Сбербанк начинает менять имидж

Ребрендинг Сбербанка России, который начнется с понедельника, 14 декабря, будет затратным, но не кардинальным: корпоративный зеленый сменится на светло-зеленый, привычная форма логотипа сохранится, только станет "более динамичной и молодой". При этом на смену имиджа будет потрачено около 20 млрд рублей. Эксперты говорят, что эти затраты будут оправданы лишь в том случае, если одновременно с ребрендингом банк полностью перестроит бизнес-процессы.

Национальную рекламную кампанию по ребрендингу самому крупному банку страны проведет McCann Erickson. А концепцию смены имиджа разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, которое ранее работало с "Почтой России" и "Детским миром". Только гонорар последнего составил порядка $0,5-1 млн.

Зеленый цвет поменяется на светло-зеленый

Корпоративным цветом Сбербанка станет светло-зеленый, изменение логотипа будет несущественным, сообщили "Коммерсанту" несколько источников, близких к банку. При этом ребрендинг будет происходить постепенно, по мере возникновения необходимости ремонта в действующих отделениях.

Сбербанк России не разглашает сумму, которую собирается потратить на смену имиджа, однако эксперты, опрошенные газетой, уверены, что для банка с его сетью ребрендинг будет стоить очень больших денег. В России сейчас порядка 20 тысяч отделений банка, при этом только смена одной вывески стоит от 150 тыс. до 250 тыс. рублей. Для того чтобы полностью переоформить одно отделение, Сбербанку придется потратить около 1 млн рублей. Вкупе с гонорарами McCann Erickson и Fitch общую сумму затрат можно оценить в 20 млрд рублей.

Смена имиджа невозможна без обновления бизнеса

Ребрендинг - один из этапов в стратегии развития банка до 2014 года. Эта стратегия, в частности,  предусматривает "клиентоориентированность" и рост доли на рынке розничного кредитования. Однако несущественная смена цвета логотипа, на которую будет потрачено 20 млрд рублей, не будет эффективна, если Сбербанк не внесет изменений в бизнес-процессы, считают эксперты, опрошенные газетой.

Как бы не пришлось проводить ребрендинг повторно

"Если ребрендинг Сбербанка ограничится сменой логотипа и перекраской отделений, то эффекта не будет,- полагает президент брендингового агентства Senteo Майкл Ракмэн (делало ребрендинг "Альфа-банка" в 2006 году, украинского "Надра банка" в 2007 году).- Чтобы привлечь новых клиентов, поменяться в восприятии людей, надо менять все: технологии, процессы, коммуникации с клиентами, продуктовый ряд".

Например, у "Альфа-банка" было две попытки ребрендинга, и первая, когда создавался "Альфа-банк Экспресс", была очень затратной, но эффекта не принесла, поэтому понадобилось проводить ребрендинг повторно, вспоминает Ракмэн.

"Полноценный ребрендинг неотделим от перехода на новые бизнес-процессы, только тогда он позволяет повысить качество клиентов",- отмечает заместитель председателя правления ВТБ 24 Михаил Кожокин. С этой точки зрения перед Сбербанком сейчас стоит сложная задача - провести ребрендинг так, чтобы не только сохранить ядро, своих массовых клиентов, но привлечь новые, более высококлассные категории, добавляет эксперт.