Российский рынок рекламы упал на треть, но не сломался

Расскажите друзьям
Владимир
Владимир

За полгода в плюс вышел только интернет, подсчитала АКАР

Рекламный рынок упал на 30%, подвела итог первого полугодия Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). В плюс - на 5% - вышел только интернет: кризис ускорил перетекание денег в интернет-рекламу, которая по денежному объему уже обогнала рекламу в газетах или журналах, не говоря о радио. Прогноз на осень - "умеренно оптимистичный": многое будет зависеть от восстановления внутреннего спроса.

В январе-июне денежный объем рекламы в России сократился до 90 млрд руб. (включая НДС), против 127 млрд за первую половину 2008 г., подсчитала АКАР. Это лучше, чем ожидалось, указывает ассоциация: в конце 2008 г. многие боялись, что рынок упадет на 50-70%. Больше всего пострадали печатные СМИ, outdoors ("наружка"), радио - минус 36-45%.

Относительно неплохо себя чувствует телевидение: интерес рекламодателей к нему снизился на 21% (до 52 млрд руб.). Показательно, что во втором квартале по отношению к первому выросла доля региональной рекламы на телевидении, рассказал сегодня на пресс-конференции директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергей Веселов. Это бюджеты рекламодателей из центра, а не местных компаний, считает он.

Реклама в "новых медиа" упала на 23% до 1,6 млрд руб., но и здесь все неоднородно. Хуже всего пришлось кинотеатрам - доходы от рекламы у них упали наполовину. По indoor-рекламе (реклама в помещениях) падение составило в первом полугодии 35%. Нишевое телевидение - кабельное и спутниковое - показало плюс, небольшой - 5%. Но той динамики, что была в 2008 г. - стопроцентный рост - уже нет, при этом объем этого сегмента сейчас 480 млн руб., или 1% от всей телевизионной рекламы. 

  Объем рекламы в средствах ее распространения в январе - июне 2009 г.
 
 Сегменты

Январь-июнь, млрд. руб.

Прирост, %

2008 год

2009 год

Телевидение

65,8-66,0

51,5-52,5

-21%

Радио

6,5-6,6

4,2-4,3

-36%

Печатные СМИ:

27,7-27,9

15,4-15,6

-45%

в т.ч. газеты

6,5-6,6

3,9-4,0

-40%

журналы

12,8-12,9

7,5-7,6

-41%

рекламные издания

8,3-8,4

3,9-4,0

-53%

Наружная реклама

21,8-22,0

13,3-13,5

-39%

Интернет*

2,9-3,1

3,0-3,2

+5%

New media**

1,9-2,1

1,5-1,7

-23%

ИТОГО

126,0-127,0

89,0-91,0

-30%

* Без учета контекстной рекламы. Оценки 2008 года скорректированы.
** В сегменте New media включены показатели по indoor-рекламе, рекламе в кинотеатрах и рекламе на кабельных и спутниковых телеканалах


Смена медиаплана


Самым здоровым сейчас выглядит интернет. Мы не растем со скоростью 70%, как в прошлые годы, но растем  - всего плюс 5%, рассказал генеральный директор агентства MediaSelling Лев Глейзер. Другая новость в том, что отрыв в темпах роста от остальной рекламы 35%, который был у интернета раньше, по сути, сохранился. "Сейчас мы видим, что кризис ускорил перетекание денег в интернет. Это связано с тем, что эффективность интернета, видимо, только улучшилось по сравнению с тем, что происходит вокруг", - пояснил Глейзер на пресс-конференции.

Кризис заставил большое количество рекламодателей перейти на квартальное медиапланирование и пересмотреть приоритеты. За последние полгода те, кто уже рекламировался в интернете, увеличили бюджет, но главное,  в сети выросло число рекламодателей. Активнее всего рекламировались автомобильные компании и компании рынка товаров повседневного спроса. По подсчетам рекламного агентства Mindshare Interaction, на долю автомобильного сегмента в первом полугодии пришлось 30% рынка медийной рекламы.

"Если пять лет назад соотношение размещения рекламы между печатными и электронными СМИ у дилера средней руки составляло 80% на 20%, то сейчас ситуация кардинально изменилась", - говорит RB.ru менеджер по рекламе и PR официального дилера SsangYong и FIAT компании "Авалюкс" Никита Афанасьев. Интерес к интернету у автодилеров был всегда, но с наступлением кризиса интернет стал приоритетным медиа для размещения рекламы. Причин тому две, поясняет Афанасьев: падение спроса на печатные СМИ с одновременным падением тиражей, и урезание бюджета по другим рекламным площадкам вследствие резкого снижения продаж на автомобильном рынке. "Опыт показал, что по отдаче от рекламы сейчас самая выгодная площадка для автодиллера - интернет".

Взрослый как все

Все интернет-медиа заработали на рекламе в первом полугодии 8,6 млрд руб., рассказал Глейзер. Это больше, чем газеты (4 млрд руб.) или журналы (7,6 млрд руб.) по отдельности, и в два раза больше, чем радио (4,3 млрд руб.). Глейзер констатирует, что в кризис рынок интернет-рекламы окончательно состоялся и стал равноправным в ряду других рекламных носителей.

Участники рынка - Яндекс, Бегун и Google AdSense, правда, расходятся в оценках того, сколько же принесла контекстная реклама за январь-июнь, разброс - 3,5-5,5 млрд руб. По подсчетам Mindshare Interaction,  на долю контекстной рекламы пришлось 4,1 млрд руб. (медийной 2,5 млрд руб. - все без учета НДС). Без нее АКАР оценивает объем интернет-рекламы за перовое полугодие в 3,2 млрд рублей. "У нас достаточно позитивные прогнозы на второе полугодие, скорее всего, мы быстрее всех отреагируем на улучшение ситуации, как первыми отреагировали на ее ухудшение в сентябре 2008-го", - говорит гендиректор агентства MediaSelling.  

"Двигатель торговли не сломался"

Цены на размещение рекламы снизились, но какого-то катастрофического падения не произошло. Всем носителям удалось сохранить свои прайс-листы, утверждает президент рекламного агентства "ИМА-пресс" Владимир Евстафьев: "Хотя если смотреть данные TNS, количество рекламы в СМИ выглядит гораздо более оптимистично, чем количество денег, которые от этой рекламы пришли, - и так во всех СМИ".

В какой-то момент была опасность, что отдельные сегменты рекламного рынка развалятся просто на отдельные элементы, поясняет Сергей Веселов: "Похоже, этого удалось избежать во всех сегментах". С началом кризиса,  говорит он, "достаточно существенно" выросла в "отдельных сегментах" откатная система, были попытки демпинговых войн, но сейчас это вроде прекратилось: "Игроки поняли, что снизив в 10 раз цену, они ничего не получат". Не оправдало себя в кризис и пакетирование рекламы - одновременное размещение на разных носителях, рассказал RB.ru Лев Глейзер. Нет "энергии", пояснил президент АКАР Сергей Пискарев.

В целом рынок в РФ устоял, и катастрофы не произошло, резюмировал Веселов. Ситуация в мире еще хуже, чем в России, указывает он: по прогнозам PricewaterhouseCoopers, даже в 2014 году вся мировая реклама не наберет тех цифр, что были в 2008 году. "Мы чувствуем оживление, но не будем делать прогноз на третий квартал - цыплят по осени считают", -  говорит Сергей Пискарев, указывая, что многое будет зависеть от восстановления внутреннего спроса. "Значит, пациент скорее жив?" - поинтересовался корреспондент RB.ru. На что президент АКАР заметил: "Я как-то прочитал в одной уважаемой газете заголовок "Двигатель торговли сломался". Да не сломался! Поосторожней с формулировками: "пациент скорее жив". Все нормально!".

Международные медийные агентства в апреле расходились в оценках падения российского рынка: Carat предсказывала снижение долларового объема рынка рекламы на 8,6% (до $7,18 млрд против $7,86 млрд в 2008 г.), а ZenithOptimedia оценивала сокращение рублевых расходов по сравнению с прошлым годом на целых 24% до 202,8 млрд руб. - тогда это казалось пессиместичным прогнозом. Данные АКАР за полугодие показывают, что этот прогноз сбывается, что в свою очередь свидетельствует о стабилизации ситуации. Ожидания на третий квартал у экспертного совета АКАР "умеренно оптимистичные".  По последним данным правительства, российская экономика возобновила рост, но, указывают, экономисты, экономику пока вытягивает не внутреннее потребление, а внешний спрос.


Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Экосистема инноваций
30 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase