Мужчина в рекламе перестал быть могучим, пахучим и волосатым

Понятие о мужественности сильно изменилось с годами. Наглядной иллюстрацией этому является реклама: образ защитника (отечества, детей, женщин и т. д.) вследствие моды на гламур и вездесущного унисекса эволюционировал в красивую, выхоленную картинку. Если судить по рекламе, мужчин самих нужно постоянно защищать - от перхоти, пота, запаха табака и раздражения после бритья. Однако эксперты рекламной отрасли считают, что признание за собой некоторых недостатков лишь укрепило мужчин в их мужественных образах.

"Если мужчина начинает бояться перхоти или запаха пота - это патология, - говорит креативный директор дизайн-студии "За5000.ру" Никита Бокарев.- Но если человек просто хочет, чтобы от него пахло так, как ему больше нравится - разве это плохо? Если можно доставить себе удовольствие каким-нибудь spa-массажем - зачем быть заложником чьих-то предрассудков и говорить, например, что это не по-мужски?"

"Надо сказать, что изменение образа мужчины произошло как в голове самих мужчин, так и в восприятии мужчин со стороны - обществом. Уход за собой, в той или иной степени, уже не противоречит понятию мужественности, а лишь добавляет к образу словосочетание - "современный мужчина", - говорит эксперт по коммуникативному влиянию Татьяна Широганова. - Я думаю, что само понятие мужественности не изменилось, ведь все мы до сих пор понимаем, что означает это понятие, и какому образу оно соответствует. В тоже время появились другие, социально приемлемые образы, которые тоже успешно эксплуатируются и у которых есть свои сторонники и противники".




Мужские предпочтения
 
Аналитический отдел рекламного агентства Marketit специально для Office Life провел экспресс-опрос на тему образа мужчины в рекламе. "Оказалось, что для мужчин гораздо более привлекательной кажется реклама, продукт в которой рекламирует женщина, - говорит директор Marketit Елена Синякова. - Даже если это товар для мужчин. Особенно это проявляется, если реклама носит сексуальный характер: представители сильного пола уделяют намного больше внимания и времени на рассматривание героини. Думаю, это очевидно, так как объясняется гендерными особенностями обоих полов. Хотя не стоит забывать, что женщина в таких рекламах отвлекает мужчин от рекламируемого бренда. В таком случае женщина не должна становиться главным элементом рекламы. Пусть наряду с ним будут другие факторы, мотивирующие мужчин на покупку товара". О том, как, по мнению Елены Синяковой, меняется образ мужчины в зависимости от целевой аудитории рекламы, можно узнать здесь.



Про секс

Мужественность мужественностью, а притяжение полов важнее. Поэтому брутальность замещает сексуальность. "Везде важен секс", - убежден Никита Бокарев.

"На мой взгляд, образ мужчины-любовника был очень неплохо использован в рекламе "Бонжур Десерт", - продолжает он. - Там сначала представляют зрителю несколько классических представителей, так сказать, полноценного мужчины - страстные, "неглянцевые", немного бунтари, уверенные в себе и, главное, свободные - а потом они, полностью оголяясь и оставляя себе в качестве одежды лишь фартук, нежно и заботливо готовят десерт. Мужчина, которого, буквально, хочется "съесть", делает вкусность, которую едят. Съешь конфету - "вкусишь" мужчину. И всё это - на уровне эмоций. В общем, если бы я был женщиной, я бы захотел".



"Для мужчин секс важен немножко не в том контексте, - говорит Бокарев. - Тут важна уже не жажда обладания героем, а желание быть им. Например, реклама джинсов Levi’s Antiform. Образ шекспировского героя, который олицетворяет движение вперёд, к мечте, внутреннюю свободу".



"Волей-неволей тянешься к образу, ассоциируешь себя с ним, - объясняет Никита. - Это основа основ любой рекламы, которая играет на эмоциях. Или та же реклама Axe - у лоха будет секс". 

Классификация мужчин в зависимости от рекламируемого товара

По мнению специалистов, образу женственного мужчины реклама обязана... женщинам. "Если пытаться найти зависимости применения женственных и мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить два направления, - говорит Татьяна Широганова. - Первое - это реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные.



Второе - реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ "мачо", изображения мужчин в сопровождении красивых женщин".



Широганова считает, что в настоящее время менталитет российских мужчин в большинстве таков, что они не готовы ассоциировать себя с женственным мужским образом. "Поэтому особенно в товарах массового потребления: дезодорантах, пене и лосьонах для бритья - используется общепринятый образ "настоящего" мужчины - защитник, сильный и мужественный", - заключает она.