Передовики креативного штурма

Чтобы понять, откуда человек черпает свое вдохновение, нужно увидеть обстановку, в которой он творит. Обозреватель Office Life побывала в гостях у агентства вирусного маркетинга "Аффект" и попыталась разузнать, каким образом создаются ролики, в секунды облетающие интернет и собирающие миллионные просмотры.

Это именно они сделали вирус для фильма "Особо опасен" Тимура Бекмамбетова. Они распространили липовый выпуск новостей про загадочное нападение на платформу Чуай в поддержку фильма "Монстро" (Cloverfield). Их перу принадлежат первые вирусные ролики "Корбины Телеком" и недавний вирус для Sky Link. "Аффект" снимает большую уютную квартиру рядом с м. "Красные ворота" – здесь их офис.

Офис с выходном на крышу и резиновой музой

При входе в "резиденцию" мастеров партизанского маркетинга надо разуваться. Далее – несколько комнат, дизайн и обстановка которых просто кричат: "Здесь работают необычные люди". Под потолком в коридоре – резиновая муза – надувная женщина. В одной из комнат лежат мелки – любой гость и обитатель офиса может при желании разрисовать обои. Дверной проем в "креативную" комнату сделан в форме человеческого силуэта. В комнате с плакатом "Осторожно! Мозговая активность!" – низкие диваны, приглушенный свет и кальян. В жаркие дни обитатели "вирусного" агентства вылезают через кухню на крышу – пить чай, загорать, смотреть на Москву с высоты.



На крыше агентства "Аффект" 

На дверях сплошь плакаты: на входной грозное "Не кури, не пуши", на туалете "Место складирования поперечины", на ванной (да, в офисе "Аффекта" есть и ванна, и стиральная машинка) "Общий массаж, гидромассаж". На втором этаже этого же жилого дома у "Аффекта" студия, в которой они и снимают свои ролики.

Главному копирайтеру нужно уметь рисовать, петь и отбирать блондинок

Мы с креативным директором "Аффекта" Ильей Корнеевым и главным копирайтером Владимиром Кочурковым располагаемся на диванах в комнате для мозговых штурмов. И я начинаю их пытать: как же придумываются ролики, откуда берутся идеи, кто их генерирует и как они воплощаются в жизнь?

 "Мои прямые обязанности – генерация идей, - рассказывает Владимир Кочурков (он говорит устало  и медленно, у компании в последнее время очень много заказов. – Прим. Office Life). -  Иногда мне нужно не просто придумать идею, а, скажем, ее нарисовать и передать дизайнеру. Поэтому мне необходимо уметь рисовать. А в одном из проектов мне пришлось петь, потому что я придумал идею, в которой функционирует песня, и только я знаю, как она должна звучать. Поэтому я поехал на студию и записал ее".

 "За кажущейся простотой скрываются часы креативных штурмов, - продолжает он. - У нас есть креативный отдел, состоящий из меня – главного копирайтера, и других копирайтеров, которые набираются на каждый проект отдельно. В основном это группы из 3-5 человек. Мы собираемся, пьем чай и высказываем самые нелепые на первый взгляд идеи. Потом мы каждую рассматриваем, смотрим, как она сопоставляется с брифом, с условиями".

 Илья Корнеев тем временем показывает мне программу, в которой фиксируются все мозговые штурмы, а также вспомогательный ресурс под названием "Мозг" – туда записывается все, что было придумано, увидено или подслушано, но еще не пошло в дело. С удивлением обнаруживаю, что у творческих креативщиков все мысли оказываются структурированными, четко зафиксированными и помеченными специальными цветами.

"Как вы чувствуете, что эта идея сработает и станет вирусной?" – задаю вопрос. К оценке вирусности клипа у моих собеседников подход почти научный. "Идея проходит через все инстанции, мы оцениваем такие ее стороны, как вирусный потенциал, коммуникационная составляющая, - медленно и доходчиво объясняет мне Кочурков. - Очень важна такая вещь, как позиционирование бренда. Если нас удовлетворяют все данные, мы на 90% уверены, что идея выстрелит и попадет в цель, размозжив головы…"

"Как же вы оцениваете вирусный потенциал?" – интересуюсь я. "Существует такое понятие, как метод вовлечения, - терпеливо продолжает Владимир. - То есть какие-то полученные из книжек и семинаров и тренингов знания, которые позволяют заранее просчитать, будет ли ролик просматриваемым. Самый простой метод вовлечения – использование материалов сексуально-эротического характера. Если в рекламе товара использовать обнаженное женское тело, то просмотров у него будет больше, нежели чем если использовать кубик Рубика".

Способность к постоянной генерации новых идей меня вдохновляет. И я задаю каверзный вопрос: "Часто у вас возникает ощущение, что все, что можно было придумать, уже придумано?" "Конечно, каждый день такое состояние у меня, по понедельникам особенно. И особенно после долгосрочных проектов, - не задумываясь, отвечает Владимир. -  Для этого существуют приглашенные штурмовики, которые своим свежими головами и свежими идеями возвращают нас к жизни". 

"Сейчас работы очень много, но я справляюсь, - продолжает он. - В голове все сильно путается, потому что разброс сфер деятельности, в которых приходится думать, просто невероятный: от творческих направлений до совершенно нетворческих. И думать надо много, по-разному и одинаково хорошо, а это очень сложно одному. Но очень интересно. Наверно, это одна из самых интересных работ в мире. Возможность совмещать в себе несколько профессий - это одна из основных положительных характеристик работников нашей фирмы. Люди не зацикливаются на одной работе, постоянно возникают новые задания. Я вот недавно попробовал себя в роли режиссера по кастингу, отбирал блондинок".

В поисках военных оркестров и погонщиков слонов

С идеями и мозговыми штурмами более-менее понятно, и я любопытствую дальше: кто, как и где снимает ролики? "Для этого у нас есть три оператора в штате, плюс мы иногда нанимаем профессиональных, - рассказывает Кочурков. - Если нам надо снять менее качественный по операторской и режиссерской работе ролик, мы можем справиться сами. Если же нам нужен Dolby Surround звук, HD-разрешение картинки, у нас есть подрядчики, очень талантливые ребята, из ближнего и дальнего зарубежья, и в зависимости от сложности и требований к ролику, мы кого-то из них выцепляем".

"Берясь за новый проект, мы настолько заранее не знаем, что будем делать, что когда идея  готова, мы под нее подбираем тех специалистов, которые нам ее реализуют, - объясняет Илья Корнеев. - Завтра нам может понадобиться слон, мы будем искать дрессировщика слона, послезавтра – военно-морской оркестр…" "А если нам надо будет снять ад, я просто сниму утреннюю толкучку в электричке на телефон, и этого будет достаточно", - быстро добавляет Кочурков.

"А как вы отбираете людей для съемок в роликах?" – интересуюсь я. В "Аффекте" для этого есть специальная должность – администратор съемочной группы, которую занимает Мария Черная – она и ищет людей среди актерских баз в интернете, в архивах Мосфильма, а также среди непрофессионалов. "Нам нужны незасвеченные лица, в которые никто бы не тыкнул пальцем и не сказал: "А этого дядьку я видел в сериале", - говорит Корнеев. 

Я сгораю от любопытства: очень интересно посмотреть на студию, в которой снимаются ролики. И PR-директор "Аффекта" Екатерина Букина идет мне ее показывать. Фотографии можно посмотреть здесь.

А здесь – прочитать о том, как делался ролик к фильму "Особо опасен".