Самые громкие провалы в маркетинговой политике по версии WSJ

По мнению The Wall Street Journal три крупнейшие компании BP, Toyota и Apple неправильно себя вели, когда столкнулись с проблемами качества своей работы и нападками со стороны властей. Им пришлось оправдываться перед публикой и предпринимать шаги для повышения имиджа.

Самыми громкими примерами провальной работы по борьбе с падением имиджа являются истории с BP, Toyota и Apple, пишет The Wall Street Journal. Эти компании столкнулись в этом году с проблемами качества своих продуктов, и одновременно с этим им пришлось отбиваться от нападок со стороны властей. Чтобы поднять свой имидж, они прибегали к разным уловкам.

BP

До того, как весной произошла утечка нефти в Мексиканском заливе, компания BP на протяжении десяти лет входила в рейтинг 100 крупнейших брендов по версии Interbrand. В 2009-м году компания была на 89-м месте. Однако крупнейший в мировой истории розлив нефти серьезно подорвали репутацию бреда: в этом году BP впервые за десятилетие не вошел в этом рейтинг.

Компания пыталась улучшить свой имидж, запустив рекламные ролики, в которых бывший директор BP Тони Хейворд обещал налогоплательщикам не использовать их деньги для ликвидации последствий аварии и очистки залива. Эксперты газеты считают, что это был неудачный pr-ход. BP придется серьезно поработать над своим брендом и имиджем в новом году.

Напомним, что свою лепту в порчу имиджа BP внес и президент США Барак Обама, который выступил с резкой критикой в адрес руководства компании. Обама, в частности, заявил, что он бы уволил генерального директора Тони Хейворда за некоторые сделанные им после случившейся на платформе ВР аварии. В частности, Хейворд заявлял, что "хотел бы вернуть назад свою жизнь", а также, что экологические последствия утечки нефти, случившиеся по вине его компании, будут "очень, очень незначительными". Апеллируя на эти высказывания, Обама сказал, что "после таких слов, он бы на меня больше не работал". После критики Обамы Хейворд поспешил принести извинения за неосторожно сказанные им после аварии слова. Однако одними извинениями спасти ситуацию уже было невозможно. Хейворд в конце концов ушел с поста гендиректора BP.

Обама не только подпортил и без того смоченную репутации компании, но и обвалил ее стоимость. Из-за высказываний Обамы рыночная стоимость BP, которая и так после аварии упала почти в два раза, уменьшилась еще на $2,8 млрд.

Toyota

Крупнейший мировой автопроизводитель Toyota столкнулся в начале года с крупнейшим за всю историю отзывами автомобилей. Концерну пришлось отозвать более 8 млн машин из-за возможной проблемы с педалью газа. Главе автомобильного гиганта Акио Тойода пришлось вынести публичную "порку" в Конгрессе США. Во время критики в сторону его компании Тойода вел себя стоически, однако сразу после слушаний на его глазах выступили слезы. В тот день в Конгрессе выяснилось, что Тойода был не в курсе проблем с педалью газа в автомобилях компании, хотя соответствующие жалобы поступали от клиентов Toyota уже несколько лет.

Масла в огонь подлили обвинения американских властей в том, что Toyota знала о проблеме, но молчала. За несвоевременное реагирование японский концерн был вынужден заплатить $16,4 млн штрафа правительству США, и еще $32,4 млн по гражданским судам. Такого позора компания могла бы спокойно избежать, если бы вовремя призналась в неполадках, а не пыталась их скрыть.

Все это не могло не сказать на имидже Toyota, которая до этого случая считался производителем самых надежных автомобилей. Если в 2009-м году бренд Toyota занимал в рейтинге 100 крупнейших брендов версии Interbrand, то за этот год оценка бренда компании снизилась на 16%, и компания скатилась на 11-е место.

Однако история Toyota оказалась не так печальна. В какой-то мере концерну удалось реабилитироваться перед потребителями. Японцы запустили рекламу системы безопасности Star Safety в своих машинах. По крайней мере, по данным самой компании, лояльность покупателей к маркам автомобилей, выпускаемых Toyota, осталась на прежнем уровне.

Apple

Apple столкнулась с серьезными нареканиями к своему новому продукту iPhone 4. У этих телефонов обнаружились проблемы с приемом сигнала. Сначала разговоры об этом завели потребители, а затем с разоблачительными результатами тестирования телефона выступил авторитетный журнал Consumer Reports, который поставил вердикт - покупать не рекомендуется.

Apple не правильно отреагировал на возникшую проблему, считают эксперты WSJ. Компания Стива Джобса стала спорить с потребителем. В ответ на жалобы клиентов  Джобс лаконично написал: "Просто не держите его так". Не самый лучший ход, разумней было выслушать покупателя и предложить ему решение проблемы. В конце концов Apple так и сделала - предложила покупателям бесплатные чехлы для телефонов. Пойдя на уступки, компания спасла продажи iPhone 4, который стал самым успешным продуктом Стива Джобса.