Несколько шагов к повышению лояльности ваших клиентов

Качественное обслуживание клиентов наряду с продуманной ассортиментной политикой и разумным ценообразованием становится сегодня основным фактором конкурентной борьбы в розничных секторах.

Основные продажи делаются на лояльных потребителях, готовых снова и снова приобретать товары или услуги компании.

Понять, что хочет потребитель и как сделать его постоянным клиентом, - основная задача любого розничного бизнеса. Начинать нужно с ответа на вопрос, находитесь ли вы в точке, где клиентский сервис уже стал решающим фактором в конкурентной борьбе? Для дискаунтеров, например, данный вопрос неактуален - их покупателей, скорее всего, привлекает только низкая цена. Для компаний, работающих в  «дорогих» сегментах, сервис первостепенен - здесь публика обращает внимание на все: выкладку, нарезку, предупредительность консультанта, чистоту полов, тон кассира.

Для решения непростой задачи по внедрению единого стандарта обслуживания клиентов во всех филиалах необходимо пройти четыре основных этапа: 

Диагностика. Поскольку большинство ритейлеров находится скорее не на крайних, а на промежуточных стадиях постановки клиентского сервиса, то начинать стоит с диагностики существующей ситуации и клиентского поля. Нужно изучить, как поставлено дело в аналогичных сетях в Европе или Америке и у основных конкурентов в России. Разобраться с существующим процессом обслуживания и мнением ваших клиентов по этому поводу, досконально взвесив все и отобрав самое действенное и реализуемое. И еще нужно взять себе за правило возвращаться к такому анализу регулярно.

Поиск и согласование управленческих решений. На этом этапе целесообразно привлечь внешнего консультанта, который способен маркетинговую информацию и исследовательские данные переработать в техническое задание для вашего HR и отдела продаж и помочь им донести новое видение ситуации до высшего руководства. Пророков в своем отечестве нет, и, решая проблему собственными силами, вы рискуете остаться на том же месте.

Впрочем, здесь есть небольшая опасность — рекомендации консультанта могут войти в противоречие с логикой уже отстроенных бизнес-процессов. Например, вы привыкли снимать кассу каждый час, не обращая внимания на то, что это создает очереди. Возможно, пришло время пересмотреть такой график. Любовь клиента требует некоторых жертв.

Разработка стандартов и регламентов. Приступая к разработке документов, устанавливающих стандарты качества и регламентирующих клиентский сервис, необходимо привести их в полную гармонию с вашей корпоративной идеологией, ценностями бренда и проч. Документы, прописывающие стандарты обслуживания, все должностные инструкции ни в коем случае не могут быть сухими сводами малопонятных наставлений.

Обучение персонала. Без первых трех — теряет свой смысл. Не стоит тратиться только на то, чтобы научить продавца стойко улыбаться в ответ на крики заходящегося в истерике покупателя. Естественно, надо учить тому, как оперативно выявить запрос покупателя, как продвинуть информацию о новом товаре или услуге, как конструктивно снять претензию и реагировать на неожиданные вопросы или внештатные ситуации. В идеале любой тренинг должен вдохновлять персонал на позитивную деятельность и постоянную «живую» трансляцию ваших корпоративных ценностей. Один из моих коллег так сформулировал эту задачу: «Нужно перекрасить сознание своих сотрудников в фирменные цвета бренда». Сделайте и вы это своей сверхзадачей.

Юлиана Сладщева,  президент компании  «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»

Полностью статья была опубликована в газете «Ведомости» под заголовком  «Советы консультанта: Как построить любовь» 13 сентября 2006 года