Недетская страна. Почему в России нет рекламы игрушек

Реклама детских торговых центров и ролики про Барби в тематических передачах по телевизору - вот все, чем ограничивается российская реклама игрушек. Рекламщики предполагают, что это может быть связано с бедностью игрушечной отрасли, низкой рождаемостью и даже с тем, что в России не любят детей.

"Через игрушки воспитывается нужное общество", - считает директор рекламного агентства Marketit Елена Синякова. Если исходить из этого, в арабских странах детей залюбливают, в Европе предоставляют свободу с первых лет жизни, в США - балуют, а в России "вопросы воспитания детей не принято выносить на всеобщее обсуждение".

Скажи мне, во что ты играл в детстве, и я скажу, кто ты

Судя по всему, рекламы игрушек достаточно и в Индии, и в ЮАР. А вот в России ее нет.

"Домашние животные делают это. Игрушки - нет"
Рекламное агентство Cheil Communications, Нью Дели, Индия


Симпсонов больше нет в мультике. Они все в магазине игрушек Toys R us
Агентство: Volcano, Йоханнесбург, Южная Африка


"Известно, детей у нас не любят, что печально, - говорит  креативный директор Imadesign Эркен Кагаров. - Это становится очень заметно, если побывать в какой-нибудь арабской стране. Вот уж, где детям действительно рады, их не терпят - ими наслаждаются".

"Но так ведь и во Франции детей не любят! - продолжает Кагаров. - Там можно встретить при входе в кафе объявление: "Дети и собаки нежелательны". А реклама есть. В Германии и скандинавских странах на детей внимания особо не обращают, они могут (сам видел) бегать по рискованной траектории полчаса, и только серьезная царапина и крики привлекут внимание мамаши. И тоже есть реклама, и ее много".

Одной из любимых реклам детских игрушек Эркена Кагарова является как раз немецкая реклама. Это работа агентства Grey Worldwide.



"Внешне она очень проста: на машины различных городских служб (мусоровоз, пожарная) приклеены сильно увеличенные ценники из магазина игрушек, - рассказал Office Life Кагаров. - В этой работе меня больше всего поражает соотношение усилий и результата, затрат и произведенного эффекта. Небольшая аренда, довольно маленькие (1,5 - 2 м) и недорогие наклейки - и все, фокус получился! Благодаря этому простому ходу частью рекламы стал весь город, а жители - ее невольными участниками, которых рекламисты превратили в лилипутов (или в маленьких детей)".



Креативный директор агентства вирусного маркетинга  "Аффект" Илья Корнеев вспоминает вирусную рекламу игры "Монополия" для Британии, в которой Лондон стал полем для игры, а сыграть в городскую монополию мог любой желающий.



"В Москве по телевидению рекламируются игрушки крупных транснациональных корпораций (Lego, Mattel), а также дорогостоящие новинки, в перерывах между мультфильмами, - говорит эксперт по коммуникативному влиянию Татьяна Широганова. - Наружная реклама, которую я видела, рекламирует в основном торговые центры и рынки, в которых представлены, в том числе, детские игрушки. И это понятно, ведь по результатам исследований большая часть товаров для детей в России приобретаются на рынках".

Однако рекламу даже таких гигантов, как Lego и Mattel, не встретишь на улицах Москвы. Тогда как Lego известен своими креативными идеями в рекламе на весь мир. Вот так Lego рекламируют в США:

Рекламное агентство Blattner Brunner, USA


Так в Чехии:

"Единственный в мире легальный стимулятор мозга"
Агентство FABRIKA DDB


А вот так в Германии:

"Строители завтра"
Агентство: JUNG VON MATT


Не забывают во всем мире и про главный (помимо Барби) продукт Mattel - настольную игру Scrabble, в которой из букв нужно составлять слова. Например, чилийскому агентству JWT Santiago пришел в голову такой креатив на тему:

Слон


Воин


Камера


Правительству не до игрушек

"Отсутствие рекламы игрушек напрямую связано с проблемами в игрушечной отрасли, - считает Елена Синякова. - Юридически  отдельной отрасли  по производству игрушек  в РФ просто нет! Во многих странах игрушка находится в числе национальных приоритетов, а в российском классификаторе по видам деятельности производство игрушек занесено в графу "прочее" (код 35.60), в то время как легкая промышленность, к которой должно относиться производство игрушек, совсем под другим кодом – 17.19. Поэтому если на легкую промышленность деньги выделяют – к игрушечникам они никак не попадут. Соответственно, никакой государственной поддержки".

С Еленой согласен Илья Корнеев. "Детские игры и игрушки в России рекламировать невыгодно, - говорит он. - В нашей стране рекламируются в основном только зарубежные серийные игры и игрушки в составе мировой рекламной кампании (Bratz, Barbie и т.д.), или крупные торговые сети магазинов для детей: "Банана Мама", "Детский мир", "Совенок" и др. У отечественных производителей, по нашим предположениям, нет денег для проведения рекламных кампаний".

"Плюс в России нет квалифицированных специалистов – игрушечников, единственный в стране институт игрушки закрыт, остался только колледж в Сергиевом Посаде", - добавляет Елена Синякова.

Вирусоемкие игрушки

Тем не менее, Илья Корнеев видит в России несколько интересных проектов, в основе которых изначально заложена вирусоемкая идея. "К сожалению, такие проекты погибают или ведут вялотекущее существование из-за отсутствия рекламы, - рассказал он Office Life. - Хотя если продукт уже интересен покупателям своей необычностью, его можно "запустить" в массы всего одним инструментом вирусного маркетинга - "посевом".

"В основе одного из таких проектов лежит идея делать игрушки по макетам детских рисунков, - продолжает он. - Проект обладает большим вирусным потенциалом, если правильно его "посеять". Насколько нам известно, пока рекламных мероприятий на эту тему не проводилось".

Рыба-радуга

Анна Храмова, мастер, изготовивший эту игрушку по заказу родителей, рассказала корреспонденту Office Life, как она ее делала: "Ребенок устал в процессе рисования, поэтому радуга получилась неполной. На вопрос, почему рыба не докрашена, он сказал, что вторую половину съели".

"Еще одна необычная идея – жвачка для рук или хэндгам, - говорит Илья Корнеев. - Хэндгам представляет собой мягкую массу, которую можно мять и растягивать как пластилин. Хэндгам не приобрел популярности в России, хотя Запад буквально "переболел" этой игрушкой.

Что можно сделать из хэндгама


Причина отсутствия рекламы игрушек в России - низкая рождаемость?

"Реклама детских игрушек вносит свой вклад в формирование менталитета жителей определенной страны, - считает Татьяна Широганова. - Реклама является неотъемлемой частью нашей жизни, и те или иные предпочтения соответствуют определенным национальным чертам характера. Причем, этот процесс имеет две стороны: с одной - реклама делается в соответствии с предпочтениями людей в конкретной стране, с другой - реклама формирует, то есть привносит некоторые изменения в эти предпочтения".

"Рынок детских игрушек, а соответственно, и реклама, во многом зависят от уровня рождаемости: ведь дети являются основными его потребителями, - говорит Татьяна. - Может быть, этим вызвано небольшое количество рекламы игрушек в России? Хотя это вопрос скорее к участникам рынка".

Мы знаем вас изнутри. Реклама магазина игрушек
Агентство: Black Sheep, Майами, США