Рекламу впишут в ландшафт

Московские чиновники от архитектуры изменили правила работы рынка наружной рекламы, выпустив ряд новых запретов и ограничений, сообщает газета "Коммерсантъ". Часть запретов не сформулирована четко, так что получение разрешения на установку рекламных щитов, перетяжек и экранов каждый раз будет зависеть от решения чиновника.

Как не раз говорили эксперты, чем более нечетким является закон, тем более он получается "взяткоемким". Впрочем, участников рынка "наружки", оборот которого в 2006 г. составил $600 млн, это не расстраивает, они говорят, что новые правила сохраняют большой "простор для маневра".

Строгие художественные требования

27 сентября председатель комитета по архитектуре и градостроительству Москвы (Москомархитектура) Александр Кузьмин подписал приказ "Об основных требованиях по размещению объектов наружной рекламы на территории Москвы" (полный текст смотри в допматериале). Новые правила распространяются на все конструкции, расположенные в пределах третьего транспортного кольца, включая саму магистраль и основные трассы столицы, в том числе ряд набережных Москвы-реки, МКАД, Ленинградское, Рублевское, Варшавское, Каширское шоссе, проспекты Мира и Кутузовский и другие.

Хотя в правилах есть прямые запреты, например запрет на установку на крышах зданий в пределах третьего кольца щитовых рекламных конструкций, большая часть ограничений имеет оговорки, и конечное решение зависит от архитектурного видения дела тем или иным чиновником.
Телеэкраны, например, в центре можно ставить только так, чтобы сохранить "силуэт застройки с учетом сложившейся и планируемой системы градостроительных доминант". Крупноформатные объекты наружной рекламы (площадью 10-18 кв. м), в том числе рекламные перетяжки, теперь придется вписывать в архитектурный ландшафт.

Рекламу на худсовет

В зонах исторической застройки, а также зонах, представляющих архитектурно-художественную ценность для городской среды, установка таких рекламоносителей не допускается только в том случае, если их размещение повлечет "нарушение визуального восприятия объектов охраны, архитектурных комплексов либо нарушение визуальных перспектив восприятия".

Решать, соответствует ли наружная реклама этим художественным принципам, будет художественный совет Москомархитектуры. То есть на улицах в центре города появится лишь та реклама, которая понравилась нескольким городским чиновникам. Раньше этот худсовет утверждал лишь конструкции сверхбольшого формата - более 18 кв. м. Теперь в его юрисдикцию попадают все самые популярные форматы.

При этом центр города, за который собственно и взялись чиновники, приносит рекламщикам 75% всей выручки в Москве, которая в 2006 г., по подсчетам агентства "ЭСПАР-Аналитик", составил $600 млн.

Строгость закона компенсируется...

Как пишет газета "Коммерсантъ" со ссылкой на гендиректора компании "Вершина" Александра Хайлиса, при неукоснительном выполнении приказа Москомархитектуры рынок наружной рекламы может ожидать стагнация. Однако операторы рынка рекламных перетяжек считают, что новые правила не смогут серьезно помешать их работе.

Ведь многие понятия в требованиях не сформулированы четко. "Термин "зона исторической застройки", как и любой другой четко не определенный в законодательстве, оставляет простор для маневра, - говорит гендиректор компании "Юпон" Борис Мезенцев. - Можно выдавить перетяжки с Бульварного кольца, из окрестностей Кремля, но я не верю, что они исчезнут с Тверской и Нового Арбата".

Войну наружной рекламе на улицах города и магистралях объявляют регулярно. В Москве же, по словам чиновников, с 2005 г. идет планомерное сокращение числа билбордов, а также рекламоносителей на строительных лесах и ограждениях. Объемы демонтажа, как утверждают в мэрии, на отдельных трассах могут превышать 60% от общего числа конструкций.

Тем не менее большие показательные кампании и планомерная работа чиновников пока не угрожает рекламному рынку. Единственное, что новые правила несколько подхлестывает рост цен на "наружку", который и так составляет около 20% в год.