Российский рынок рекламы сбавил обороты

  Российский рекламный рынок, который все эти год рос внушительными темпами, резко затормозил рост. Впервые за восемь лет он вырос всего на 20% по итогам полугодия, по данным АКАР. Рекламодатели меняют медиастратегии: телереклама дорожает, а московский рынок насыщен. Интернет-реклама тоже больше не демострирует взрывного роста, зато его темпы остаются самыми быстрыми в рекламной индустрии.

В первой квартале 2008 года на рекламном рынке стали поговаривать о том, что с доходами стало хуже: сборы медиакомпаний не соответствуют их ожиданиям. Прогнозы по результатам работы рынка за полгода были мрачными. Рекламщики винили в кризисе рост цен, законодательные ограничения и мировой экономический кризис.

Обнародованные вчера данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за два квартала нынешнего года подтвердили замедление роста. Впрочем, если сравнивать темпы с прошлым годом, то снижение будет не столь значительным: за первые шесть месяцев 2008 г. рекламный рынок вырос на 20% против 24% в первом полугодии 2007 года. Но учитывая, что ранее, в 2001-2006 гг., ежегодный прирост превышал 37%, а порою достигал даже 60%, становится ясно, что долгосрочная динамика действительно идет к существенному замедлению. Оборот всей рекламной отрасли АКАР оценила в 126-127 млрд руб.

Москве больше некуда

Всем бросилось в глаза, что оборот рекламной индустрии в Москве рос значительно медленнее, чем в целом по России. По данным "Эспар-аналитик", которые приводит газета "Ведомости", объем наружной рекламы в Москве за первое полугодие увеличился в денежном выражении на 7,5%, тогда как общероссийский - на 13%. Еще в прошлом году такого отставания столицы от регионов не было, говорят эксперты. Всем очевидно, что московский рынок перегрет и возможности количественного роста в Москве уже исчерпаны. Не в последнюю очередь это связано с политикой московских властей, ограничивающих число рекламных поверхностей - только за июнь число поверхностей снизилось на 7,2%.

Но основной причиной снижения активности рекламодателей в Москве до сих пор называли беспрецедентное - на 55-60% - подорожание в 2008 году федеральной телерекламы. Рекламодателям пришлось пересмотреть свои медиастратегии. С одной стороны, они хотят сохранить присутствие на ТВ, но в то же время изучают эффективность разных каналов и переоценивают свои расходы - реклама из дорогостоящих медиа перетекает в более дешевые и эффективные.

Эксперты говорят, что столичный рекламный рынок уже развивается по европейской модели, где даже 3% считается хорошим приростом. Поэтому интерес рекламодателей смещается от столицы к регионам - там еще велики резервы роста, говорят аналитики. Экспансия в регионы становится все более актуальной для федеральных компаний, которые активно используют локальные рекламные каналы.



Спрос не рос

Нельзя не учитывать также и падение спроса: по данным того же "ЭСПАР-Аналитик", в первом полугодии коммерческая загрузка конструкций в Москве снизилась на 2%. Падение спроса на рекламу ощутила и московская пресса. По оценке "Видео Интернешнл", в первом полугодии доходы московских и федеральных рекламных изданий снизились на 3%, до 6 млрд руб. Близкую цифру, 2,6% до 8,3-8,4 млрд руб. называет АКАР, учитывающая также сборы аналогичных региональных изданий. "В Москве рекламные издания стагнируют, а в регионах по-прежнему растут на 10-12%, так что в целом динамика сегмента положительная", - цитирует газета "Коммерсант" аналитика "Видео Интернешнл" Александра Ефремова.

Не лучше продается в столице и реклама на ТВ. О невысоком спросе на московский телеэфир свидетельствует и отчетность "СТС Медиа": выручка холдинга от размещения федеральной рекламы на каналах СТС и "Домашний" в первом полугодии выросла на 44% (до $232 млн), а от региональной, в том числе московской, лишь на 16% (до $52 млн).

Но хуже всех дела обстоят, судя по всему, у радиовещателей: по их собственным данным, обнародованным месяц назад, в первом полугодии доходы в целом по стране выросли всего на 3,5%, до 6,9 млрд руб., а в Москве даже упали на 5%, до 3,04 млрд руб. Участники рынка с сожалением констатируют, что развитие российских радиостанций замедлилось.

Интернет на коне

Самый большой общероссийский рост, на 45%, показала реклама в интернете, достигнув, по оценке АКАР, оборота в 2,9 млрд руб. По данным агентства Mind Share, интернет-реклама выросла даже больше - на 54%, но ее объем аналитики оценили в 2,3 млрд руб. Взрывного роста прошлых лет (к примеру, 80% в 2006 г.) сетевая реклама демонстрировать уже не может, считают эксперты "Ведомостей".