Как в социальных сетях продвигают бренды и сколько стоит "лайк". ФОТО,ВИДЕО

7-8 июня в Москве состоялась конференция Digital Branding, в ходе которой представители компаний и агентств рассказывали о возможностях продвижения в социальных медиа и оценке эффективности кампаний. RB.ru выбрал самые яркие и интересные кейсы, демонстрирующие, как вовлечь потребителей, изменить отношение к бренду, защитить репутацию и даже запустить бизнес с нуля с помощью разных социальных платформ.

Реклама и обратная связь

Для одних компаний социальные площадки в интернете пока являются лишь местом для рекламы, другие же находят таким сервисам иное применение. «МегаФон» осенью 2010 года создал в каждом регионе Twitter-аккаунты, которые являются альтернативой колл-центру. «Все сталкивались с проблемой, когда приходится звонить оператору и несколько минут «висеть», чтобы получить ответ на свой вопрос, - рассказывает Карен Асоян, руководитель отдела корпоративных коммуникаций «МегаФона». - В Twitter мы сейчас выстраиваем систему, чтобы эти запросы обрабатывались намного быстрее, чтобы это была альтернатива, дополнительная помощь. Я не говорю про форумы и LiveJournal, где тоже все это есть».

Роман Степанов, руководитель молодежного направления МТС, говорит, что компания использует направление digital для того, чтобы протестировать внутренние стартапы, посмотреть, насколько новые продукты востребованы молодежной аудиторией и истеблишментом (это лишь 30% розничной аудитории, но зато она приносит 70% выручки). В ходе таких «экспериментов» МТС также удалось выяснить, что мобильные телефоны в канале digital продаются плохо даже со скидками, а тарифные планы - неожиданно хорошо.

О неожиданностях говорила и Анна Гуллстранд, генеральный директор Deasign Russia: «Когда вы продвигаете свой бренд или продукт в социальных медиа, вы должны быть готовы к тому, что он будет жить своей жизнью, не всегда такой, какой вы ожидали».

Как вовлечь потребителя

Анна Гуллстранд рассказала о проекте по продвижению бренда Danio в Facebook, реализованный для компании Danone. Вы помните серию роликов про то, как с помощью йогурта одержать победу над легким голодом? В какой-то момент стало очевидно, что главный персонаж ролика, легкий голод, или по-фински Pikku Nalka, очень популярен. Поэтому стратегия продвижения была выстроена вокруг него. В конце концов, кто хочет говорить о йогурте? Это так скучно! Была создана группа в Facebook, где ежедневно появлялась новая развлекательная информация (фотографии, тексты, конкурсы). Чтобы набрать критическую массу пользователей, группа в Facebook упоминалась в материалах кампании, включавшей рекламу на телевидении. К тому времени Пиккуналька стал очень популярен, люди добавляли фотографии с ним в разных местах и ситуациях - в каких только странах он ни побывал, чего только ни делал, даже сексом занимался. «Это была настоящая лояльность бренду, - отмечает Анна Гуллстранд, - люди делали все это добровольно и покупали йогурты, чтобы заполучить любимый персонаж».



В рамках той же кампании проводился еще один конкурс - пользователям предложили загружать на YouTube любительские видео о том, как они ведут себя, когда голодны. Кроме того, пользователи были вовлечены в работу над фильмом (от выбора жанра и сценария до исполнения ролей), который в итоге был показан в крупнейшем кинотеатре Хельсинки. В результате этой работы в группу в Facebook вступили 52,5 тыс. пользователей, что для Финляндии очень значительная цифра.

Как изменить отношение к бренду

Владимир Гарев, креативный директор агентства Grape, рассказал о проекте, реализованном для бренда Dove Men. В ходе исследований выяснилось, что мужчинам бренд Dove в общем симпатичен, но воспринимается как «женский». Чтобы сформировать новое восприятие, агентство отталкивалось от идеи, что Dove Men знает все о настоящих мужчинах и говорит с ним на одном языке. «Мы увидели, что существует ряд каких-то понятий на бытовом уровне, которые имеют очень большое значение для каждого мужчины, - говорит Владимир Гарев, - своеобразный мужской язык. И мы подумали, что было бы здорово вместе с пользователями собрать самые главные мужские понятия, которые отражают мысли, ценности настоящего мужчины». Так началась работа над «Мужским словарем», определениями из которого можно поделиться «В Контакте», Twitter, Facebook.

Например, гантель - домашняя безделушка. Используется в качестве дверного стопора, пресс-папье, молотка, гнета для изготовления цыпленка «табака». Еще недавно жили те, кто помнил, что с гантелью связан какой-то спортивный обряд, но сейчас это знание утеряно. (Алексей Яблоков)
Лыжи - способ спуска с горы прямо в операционную. (Анатолий Вассерман)
Получка - синий день календаря. Веселые мужчины борются с гравитацией. (Андрей Бочаров)

Проект «Мужской словарь» стал частью большой кампании для бренда Dove Men, которая была запущена в середине февраля 2011 года и будет продолжаться до середины осени. На сегодняшний день в создании «Мужского словаря» участвовало 979 пользователей, было опубликовано 2 тыс. определений, словарь посетило 150 тыс. уникальных пользователей, количество просмотров страниц составило 700 тыс., а просмотров видео - 400 тыс.



Сколько стоит «лайк»

С необходимостью скорректировать мнение потребителей также столкнулся автомобильный бренд Jaguar. Оказалось, что целевая аудитория считает бренд «стариковским» и фантастически дорогим. Не имея в распоряжении большого бюджета на продвижение, компания задалась целью омолодить аудиторию и добиться эффекта сарафанного радио, используя в качестве основной платформы социальные медиа. Так в апреле 2011 года появился «Бойцовский клуб Jaguar» в Facebook, в основе которого лежит идея соперничества. Пять раз в год на полигоне в Тушино проводятся заезды, в ходе которых участники клуба соревнуются между собой на автомобилях Jaguar.

Сегодня в «Бойцовском клубе» около 1,5 тыс. участников, 80 из них уже приняли участие в соревнованиях. По словам Елены Кравец, старшего менеджера по маркетингу и PR Jaguar, KPI кампании должен стать рост продаж на 40%, и пока все идет в соответствии с планом. Она также призналась, что стоимость «лайка» в рамках этой кампании составляет 2,9 рублей.

Как завладеть вниманием молодежной аудитории

Анна Баум, старший бренд-менеджер PepsiCo, и Егор Яковлев, генеральный директор Tvigle Media, презентовали совместный проект для бренда ХрусTeam. На телевидении бренд продвигался с помощью роликов с участием Павла Воли, но в силу ограничений заключенного с артистом контракта его образ нельзя было использовать для кампании в интернете. Было решено интегрировать бренд в «правильный» контент, который способен завладеть вниманием аудитории от 13 лет и старше. Так появилась серия из 60 черно-белых мультфильмов «Versus. Хруст без правил» (смотрите ролик в доп.материале). Для успеха было очень важно, чтобы ролик представлял собой самостоятельный продукт, а не воспринимался как реклама.

Помимо мультфильмов кампания в интернете включала интерактивную новогоднюю открытку, промо «Создай себе пару» и игру «Охрустенный квест». За несколько первых месяцев удалось собрать «ядро» аудитории в несколько миллионов, а количество контактов за год достигло 19 млн.

Как защитить репутацию с помощью соцсетей - опыт «МегаФона», читайте в доп.материале.

Как запустить бизнес с нуля

Борис Акимов, генеральный директор фермерского проекта «Лавка», утверждает, что если бы не социальные сети, не было бы и его успешного проекта. Пару лет назад вместе с другом он увлекся темой гурманства, и ассортимент московских магазинов перестал его удовлетворять. В итоге друзья стали предпринимать вылазки на фермы и придумали проект, который удовлетворял бы гастрономические потребности их самих и им подобных. В 2009 году они завели блог в LiveJournal и назвали его «Вкусная еда». Поскольку Борис Акимов был журналистом, он начал много и увлеченно писать о том, что происходило в рамках проекта - о знакомстве с фермерами, о продуктах, которые они производят, о том, чем и почему эти продукты хороши. В 2010 году «Лавка» начала рассказывать обо всем этом в Facebook и Twitter. Появлялось все больше захватывающих текстов, фото и видео. За год практически без каких-либо вложений проект получил аудиторию в 9 тыс. человек.



В конце 2010 года «Лавка» запустила свой сайт. К тому времени у нее уже был офис и 15-20 сотрудников. Никаких сторонних партнеров или инвестиций проект не привлекал. На сегодняшний день его аудитория составляет 15 тыс. уникальных пользователей в день.

Сейчас в компании работает более 40 человек, число постоянных клиентов - более 1 тыс. человек только в Москве, продукцию поставляют 40 фермеров. В ближайшие 1-1,5 месяца проект планирует запустить площадки в Санкт-Петербурге, Челябинске, Калининграде и Нижнем Новгороде.

Сам Акимов говорит, что, из-за активности блогов, им удалось создать не только бизнес, но и медиа нового типа, которое заинтересовало рекламодателей (цитата в доп. материале).

Однако не у всех получается довозить экопродукты до Москвы. Почему? Читайте в материале RB.ru "Почему до москвичей не доезжают экологичные продукты".