Нарицательные бренды. Невыгодная популярность

Расскажите друзьям
Елена
Елена

Отксерить, погуглить и помэйлить. Почему брендмейкеры не любят, когда их детища заносятся в словарь

Классика жанра: слова "скопировать", "подгузник" и "внедорожник" уже практически вымещены из нашего обихода бренд-синонимами "отксерить", "памперс" и "джип". А о том, что граммофон, джакузи и героин тоже являются торговыми марками, вообще мало кто знает. Вживание бренда в язык - процесс непредсказуемый и неконтролируемый. Однако первопричина всегда одна: сверхпопулярность. Но как только торговая марка начинает "принадлежать народу", для ее владельцев начинаются невеселые времена: ведь с этих самых пор буквально каждый может отломить кусок от их пирога.

Мы часто говорим: "Магнитофон такой-то марки..." или, скажем, "кеды Adidas", не задумываясь, что и магнитофон, и кеды тоже являются брендами. Так, первый был зарегистрирован в 1930-ые гг. немецкой компанией AEG, а торговая марка "Keds" появилась в 1916 году, когда американская компания U.S. Rubber начала выпускать парусиновые туфли на резиновой подошве.

Иудушка и героин

Также мало кто знает, что сильнейший наркотик XX века появился в аптеках в 1898 году как  лекарство от кашля Heroin (торговая марка принадлежала компании Bayer). Человечеству понадобилось больше двадцати лет, чтобы понять, что побочным эффектом "пастилок от кашля" является сильное привыкание к препарату: в США героин был законодательно запрещен лишь в 1924 г., в Германии он продавался по рецепту вплоть до 1971 г.

Впрочем, "нарицательная" судьба коснулась не только брендов - имена многих известных личностей используются сегодня для характеристик тех или иных человеческих качеств. Так, заблудившегося в лесу приятеля мы называем Сусаниным, а ябеду и предателя - Иудушкой или Павликом Морозовым.

Популярность = нарицательность? Не только

Понятно, что первопричиной нарицательности является общеизвестность, популярность и  продукт, скрывающийся под тем или иным брендом (вызывающий желание его множить и копировать). Однако это еще не все. Ведь в то время, как юристы Google отчаянно борются против появления глагола "гуглить" (что напоминает драку после драки - глагол-то уже появился), Yahoo!, Apple, Microsoft, Sony и, например, Rolex смогли полностью избежать склонения и ассимиляции своих названий, и продолжают наслаждаться статусом, который дает известный бренднейм.

Оказывается, помимо коммерческого успеха, важна еще и структура самого слова. Например, как следует из математического раздела Оксфордского словаря английского языка, слово "google" имеет альфа-структуру, отлично подходящую для ассимиляции слова разговорным языком. Говоря иными словами, у него есть все предпосылки для превращения в имя нарицательное.

К тому же, набрав любой поисковой запрос на сайте, количество страниц со ссылками отображается как удлинение этого самого слова "лишними" буквами "o": Gooooooooooogle. Этот прием также способствует склонению названия. Ну и просто по-человечески: язык не поворачивается произнести "пояхить", тогда как "погуглить" так и отскакивает от нёба.

Говорить не запретишь

Понятно, почему владельцев брендов не устраивает, когда популярность их детищ перепрыгивает некую планку и активно начинает вживляться в разговорную речь. Лари Пейджу и Сергею Брину наверняка приятно ощущать себя авторами нового слова, однако с коммерческой стороны компании это очень невыгодно - ведь Google теряет монополию на google!

Правда, остановить процесс "нарицательнизации" очень сложно. Можно запретить вносить его в словари и использовать в рекламных кампаниях других фирм, но нельзя запретить людям по всему миру говорить так, как они говорят. Нельзя же взмахом рук остановить ураган или погасить Луну, например.

При подготовке этой статьи использовались материалы сайта Computerra и журнала Esquire


Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Finopolis 2017
5 октября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase