Последний звонок для дилеров

Расскажите друзьям

Чем один сотовый оператор лучше другого?


В январе абонентские базы двух крупнейших сотовых операторов страны—«ВымпелКома» и «Мобильных ТелеСистем» (МТС)—впервые серьезно уменьшились. По данным исследовательской компании AC&M-Consulting, МТС с начала года потеряла 18 000 абонентов, «ВымпелКом»—и вовсе 419 000. Но ADR обеих компаний, торгующихся на Нью-Йоркской фондовой бирже, после объявления таких результатов только подросли в цене. Что неудивительно: за счет чистки абонентской базы операторы улучшают свою рентабельность.
А вот сотовым дилерам впору серьезно задуматься о будущем. Ведь для них операторская комиссия за новые контракты—существенный источник дохода. Страдает и основной бизнес продавцов мобильников: по данным Mobile Research Group (MRG), в прошлом году в России было продано на 4,2 млн меньше телефонов, чем в 2005 г.
В общем—вот оно, насыщение рынка.

ХВАТИТЬ СТРОИТЬ

Первой на ситуацию вполне прогнозируемо среагировала «Евросеть»—безоговорочный лидер отечественного сотового ритейла. Компания не намерена больше наращивать свое присутствие в России и даже готова сократить часть салонов с низкой рентабельностью, заявил аналитикам президент «Евросети» Элдар Разроев. Для дилера, который в последнее время открывал по 2000 салонов ежегодно, это резкий поворот.

Впрочем, есть ли смысл открывать новые магазины, когда компания уже присутствует в любом мало-мальски значимом городе страны? Сейчас, по оценке MRG, империя Евгения Чичваркина контролирует 42% всех российских сотовых салонов. Еще немного—и «Евросеть» подпадет под действие антимонопольного законодательства. А ее точки начнут соперничать друг с другом.

Зато ее конкурентам пока хватает белых пятен на карте страны. «Связной» и «Цифроград» планируют в этом году открыть по 400 новых магазинов, «Беталинк»—500. Но и они действуют с оглядкой на главного конкурента, намереваясь закрыть часть уже существующих салонов.
Дилеры и раньше постоянно закрывали, вернее, переносили свои салоны. Оперативно поменять расположение большого магазина, где вдруг сократился поток покупателей, сложно. А вот сотовые ларьки весьма мобильны. Поиск их оптимальной дислокации—процесс бесконечный. «Но теперь порог отсечения нерентабельных магазинов резко снизился, а число подлежащих сокращению уже в ближайшее время выросло в разы»,—говорит генеральный директор «Беталинка» Владимир Анненков. В меньшей степени это коснется компании «Связной», которая гордится тем, что по обороту одного магазина опережает конкурентов. Судя по отчетности, у «Связного» он находится на уровне $145 000 в месяц, у «Евросети»—менее $76 000.

Конкуренты, по мнению Анненкова, уменьшат размер своих сетей на 10–20%. Первыми «под нож» пойдут магазины, которые зарабатывают на продаже контрактов и приеме наличных платежей. Слишком уж ненадежны эти статьи доходов. Еще пять лет назад, утверждает аналитик MRG Эльдар Муртазин, до 70% своей прибыли дилеры зарабатывали на подключениях новых абонентов, а оставшуюся треть—на продаже телефонов. Сейчас все перевернулось с ног на голову: больше половины доходов приносят телефоны и меньше трети—контракты.
«Когда операторы гонялись за числом абонентов, они платили бешеные деньги за каждый новый контракт. А теперь мы получаем за проданную SIM-карту около $10, ниже просто некуда»,—сокрушается вице-президент «Цифрограда» Владимир Пляко. Кроме того, операторы широко применяют штрафы за подключение «некачественных» клиентов. Если абонент «выговорил» по проданной SIM-карте меньше, чем оператор потратил на его подключение (а это около $20), дилер лишается своей комиссии. «Порой сумма штрафов превышает доходы по этой статье»,—говорит Пляко.

По данным AC&M-Consulting, в 2005 г. российские сотовые операторы подключили 51,6 млн новых абонентов. В 2006 г.—только 25,9 млн. Поскольку число абонентов, которые впервые подключаются к какому-либо оператору, резко снизилось, теперь дилеры зарабатывают свои комиссионные в основном благодаря миграции абонентов между операторами и тарифами. Но объем этого «вторичного» рынка гораздо меньше.

В прошлом году «Евросеть» продала всего на 9% больше SIM-карт (14,7 млн), чем в 2005 г. Годом ранее прирост составил 190%. У «Связного» число проданных SIM-карт также увеличилось незначительно: в 2006 г. он смог продать лишь на 15% больше контрактов (4,5 млн), чем в 2005 г. А до этого продажи росли минимум на 66% в год.

Из-за этого в 2006 г. на долю услуг операторам в общей выручке «Связного» пришлось лишь 13,4%. Годом ранее было 17,2%. Судя по оттоку абонентов у «ВымпелКома» и МТС в январе, в этом году дилеры, скорее всего, вообще не покажут роста по этому показателю, если не уйдут в минус.

Это крайне неприятный сигнал. У той же «Евросети» в прошлом году на дилерскую комиссию приходилась небольшая часть выручки (6,3% по итогам 2006 г.), но больше четверти валовой маржи (26,7%). К падению комиссии ее бизнес очень чувствителен.

В отличие от новых подключений объем платежей за пользование мобильной связью только растет. В этом году доходы сотовых операторов в России, по прогнозу AC&M-Consulting, превысят $14 млрд—против $11 млрд в 2005 г. Большую часть счетов абоненты оплачивают через сотовые салоны, но в карманах дилеров оседает не больше 1% этой суммы. Получается, что на приеме платежей ритейлеры заработали в 2006 г. около $100 млн, что совсем немного по сравнению с выручкой от основного бизнеса—торговли телефонами. «Для сетей прием наличных платежей скорее способ сгенерировать поток покупателей, чем заработать,—признается Пляко.—А уж потом мы пытаемся соблазнить их новым тарифом, а лучше всего—телефоном».

ТРУДНЫЕ ТРУБКИ

Как и в случае с контрактами, большая часть продаж телефонов в России сейчас приходится на вторичный рынок—так, во всяком случае, утверждают представители «Евросети». Доля реплейсмента (когда старый аппарат меняют на новый) в общих продажах в 2006 г. достигла 73%.
Уровень доходов населения растет, и каждый последующий телефон, как правило, лучше и дороже прежнего. С каждым годом россияне покупают все больше дорогих аппаратов. За прошлый год, по данным «Цифрограда», средняя розничная цена сотовой трубки выросла на 25%, до $200. Конечно, подорожание объясняется не только улучшением благосостояния—свою роль сыграл и пресловутый «таможенный кризис». В конце 2005—начале 2006 г. милиционеры несколько раз арестовывали склады крупных дилеров, обвиняя тех в контрабанде. Сети, которые раньше для ввоза телефонов в Россию пользовались услугами посредников, заявили о переходе на самостоятельные поставки. Дополнительные расходы продавцы учли в новых расценках на трубки.

В прошлом году продажи телефонов впервые упали. По данным MRG и «Евросети», россияне купили только 29,3 млн телефонов—на 13% меньше, чем в 2005 г. Ритейлеры увеличили свой оборот на 3%—до $5,65 млрд—лишь за счет повышения цен.

Игроки рынка расходятся в оценках, насколько велик будет спрос на телефоны в этом году. Анненков полагает, что ситуация выправится и в ближайшие 2–3 года продажи телефонов в России будут расти на 5% ежегодно. Пляко, напротив, прогнозирует дальнейшее снижение продаж. Небольшой рост, по его мнению, возможен не ранее 2008 г. Но в одном Анненков и Пляко сходятся: у дилеров не хватит резервов развивать свои магазины так же агрессивно, как до этого.

Раньше, при стабильно растущем спросе на телефоны и услуги сотовой связи, дилеры не слишком беспокоились об эффективности бизнеса—лишь бы как можно быстрее поставить свой салон на свободной территории или перевести под свой бренд уже существующий. При этом компании использовали разные стратегии. «Евросеть», к примеру, активно скупала независимых игроков, а Divizion и отчасти «Цифроград» использовали франчайзинговую схему. В результате к концу прошлого года на долю первых пяти игроков приходилось 83% всех салонов в стране. В этом году, полагает Муртазин, нас ждет новая череда слияний и поглощений—но уже не «мелочовки», а в десятке крупнейших дилеров.

Агрессивный рост и ценовые войны привели к тому, что в последние несколько лет рентабельность торговли мобильниками постоянно снижалась. В 2003 г. рентабельность «Евросети» по EBITDA составляла 4,6%, а в 2006 г. она упала до 3,9%. По словам Пляко, у большинства других дилеров рентабельность снижалась примерно такими же темпами.

Еще одним негативным фактором являются большие долги сотовых сетей—закономерный результат неумеренных вложений в развитие. На конец 2006 г. долги «Евросети» составляли $609 млн при выручке $2,9 млрд. Впрочем, по словам аналитика «Уралсиба» Кити Панцхава, такой уровень долговой нагрузки компании—5,4 EBITDA—можно оправдать разве что быстрым ростом доходов (за год оборот «Евросети» вырос на 79%). А вот по мнению Пляко, величину долговой нагрузки «Евросети» разумнее оценивать по соотношению к доходам от продажи телефонов. Он утверждает, что с аналогичным показателем—примерно 25% годовой выручки от реализации трубок—уже много лет ведет бизнес большинство отечественных дилеров.

«Насыщение рынка сотовых телефонов—хорошее лекарство от этой болезни роста»,—говорит президент группы компаний «Связной» Максим Ноготков. Для «Евросети», которая надеется в ближайшем будущем разместить свои акции на Лондонской бирже, повышение рентабельности бизнеса—крайне актуальный вопрос. «Может, ради получения большей прибыли они перестанут так демпинговать?—надеется Пляко.—Тогда нам всем станет гораздо легче дышать». Сейчас, по его словам, торговая наценка на телефон в России колеблется от 11 до 14%. Если ценовые войны прекратятся, наценка может подрасти до среднего для российской розницы уровня в 25%.

НА РАЗВИЛКЕ

Того, что прошедший год сложится для сотовых салонов так неудачно, не ожидал никто. Та же «Евросеть» прогнозировала, что россияне купят на 5% больше телефонов, чем в 2005 г. Теперь приходится выкручиваться. Дилер старается максимально диверсифицировать свой бизнес. Элдар Разроев, в частности, объявил о желании «Евросети» поработать провайдером услуг WiFi-сети.

О диверсификации думают и конкуренты. Правда, мало кто из них имеет четкую стратегию. Судя по всему, в ближайшие годы дилеры будут много экспериментировать и копировать удачные модели конкурентов.

Выбор невелик. Они могут либо расширить ассортимент предлагаемой техники, либо начать более активно сотрудничать с интернет-провайдерами, кабельными и спутниковыми ТВ-сетями, либо, наконец, сами перейти в разряд операторов.
Продажа в сотовых салонах цифровой техники—самый очевидный путь. В отличие от почти насытившегося сотового рынка, продажи цифровой техники в России ежегодно удваиваются. Самая, пожалуй, перспективная техника—фотоаппараты. По оценке IDC, в прошлом году в России было продано больше 5 млн цифровых фотокамер на общую сумму порядка $1,5 млрд. В частности, «Связной» продал различной фототехники почти на $100 млн, что составило 5,4% общего оборота этой сети. «Цифровые фотоаппараты выгодно отличаются от плееров, средняя розничная цена которых составляет около $60, а также от КПК и мини-компьютеров, спрос на которые пока не очень велик»,—рассуждает Ноготков.

Дилеры и раньше попутно торговали электроникой, но теперь они дружно заявляют о желании довести ее долю в обороте до 20%. Для этого дилеры осваивают новый формат—салоны площадью 100 м2.

Больше всего сейчас таких салонов у «Связного»—89 из 1200 всех магазинов сети. Пляко из «Цифрограда» полагает, что остальные непременно скопируют этот ход. Собственно, сам «Цифроград» уже в ближайшее время объявит о запуске аналогичного проекта. «Через два года по меньшей мере 10% всех российских салонов связи перейдет в категорию магазинов по продаже портативной бытовой электроники»,—прогнозирует Пляко.

«По ассортименту мы не уступаем супермаркетам»,—уверяет Ноготков. В магазинах «Связного» сейчас представлено 90 моделей фотоаппаратов, в «М.видео»—70, в «Эльдорадо»—42. Пляко добавляет, что мелкая бытовая электроника приносит супермаркетам не настолько весомую часть доходов, чтобы они рассматривали дилеров как прямых конкурентов.

И все же Ноготков надеется, что в будущем дополнительным источником дилеров станут подключения к услугам провайдеров и операторов платного ТВ. Впрочем, заходить на территорию операторов, как это собралась делать «Евросеть», он считает нерациональным: «Это создаст конфликт интересов». Пляко настроен более позитивно: «Если проект “Евросети” будет удачным, мы тоже этим займемся».

Как и сотовые операторы, дилеры надеются, что сделают хороший рывок в своем развитии после внедрения в России сетей нового поколения 3G. «Но массовый переход абонентов на эту услугу начнется не раньше 2009 г.»,—предупреждает аналитик МДМ-банка Елена Баженова. И основную часть своей будущей прибыли дилеры заработают опять же не на подключениях, а на телефонах нового стандарта.
В первое время операторы собираются развернуть 3G-сети только в Москве и Санкт-Петербурге, и если допустить, что в течение двух лет к ним ежегодно будет подключаться по 10% действующей абонентской базы в этих регионах (а это около 15 млн человек), то при средней цене 3G-телефона $200 дилеры смогут продать трубок на сумму около $600 млн, подсчитала Баженова. Прогнозы операторов более оптимистичны. По оценке директора по маркетингу МТС Гарретта Джонстона, к 2010 г. в России будет около 19 млн абонентов 3G-сетей. При средней цене $300 доход дилеров от продажи телефонов нового типа за пять лет составит $5,7 млрд.

Впрочем, к тому времени отношения между операторами и дилерами могут принципиально измениться. За последние годы «МегаФон» открыл в регионах около сотни сервисных центров. МТС развивает в Москве собственную сеть розничных салонов—сейчас их уже больше 50. Пока это, конечно, капля в море. «Но вполне может быть, что вскоре один из операторов—или даже вся “большая тройка”—займется продажей телефонов всерьез»,—говорит Пляко.

В этом случае им будет проще всего купить уже существующие сети. Джонстон из МТС говорит, что при внедрении 3G операторы как никогда раньше будут заинтересованы в массовой реализации трубок нового типа и поэтому вариант перехода к модели прямых продаж вполне возможен.

Автор: Ксения Болецкая

Опубликовано в журнале SmartMoney 19 февраля 2007 года



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Money2020
22 октября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase