Рекламные маневры Сочи

Продвижение олимпийского проекта "Сочи-2014" "стало" государству в копеечку. Олимпийский факел обошелся стране в сорок миллионов долларов. Ровно год назад для создания мирового бренда Россия наняла четыре специализированные компании - коммуникационное агентство Weber Shandwick, агентство по спортивному маркетингу IMG, рекламный холдинг Media Arts Group и американскую консалтинговую фирму Helios Partners.

Этапы борьбы

Работа была разбита на этапы. К 1 октября требовалось увеличить уровень узнавания региона, к 10 января - повысить доверие к заявке, к 15 июня - сформировать представление о сильных сторонах заявки, и - наконец - к 4 июля - укрепить эмоциональный имидж страны.

По словам гендиректора заявочного комитета "Сочи-2014" Дмитрия Чернышенко, на Западе пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи, буквально наносить город на карту мира. "Вопрос "Знаете ли вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?" был одним из самых актуальных для европейцев, - комментирует топ-менеджер.

Важнейшим элементом национального продвижения стала запись гимна заявочной кампании и съемки рекламных роликов и клипов. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, организаторы решили использовать нестандартный ход и пригласить на одну площадку исполнителей, работающих в разных музыкальных жанрах - Софию Ротару и Диму Билана, Валерию и Юлю Савичеву, группу «Банда» и Филиппа Киркорова.

С конца января Media Arts Group серьезно начала готовиться к встрече членов оценочной комиссии МОК. "Одновременно на шести горных участках в районе Красной Поляны были возведены презентационные павильоны, в которых представлены планы города Сочи по подготовке к проведению зимних Олимпийских игр, - рассказывает гендиректор специального подразделения Media Arts Group Сабина Михайлова. - В течение нескольких секунд заснеженный горный ландшафт за стеклянной стеной павильона может быть превращен посредством видеопроекции в инсталляцию будущих олимпийских объектов".

Эмоции в подарок

К победе Сочи должен был "привести" специальный рекламный ролик "Russia. The Door is Opened", который в течение месяца крутили международные информационные каналы BBC и CNN. Для съемок в Россию пригласили голливудского режиссера Руперта Вейнмарта, известного в России фильмом "Стигматы". Здесь он работал один раз, когда восемнадцать лет назад снимал документальное видео о Майкле Джексоне "История". Агентство хотело пригласить под проект российских корифеев - Андрона Кончаловского или Никиту Михалкова - но они отказались из-за высокой занятости в съемках собственных фильмов.

По воспоминаниям одного из участников съемочной группы, снять "победный" ролик для "Сочи-2014" пришлось в рекордно короткие сроки - за две недели. Кроме того, однажды важный рабочий день совпал с похоронами Бориса Ельцина и группу не могли выпустить с Красной площади на протяжении нескольких часов. "Большим подспорьем в организации съемок стали дружеские отношения с Администрацией президента РФ, - комментирует гендиректор продакшн-компании DTV-MA Оксана Мишина. - Они разрешили нам открывать и закрывать Кремлевские ворота в течение двух дней, хотя обычно они открываются только один раз в год, когда привозят Кремлевскую новогоднюю елку".