Россиянам привьют любовь к молоку через рекламу

Расскажите друзьям
Владимир
Владимир

Правительство и молочники готовят всероссийскую рекламную кампанию

  Правительство России вместе с производителями и переработчиками молока задумали провести масштабную рекламную кампанию молочного продукта. Причина -  падение спроса, составившее с начала года 12%.  В современной России государство пока не вступало в совместные рекламные акции с частными компаниями. А товары как категория не рекламировались правительством с советских времен.

Идею провести рекламную кампанию молока при поддержке государства высказал вице-премьер Виктор Зубков в ходе последнего посещения Лианозовского молочного комбината (входит в "Вимм-Билль-Данн"). По информации "Коммерсанта", экономическое обоснование и бюджет национальной рекламной кампании, который будет внесен на рассмотрение правительства, готовится сейчас в Национальном союзе производителей молока (НСПР).

Пойти на радикальные меры молочников вынуждает падение спроса на молоко и продукцию из него. За первые полгода 2008 г. - на 12%, по данным AC Nielsen. Как следствие, уменьшился в первом полугодии и выпуск продуктов из цельного молока - на 4,7%.

Причины падения спроса

Причин этому в НСПР называют две: сильное подорожание молочных продуктов - на 40-60% с августа 2007 г., а также недоверие потребителей к пакетированному молоку, возросшее после активного обсуждения в СМИ техрегламента на молочную продукцию. Принятый в июне закон, напомним, обязал производителей называть восстановленное молоко (выработано из сухого сырья) молочным напитком.

Заявления чиновников и депутатов о том, что восстановленное молоко не является молоком, привели к тому, что у россиян сложилось ощущение, будто большая часть молока в пакетах, продаваемого в магазинах, произведено из суррогата. В действительности восстановленное молоко занимает 13% молочного рынка России. Однако его доля в северных регионах  может достигать 70-100% из-за дороговизны доставки стерилизованного молока.

Рекламный ход

Идея государственной поддержки потребления какой-то одной группы товаров нова для современной России. До сих пор подобной рекламной кампании не проводилось - если не считать социальную кампанию за кормление младенцев грудью в рамках семейного нацпроекта.

Реклама товара как такового широко практиковалась в СССР. "Хлеб всему голова", "Повидло и джем полезны всем", "Пейте дети молоко - будете здоровы" - эти слоганы не только рекламировали товары, но и образ жизни. Экономически это тоже было оправдано: все предприятия, выпускающие группу товаров, принадлежали государству. Сейчас, в эпоху товарных знаков и брендов, несколько иная ситуация. Российское правительство впервые готово в альянсе с частными предприятиями продвигать потребление продукта как такового.


Образец советской рекламы товара

Другие образцы см. в фоторепортаже

Зарубежный опыт

Эффективность молочной рекламной кампании в России эксперты однозначно оценивать не берутся. Здесь можно лишь проводить некоторые аналогии с богатым опытом за рубежом, где широко применяется поддержка потребления молока с помощью рекламы. 

В США в 1993-2002 гг. проводилась рекламная кампания Got Milk? (c английского - "выпил молока?").  Причины у нее были те же, что и сейчас в России, - падение продаж (на 4% в год). Годовой бюджет ее составлял $180 млн, а всего за 10 лет в улучшении имиджа молока было инвестировано $1,8 млрд. Фермеры отчисляли на рекламу $0,03 с проданного галлона молока.

Отдача от многолетней рекламной кампании была невысокой, отмечают в lMH Consulting: падение было остановлено, потребление молока выросло всего на 1%. Бюджет российской кампании, очевидно, будет скромнее, но не менее $10-15 млн в год, прикидывают эксперты  из Depot WPF. Однако этого может быть вполне достаточно.   Сенатор Сергей Лисовский уверяет, что, потратив в 2000-2002 гг. $1,5 млн на рекламную кампанию российской курятины, ему удалось добиться того, что россияне стали отдавать предпочтение мясу птицы отечественного производства.



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.


Telegram канал @rusbase