Рынок телерекламы лишился монополиста

В пятницу Госдума приняла сразу в трех чтениях поправки к закону "О рекламе". Отныне телеканалы не смогут работать с селлером, чья доля на рынке телерекламы составляет более 35%. По факту поправки направлены против "Видео интернешнл", который продает более половины всей телерекламы в России. Телеканалам придется организовывать продажи самостоятельно либо прибегать к услугам пока не существующих продавцов. Рекламодатели ждут снижения цен, но опасаются неразберихи и резкого падения качества услуг.

В пятницу депутаты приняли поправки, которые запрещают телеканалам, осуществляющим эфирное вещание не менее чем в пяти субъектах России, заключать договоры на рекламу с продавцом, чья доля "в сфере распространения телерекламы" превышает 35%. При этом каналы с госучастием ("Первый", "Россия", "Спорт", "ТВ Центр", "Звезда") смогут выбирать продавца только по результатам торгов.

Поражает скорость принятия изменений в рекламное законодательство. Депутаты приняли поправки в трех чтениях за один день, причем на все ушло не более 15 минут. Между тем поправки были внесены в Госдуму только 11 декабря и с ними не успели ознакомиться не только участники рынка, но и профильные министерства. Такая поспешность объясняется тем, что инициатива исходила из Кремля, уверены опрошенные "Коммерсантом" участники рынка.

Сейчас рынок телерекламы поделен между двумя игроками "Видео интернешнл" (ВИ) и "Газпром-медиа". Единственный, у которого доля превышает новый лимит - это ВИ, который продает телерекламу на такие каналы как "Первый",  "Россия", СТС, "Домашний", ДТВ, ТВ-3, MTV, 2х2, "Муз-ТВ", 7ТВ. По итогам 2008 года ВИ контролировала более 60% всех продаж телерекламы в стране, его главный конкурент "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ) около 31%.

В октябре 2009 года ВИ заключил договор на продажу рекламы начиная с 2010 года на РЕН ТВ и "Пятый канал". Вскоре после перехода этих двух каналов к ВИ из агентства "Алькасар" (осуществляет региональные продажи; работает в альянсе с "Газпром-медиа")  Федеральная антимонопольная служба (ФАС) начала расследование на предмет монополизма на рынке телерекламы. Недавно стало известно, что гендиректор "Газпром-медиа" Сергей Пискарев направлял в ФАС письмо с жалобами на ВИ. По мнению представителя "Газпром-медиа", тот факт, что ВИ предлагает своим рекламодателям пакетное размещение рекламы (стоимость услуг по распространению рекламы на каждом из каналов зависит от объема размещения на других каналах, входящих в пул), ограничивает конкуренцию.

Теперь в ближайшие месяцы телеканалам придется решить, будут ли они продавать рекламу самостоятельно или найдут нового селлера. С учетом ситуации на рынке найти замену ВИ не так-то просто, а продавать самостоятельно рекламу телеканалам еще предстоит научиться. На это депутаты отвели год. В 2010 году - с момента вступления закона в силу - прежние контракты с продавцами будут еще действовать. В любом случае, "Видео интернешнл" и всем обслуживаемым им телеканалам предстоит решить, как продавать рекламу в короткие сроки: создание селлера с нуля и даже его смена требует не менее полугода, говорят опрошенные "Ведомостями" руководители телеканалов.

Примечательно, что в пятницу акции единственной публичной российской телекомпании "CTC Media" на Нью-Йорской фондовой бирже упали на 16,25% . Так инвесторы отреагировали на нововведения на стагнирующем рынке телерекламы.

Из-за нового лимита в 35% рынка "Видео интернешнл" не сможет продавать рекламу одновременно на две свои крупнейшие площадки - "Первый" и ВГТРК. "Первый канал" и ВГТРК, скорее всего, перейдут к прямым продажам, т.к. компании раньше сообщали о возможности создания собственной системы продаж. Не исключено, что по этому пути пойдет и "CTC Media", отмечают эксперты.

Президент "Видео интернешнл" Сергей Васильев в ноябре заявлял, что цены на рекламу в 2010 году останутся на уровне 2009 года, но к настоящему моменту договоры на следующий год заключены только с частью рекламодателей. Скорее всего, те, кто еще не успели подписать контракты, постараются  добиться от ВИ снижения цен. Поскольку роста рынка в 2010 году не предвидится, то в этой ситуации существует опасность того, что какой-нибудь из новых на рынке продавцов может устроить демпинг.

Когда на рынке отсутствует такой игрок как ВИ, который фактически регулирует уровень цен, рекламодателям проще будут получать скидки. Но, как выяснилось, не все рекламодатели рады таким кардинальным изменениям. Большинство  опрошенных "Ведомостями" компаний-рекламодателей ожидают не только снижения цен, но и неразбериху и резкое падение качества услуг.