Реклама: игра на голых чувствах и неприкрытых эмоциях

Наши эмоции — слабоуправляемый поток. Тем не менее, они — единственный инструмент рекламщика. Грустная, смешная, добрая и злая - реклама может быть любой. Секрет мастерства — подобрать подходящую эмоциональную гамму под продукт.

Выехать на комплексах и чувстве вины

Глава компании Stas Marketing Partners Андрей Стась по просьбе Office Life рассказал, каким образом можно использовать человеческие эмоции в рекламе. «Есть два подхода, — объяснил он. — Формирование ожиданий, мотивация к будущим эмоциям, и воздействие уже на существующие у человека чувства».

Яркий пример первого подхода — ожидание успеха. Рекламируемый продукт — именно то, что сделает мужчину успешным, женщину — красивой. Этот подход чаще всего применяется в косметике: накрасьте нашей тушью ресницы, нашей помадой — губы, и мужчина вашей мечты будет в ваших руках.

«Второй подход — противоположный, — говорит Стась, — здесь воздействие идет на уже существующие у человека чувства. Например — аппеляция к чувству вины».

Характерным примером, иллюстрирующим чувство вины, Стась считает ролики, рекламирующие корм для животных. «Коммуникация 50% продуктов для животных построена на чувстве вины, — считает он. — Людям внушают, что человеческая еда для их питомцев вредна. И если они их любят, они должны кормить их из специальных пакетиков».

«Другое чувство, которое можно эксплуатировать — страх, — продолжает он. — Этот прием используется в рекламе лекарств. В таких роликах обычно формируют проблему и показывают, как эта проблема решается при помощи препарата».

Со Стасем согласна маркетолог Ольга Лябина. «Множество рекламных роликов различных медицинских средств наглядно демонстрируют страдания или болезни близких, а затем счастливое избавление при помощи рекламируемых лекарств», — говорит она.

Вот еще одно чувство, на котором можно вдоволь поиграть: чувство неудовлетворенности собой. У всех есть комплексы. И, конечно, рекламируемый продукт поможет вам от них избавиться! Будь то диетический напиток или банка консервированного тунца.

Ненависть — нерекламное чувство

Все эти чувства сложно назвать положительными. Они глубоко личные и субъективные, хотя влияние общественного мнения (которое рождает в нас чувство вины и формирует комплексы) тут огромно. При этом Андрей Стась не может вспомнить роликов, построенных на ненависти и злости. «Продукты, при помощи которых я могу сделать плохо тому, кого ненавижу, по телевизору не рекламируются», — шутит он. Образ человека в рекламе, каким бы он ни был, так или иначе представляет собой идеал. Причесанный, подкрашенный, без пор на лице, без лишних килограммов, этот человек может испытывать чувство вины (это же вполне благородное чувство), но не может ненавидеть ближнего. «В рекламе не сродни злорадствовать и желать кому-то зла», — говорит Стась.

Не смог вспомнить примеров роликов, построенных на ненависти и вражде, и креативный директор Promo Interactive Константин Токарев. «Нерекламные это чувства, другое дело — вера-надежда-любовь-мечта, — говорит он. — Но, возможно, нужно искать среди социальной рекламы». Пример привел креативный директор агентства Reclamafia Константин Гаранин. «Это социальный ролик против курения, когда на остановке фанат одной команды угощает сигаретой фаната соперников. Ведь никотин убивает. Это про ненависть», — говорит он.