Сбербанк решил сменить логотип

Руководство Сбербанка приняло решение сменить логотип и переформатировать отделения. По словам Германа Грефа, новый вариант будет символизировать стремление банка к активным переменам. Сам банк пока не сообщает, во сколько ему обойдется рестайлинг, однако, по оценкам аналитиков, проект может потребовать до $50 млн без возможных затрат на рекламу и офисы - небольшие деньги в масштабах самого крупного банка страны.

Сбербанк, самый крупный банк в России, решил во время кризиса заняться имиджем. Банк планирует сменить логотип: новый вариант должен отражать стремление Сбербанка к активным переменам. По словам президента банка Германа Грефа, новый логотип будет доработан на основе существующего традиционного символа, "станет более динамичным и молодым".

"Мы постараемся сохранить в нем уважение к традициям и учесть современные тенденции, поскольку наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов. И уже в этом году наш банк обретет обновленный символ, отражающий смысл нашей миссии, ценностей и происходящих изменений, нашу нацеленность на позитивный результат", - написал Греф в письме сотрудникам Сбербанка. Он отметил, что преобразования коснутся и отделений Сбербанка.

Логотип Сбербанка и фирменный стиль давно было пора сменить - он архаичен, говорит RB.ru Александр Еременко, управляющий директор BrandLab. По результатам исследования "Банковские бренды глазами потребителей", которое BrandLab проводит ежегодно, бренд "Сбербанк" воспринимается как самый масштабный, но и как самый несовременный, отсталый, добавляет собеседник RB.ru.

Сколько стоит "омолодить" логотип

Во сколько обойдется госбанку проект по рестайлингу, пока не сообщается. Инвестиции в такие проекты раскрываются редко, говорит RB.ru  директор управления маркетинга ИХ "ФИНАМ" Яна Ромашкина. По ее оценкам, размер вложений зависит от множества факторов, но, например, разработка нового стиля может стоить до $2 млн.

"Далее стоит учитывать затраты на переоборудование офисов (комплекс наружной рекламы, внутреннее оформление). На один офис придется потратить $20-30 тыс. - в таком случае затраты составят не менее $400 млн, и Сбербанк вряд ли пойдет на такие издержки во время кризиса", - считает аналитик, добавляя, что, скорее всего, будут просто заменены вывески: при таком раскладе вложения можно оценить в $40-45 млн.

"В итоге, если не рассматривать возможные затраты на рекламу, общие инвестиции составят около $50 млн - небольшие деньги в масштабах Сбербанка", - подсчитала Яна Ромашкина.

В кризис это абсолютно неэффективные меры, соглашается Александр Еременко. Только смена вывесок, всей фирменной атрибутики в отделениях, а их 20 000, документации и бланков, оплата услуг агентства  и т.п. составит несколько десятков тысяч долларов - а ведь это только косметические изменения без затрат на рекламную кампанию, говорит эксперт. 

Массовое явление

Основной конкурент Сбербанка - ВТБ - провел ребрендинг осенью 2006 года. Тогда банк сменил логотип и сократил название с "Внешторгбанк" до ВТБ. В 2007 году произошел ребрендинг Citibank: название трансформировалось в Citi, исчез красный зонтик, который заменила алая арка над буквами. Как рассказал RB.ru представитель "Ситибанка", стоимость проекта не раскрывается, однако кроме цены самой разработки новой креативной концепции, проводились ATL-кампании примерно на 10 ключевых рынках, в число которых входит и Россия. "Так, например, в России бюджет на медиаразмещения превышал $1 млн, расходы на других рынках были не меньше", - отметил собеседник RB.ru.

В конце марта 2007 года все отделения Финансбанка в один день сменили вывески на "Кредит Европа Банк". Ребрендинг был вынужденным: основной владелец банка - международная финансовая группа FIBA Group продала 46% акций турецкого FinansBank Национальному банку Греции, поэтому бренд FinansBank может быть использован только в Турции и на Мальте, а банки FIBA в России, Румынии и на Украине стали называться Credit Europe Bank.

Сбербанк наращивает рекламную активность

Однако все это было до кризиса. Сбербанк же решил идти против рынка, когда во время экономических неурядиц финансовые организации сокращают расходы на рекламу. Образ надежного государственного банка позволяет Сбербанку совершенно комфортно чувствовать себя во время кризиса и с нынешним логотипом, считает Яна Ромашкина. Впрочем, добавляет аналитик, Сбербанк вообще наращивает маркетинговую активность - скорее всего, руководство банка считает, что новый образ позволит повысить эффективность проводимых кампаний.

По мнению Александра Еременко, если после редизайна Сбербанк превратится в современный красивый банк, то он сможет "отобрать" клиентов у частных банков, которым сейчас и без того приходится нелегко. По его мнению, кардинальное улучшение восприятия бренда вполне возможно - подобное совсем недавно произошло с Банком Москвы. "После рекламной кампании с говорящими животными в 2008 году Банк Москвы стал в большей степени ассоциироваться с развивающимся и современным банком, чем год назад", - отмечает Еременко.

По данным медиамониторинговой группы AdMonitor, в первом квартале текущего года Сбербанк оказался лидером по рекламным тратам - даже сократив их с 547 до 222 млн рублей. Из топ-10 банков по рекламной активности увеличили траты в I квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года четыре банка - "Райффайзен", "Юнистрим", "Абсолют" и Россельхозбанк.