Производители пива надеются на женщин

Британские пивоваренные компании пытаются поднять падающие продажи с помощью женщин. Для них разрабатывают новые вкусы и бренды, адаптируют уже существующие сорта, планируют специальные маркетинговые кампании. Пока, впрочем, успехи оценить сложно.

В России, где рынок по-прежнему продолжает расти, внимания к женщинам меньше. Впрочем, как показывают опросы, россиянки и без дополнительных усилий производителей относятся к пиву хорошо.

Позабытые женщины

В Великобритании - традиционно пивной стране - в этом году зарегистрирован спад потребления. Во втором квартале 2008 г. продажи оказались на 4,5% ниже, чем за аналогичный период предыдущего года. А потребление пива в расчете на одного человека оказалось на самом низком уровне со времен Великой депрессии. Виноваты в этом растущие цены на сырье, меняющиеся предпочтения потребителей и введенный запрет на курение в пабах.

В результате пивоваренные компании активно ищут новые пути сбыта не только на растущих рынках, но и среди категорий потребителей, которые ранее не находились в поле зрения пивоваров. Среди них - женщины. Долгие годы женщины были "побочной" категорией потребления. Все внимание производителей и маркетологов было сосредоточено на мужчинах.

В результате, по данным опросов Taylor Nelson Sofres, лишь 13% британок регулярно пьют пиво, для сравнения в США этот показатель равен 25%. Кстати, в России этот показатель (правда, рассчитанный не как "регулярно пью пиво", а просто "пью пиво") еще выше. По данным последнего исследования "Ромира", проведенного в июне 2008 г. пиво пьют 41% женщин (в 2005 г. этот показатель равнялся 34%) 

Проект Ева

В Великобритании пытаются исправить пробел. В рамках этой стратегии в британской компании Coors недавно стартовал маркетинговый "Проект Ева". В течение двух лет, на которые рассчитан проект, планируется вывести на рынок "женские" бренды пива, а также выяснить, как можно повысить интерес женщин к пиву. Для этого Coors уже набрал из числа своих сотрудниц десять женщин любительниц пива, которые будут определять, чего хотят женщин.

Уже известно, что основные конкуренты пива - это вино и крепкие алкогольные напитки, которые в последние шесть лет набирают популярность среди женщин. Также в ходе исследований выяснили, что многим женщинами не нравится запах и послевкусие, которое оставляет пиво, а также то, что пиво считается калорийным напитком, от которого полнеют.

С этими предубеждениями можно бороться. Один из первых шагов - это начало продвижения в Великобритании пива Blue Moon ("Голубая луна") - изначально это пиво с легким фруктовым ароматов, которое традиционно подают в барах с долькой апельсина было популярно в США. Однако в Coors решили, что это пиво как нельзя лучше подойдет для женской аудитории в Великобритании.

Главная задача проекта Ева - это создать "мир, в котором женщины любят пиво так же сильно, как они любят туфли". Получится это или нет, сказать сложно. Однако аналогичные усилия прилагают и другие пивоваренные компании. Так, компания Diageo запустила в Великобритании "облегченную" версию Guinness под брендом Guinness Red. А у компании SABMiller уже есть свой бренд, у которого женская аудитория достигает 30% - Peroni Nastro Azzurro. И именно этот бренд должен стать спонсором следующей Лондонской недели Высокой моды - очевидная ориентация на женщин.

Впрочем, эксперты предупреждают, что у маркетинговой стратегии, нацеленной не женщин, есть целый ряд недостатков, пишет The Wall Street Journal. Во-первых,  женщины в любом случае никогда не будут пить пива столько же, сколько и мужчины, поэтому и отдача от маркетинговых расходов на женщин будет гораздо ниже. Во-вторых, переключаясь на женскую аудиторию, производители рискуют оттолкнуть своих основных потребителей - мужчин. Кстати, именно поэтому некоторые участники рынка стараются рекламировать пиво как unisex-напиток.

В России женское пиво не нужно

Между тем, в России проблемы британского рынка пока не так актуальны. Согласно последнему исследованию компании "Бизнес аналитика", в первом полугодии 2008 г. российский рынок пива вырос на 2,1%. Впрочем, исследователи говорят, что отечественный рынок уже вплотную приблизился к насыщению, а темы роста замедляются. Так, в этом году  зимний сезонный спад потребления был самым глубоким с 1995 г. Кроме насыщения рынка, против пивоваренных компаний играет и повышение пивного акциза сразу на 32,4%.

И тем не менее, пока участники рынка пока всерьез не задумываются о том, чтобы создавать специализированные бренды для узких групп аудитории. Пока в ходу маркетинговые инструменты более широкого охвата. Так, как заявил RB.ru Алексей Шавензов представитель компании "САН ИнБев" (второй по доле рынка в России производитель), в продуктовой линейке компании нет брендов, нацеленных исключительно на женщин. Однако у каждой марки есть своя женская аудитория - у какой-то выше, у какой-то ниже. "Например, "Сибирская корона Классическая" - это скорее мужское пиво, а женщинам может больше нравится "Сибирская корона" со вкусом лайма", - говорит Шавензов.

Впрочем, как показывает социологический опрос "Ромира", российским женщинами пиво нравится и так. По данным социологов, пьют пиво 75% мужчин и 41% женщин России (в 2005-м году - 68% мужчин и 34% женщин). Правда, как показывает практика, российские женщины пока не привыкли к "специализированному", например, "фруктовому" пиву, которое на Западе как раз и популярнее больше всего среди женщин.

В конце 2001 г. "Балтика" начала разливать пивные коктейли Party-Mix со вкусом вишни, лимона, апельсина и кофе. Летом 2002 г. их максимальная доля, пишет газета "Ведомости", не превышала 0,7% рынка, и в итоге выпуск коктейлей был прекращен. Вслед за "Балтикой" вынуждена была отказаться от продажи пива "Белые ночи" со вкусом лимона, черной смородины и малины и компания Heinekein.