Спам: дешево и вкусно?

Толстые глянцевые журналы худеют до брошюр, газеты сокращают количество полос: рекламы нет. Урезание рекламных бюджетов заставляет многих задуматься о самом дешевом средстве продвижения своей продукции - электронных рассылках. Вопрос лишь в их эффективности.

В 1986 году Дэйв Родес назойливо рекламировал в сетях Usenet финансовую пирамиду. Настолько назойливо, что его настырность сравнили с навязчивой рекламой американских консервов Spiced Ham (сокращенно - SPAM). Usenet сменился интернетом, а спам так и остался спамом. Сами спамеры скромно называют свою деятельность рекламной и настаивают на ее эффективности в сочетании с дешевизной.

Заплати за рассылку - проверь эффективность на себе

Я звоню по первому объявлению, пришедшему мне сегодня на почту. В нем написано: "Массовые рассылки по электронной почте являются самым эффективным способом рекламы Ваших товаров и услуг в Интернете". Мне интересно, какие обоснования этого громкого утверждения есть у его авторов. "Эффективность нашей работы можно проверить, заказав у нас рассылку и посчитав потом количество звонков, - холодно объясняет мне девушка, отказавшаяся представиться. - Отклик на рассылки зависит от того, что вы хотите разослать. Если вы хотите продавать дома на Рублевке - вряд ли такая рассылка будет успешной, если услуги бухгалтера, риэлтора - другое дело. А статистики откликов мы не ведем. Тут все индивидуально: кто цветы продает, кто машины". Пока мы с ней разговариваем, мне в почту "падает" очередной спам: "Новый коттеджный поселок "Изумрудный город" на Истринском водохранилище". Не Рублевка, конечно, но все же.

Влиться в ряды порнухи и "лохотронов"

По данным компании Sophos, электронные рассылки чаще всего предлагают порно; "лохотроны"; лекарства для похудения или повышения потенции; услуги малого бизнеса: грузчиков, станки, такси, курсы английского, тренинги; услуги самих спамеров. Только эта сухая статистика плюс навязчивая форма такой рекламы поднимают вопрос о репутационном риске. Не окажет ли спам отрицательного эффекта на продажи? Однако у интернет-рассылок есть огромный плюс: стоят они очень дешево.

"Стоимость разовой рассылки по базе юридических лиц Москвы и Московской области (1 млн 119 тыс. компаний) составляет 4 тысячи рублей, - сообщает мне следующий собеседник Артем (его объявление о "службе рассылок" также пришло мне на почту). - База физических лиц у нас насчитывает 6 млн 220 тысяч человек, рассылка на миллион адресов стоит 4 тысячи, на 3 млн - 8 тысяч, по всей базе - 12".



У Владимира, автора письма "Реклама за не дорого" (орфография автора сохранена. - Прим. Office Life), расценки несколько дороже: рассылка по юридическим лицам стоит 6500 руб., частным лицам - 9500 руб. Объем базы юридических лиц при этом у него составляет 4,2 млн адресов, физических - 6,4 млн. "Я базу сам собираю, - сразу говорит Владимир. - Эти адреса не покупные, и заранее хочу сказать: они не продаются". Качественная база для спамеров - предмет профессиональной гордости.



По вторникам отклик сильнее, чем по четвергам

Артем, однако, сообщает мне, что базы у всех спамеров примерно одинаковые: они отличаются друг от друга максимум на 20-30%. "Вообще, на спам-рынке Москвы сейчас три компании работают только, остальные - агенты-перекупщики, - говорит он и называет компании: - Это "Стандарт-Медиа", "Спам рассылка" и "Спам-центр "Арктика". Эти большие компании, по словам Артема, дают гарантии того, что ваше объявление действительно будет разослано по миллионам оплаченных вами адресов. "Мы предоставляем полный отчет, - говорит он. - Мы снимаем скрин-шот с программы, рассылающей спам, в котором сразу есть статистика: сколько писем по базе разослано, сколько получено адресатами, сколько вернулось, сколько не прошло через спам-фильтры".



Точные данные по эффективности спама ни Артем, ни Владимир привести не могут. "Я могу только по своим письмам судить, - рассуждает Артем. - День на день не приходится. Иногда по пять звонков бывает, иногда по три. По вторникам отклик сильнее, чем по четвергам". "Это простая реклама, - говорит Владимир. - Такая же, как в газете или по телевидению".

Математика

"Стандартная отдача спама - 0,5-2% от объема рассылки, - считает директор интернет-бюро "Вовлекай.ру" (занимается интернет-рекламой) Владислав Титов. - Но как он работает? Имидж убивается на корню, плюс доверие как к источнику информации у спама ниже, чем у рекламы по ТВ. Правильнее смотреть не на валовую стоимость, а на цену контакта с целевой аудиторией. При затратах в 14-20 тысяч рублей за спам-рассылку, мы получаем цену контакта на уровне 40-50 рублей".

Для сравнения Титов приводит другие цифры. Изготовление вирусного ролика (что такое вирусная реклама, можно прочитать здесь. - Прим. Office Life) стоит 80 тыс. руб., примерно столько же стоит его "посев". Средний охват "посева" - 150 тыс. контактов. Итого цена контакта составляет 0,9 руб. Приблизительно также обстоят дела и с социальным маркетингом (реклама в социальных сетях и блогах) - стоимость кампании там составляет около 90 тыс. руб., цена контакта - 0,9-4 руб. По этой арифметике при кажущейся дешевизне спам выходит в 40 раз дороже.

"Совсем другое дело целевые рассылки с прямым обращением к адресату - direct e-mail, - уточняет Титов. - Хорошо работает информация в ожидаемых рассылках, на которые человек уже подписан". "Я вам честно скажу: целевыми рассылками среди спамеров никто не занимается, - делится со мной Артем. - Даже те, кто говорит, что занимается. Вы же, как клиент, никогда не узнаете и проверить не сможете, а вам сделают просто рассылку по общей базе".



Советы спамеров: улучшить рассылку - сделать ее цветной

Я прошу профессиональных спамеров дать советы, как сделать спам-рекламу более читабельной и эффективной. "Мы даем только общие рекомендации по составлению объявлений, - говорит Артем. - Можем сделать рекламный макет: объявление будет на цветном фоне, цветными буквами. Но практика показывает, что "цветная" реклама проходит спам-фильтры только в 70% случаев, тогда как черно-белая - в 80%". "Надо объявление составить так, чтобы оно учитывало интересы покупателя, а не продавца", - говорит Владимир.



Я спрашиваю у Владимира про спам-письма, "для завлекалочки" содержащие интересные истории из якобы чьей-то личной жизни, и только в конце - рекламу. "Я считаю, что так делать нельзя, - говорит Владимир. - Я бы никогда не воспользовался такой рекламой, потому что чувствовал бы себя обманутым в лучших чувствах. А другими спам-объявлениями, без хитростей, я пользуюсь - почему нет?"

"Исправить отношение к спаму или результативность спама невозможно, проблемы заложены в его природе, - категоричен Владислав Титов. - Кроме того, не далек тот день, когда у нас вслед за Европой, за спам будут серьезно штрафовать и сажать".