязательно сформировать круг СМИ и журналистов, которым была бы интересна информация о вас. Вы должны определиться с кругом изданий, телеканалов и веб-ресурсов, с которыми предстоит работать, составить базу журналистов, пишущих на интересующие вас темы, а также провести мониторинги информационного поля, на основании которого уточнить, как действуют конкуренты, что пишут журналисты, какие законы издает государство и т.д.

Затем буквально с карандашом в руках проанализировать каждое в отдельности издание и журналиста и отметить, что могло бы заинтересовать их. Помните, что любые СМИ - это тоже бизнес и при работе они выбирают точно такой же подход, как вы при поиске партнера. Если Вы занимаетесь производством женской одежды, а другие выплавкой алюминиевых изделий, понятно же что ваши интересы далеко не в рамках партнерских. Так и со СМИ. На той информации, которую Вы им преподнесете, зависит, будут их читать или нет, поэтому им нужна живая и сочная информация. Дайте им такую информацию, если у вас ее нет, не суйтесь пока в это издание или на этот канал.

Как только вы оценили свои возможности и необходимость размещения своей информации в определенном издании (не забывайте про цели),  налаживайте контакты. Поводом для первого знакомства может послужить предложение комментировать события, важные для рынка, на котором вы работаете. Смело высылайте информацию о компании и выражайте готовность к сотрудничеству, но только после предварительной договоренности. Актуальные темы, выявленные в результате мониторинга, могут стать поводами для возобновления знакомства или установления стабильных рабочих отношений с журналистами, а также базой для подготовки аналитических статей, которые можно будет впоследствии предлагать различным изданиям.

Случается, что издание или журналист не сразу реагирует на ваше рьяное предложение быть экспертом. Есть и другие способы налаживания отношений с другим "флангом". С этой целью могут быть организованы интервью непосредственно в редакциях, а также неформальные встречи с журналистами. Таким подспорьем может быть ежегодные встречи предпринимателей, на которые приглашаются и представители пишущей-снимающей братии. Все же не забывайте подходить аналитически к вопросу отказа, возможно, вами выбран не адекватный канал коммуникации или предложена не адекватная информация.

Некоторые компании в случаи игнорирования их информации в работе с медиа  используют творческий подход, считают, что это создает у журналистов благоприятные эмоциональные предпосылки к предлагаемому новостному поводу, выделяя его среди подобных, и способно сделать новость более существенной и интересной. Аксиомы здесь никакой не прослеживается. Если новость интересна, если она правильно преподнесена и точно в точку, то про нее и так напишут, а если нет, то никакие креативные решения не помогут ее продвинуть.

А как же поживает компания X? Раз мы уже определили, что для нее актуальна только "активна" работа со СМИ, то необходимо отметить несколько важных моментов. Работайте так же слажено и логично, приступая к работе, обязательно проведите аудит с целью выяснения причин сложившейся ситуации. И к вашему удивлению искажение информации может быть вызвано только ее недостаточностью, в следствие получайте собственную интерпретацию журналистов, клиентов, или партнеров. Не давайте поводов к таким ситуациям, но, а если уже так случилось, налаживайте контакты с теми медиа или журналистами, кто уже имел честь один раз о вас заявить. В первую очередь отработайте информацию с ними, а потом уже принимайтесь за налаживание контактов с другими интересными вам медиа.

Наберитесь терпения, потому что журналисту тоже совершенно не выгодно быть лгуном, он вряд ли пойдет на сделку с вами и будет рассказывать никому не интересные материалы о вашей компании. Куда более зажигательной она была, когда вы не появились в реальности со своей реальной информацией. Поэтому станьте журналисту или изданию хорошим партнером и дайте ему возможность продолжать писать так же живо и интересно, только ту информацию, которая выгодна вам. Да, это сложно.

Если вам удалось наладить хорошие взаимоотношения - поздравляем, но не забывайте, что их очень легко разрушить. В первую очередь, не забывайте о договоренностях, если пообещали - сделайте. Никогда не отказывайтесь от уже запланированной статьи или интервью.

Журналисты нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках. А так как репутация журналистов находится в прямой зависимости от их добросовестности, им приходится искать такие источники.

Заслужить чье-либо доверие невозможно без доказательств честности и порядочности. Не подрывайте доверие к вашей организации (и к себе лично) искаженной информацией.  Журналисты не забудут обмана, а вы вместе с доверием потеряете их профессиональный интерес. Особенно высоко ценятся ими достоверность и качество.

Нужно обеспечивать СМИ обоснованными фактами - в новостях, исследованиях и комментариях. Демонстрация знаний собственной отрасли и бизнес-процессов, широкий кругозор, способность анализировать ситуацию, знакомство с "действующими лицами" рынка - все это может стать бесценным ресурсом для профессионалов СМИ. Поддерживайте доверительные отношения, но не забывайте, что журналисту платят не за то, чтобы он хранил новости в секрете.

Соблюдайте принцип равенства среди журналистов, не заводите себе фаворитов. Тем не менее, если вы часто обладаете интересной для СМИ информацией, следует идти по пути эксклюзивной передачи сведений журналистам, которые особенно влиятельны или работают с вашей целевой аудиторией. Такая избирательная щедрость может обеспечить поддержку нужных СМИ. Информационный обмен способен превратиться в информационное сотрудничество. Однако нельзя скрывать от одного репортера сведения, предоставляемые другому, за исключением информации, которая была заранее обозначена тем или иным СМИ как неинтересная или "непрофильная".

Отношения наладить с изданием проще, чем завоевать его доверие, поэтому стремитесь к партнерским отношениям.

Преодолев основные барьеры во взаимоотношениях со СМИ, не забывайте регулярно радовать журналистов интересной информацией и сладкими поводами для трансляции вашей информации. И при дальнейшей работе не забывайте, что, как и в бизнесе в журналистской среде есть свои правила игры.

Главные правила диктуют три статьи Закона РФ "О СМИ"

Статья 3. "Недопустимость цензуры". Эта статья указывает, что "требование... согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на (их) распространение не допускается". Одним словом, журналист не обязан высылать свои статьи на согласование. Мало того, закон запрещает требовать чего-либо подобного за исключением авторства или интервью с "должностным лицом".

Статья 47. "Права журналиста". Определяет, что "журналист имеет право излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материалах, предназначенных для распространения за его подписью".

Статья 49. "Обязанности журналиста". В ней говорится, что журналист обязан "удовлетворять просьбы лиц... об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые; если эта цитата не была опубликована либо произнесена ранее".

Поэтому отслеживать то, как понял журналист или издание ваши слова или ситуацию, которую вы транслируете,  в ваших интересах. Не создавайте неоднозначных выводов и не позволяйте интерпретировать информацию по-своему. Будьте любому  медиа коллегой или партнером, понимание журналистского труда избавит вас от множества бесполезных усилий и позволит добиваться поставленных целей.

Ольга Ломовицкая