Тайные покупатели из KPMG проинспектировали московские банки

Консультанты аудиторской компании KPMG за первое полугодие 2007 г. под видом потенциальных клиентов посетили около 300 отделений московских банков, чтобы вместе с брендинговой компанией Senteo составить индекс впечатлений клиентов от рынка розничных банковских услуг. Для визитов они выбрали крупнейшие по размеру кредитных портфелей банки, имеющие не менее пяти филиалов в столице. Индекс выводился по пяти показателям: бренд, коммуникации, окружение (дизайн и зонирование отделений), предложение продуктов и культура персонала. При максимальной оценке 5 баллов средний индекс составил 3,32 (см. таблицу).

Плохая видимость

Почти в половине отделений «таинственные покупатели» с трудом прочитали название банка на вывеске, потому что ее загораживали деревья. Еще половина отделений не соответствовала бренду головного банка. Филиалы либо были оформлены в другом цвете, либо в них висели старые вывески, тогда как банк сменил владельца и бренд, объясняет президент Senteo International Майкл Ракман. В число недостатков консультанты включили и сходство фирменного стиля многих московских банков. Например, любимыми цветами многих банкиров оказались белый и синий, отчего филиалы легко перепутать.

Оценка за поведение

За общение с клиентами банки получили среднюю оценку 3,47 балла. Как отмечено в отчете KMPG, в 26% отделений в рекламных материалах было сложно разобраться. А документы для потребителя 79% банков вкладывают в простые конверты или папки, тогда как могли бы брать пример с иностранных коллег, прикладывающих к удобным сумкам с бумагами калькулятор, записную книжку и ручку, считают исследователи.

Культура поведения персонала банков оценена ниже — 3,39 балла. И то лишь оттого, что у лидеров рейтинга этот показатель был высоким. Зато в 21% отделений персонал вообще не проявлял желания обслуживать посетителей: клерки ели, разговаривали по телефону или обсуждали нерабочие вопросы с коллегами, вместо того чтобы заняться «таинственными покупателями», отмечено в отчете KPMG. Одежда половины сотрудников не соответствовала стандартам корпоративного внешнего вида. А еще в 26% случаев банковские служащие ошибались, рассказывая о предлагаемых продуктах.

Качество самих банковских продуктов заслужило самую низкую оценку — 3,1 балла. Только в 3% банков «таинственные покупатели» смогли найти предложения, способные решить срочную финансовую потребность клиента. В 32% случаев предложение банка показалось просто «интересным». Еще треть продуктов исследователей не заинтересовала из-за плохо сформулированного предложения. Ракман не считает ситуацию с обслуживанием в московских банках ужасной. «В мире не существует идеальных банков с индексом 5 баллов, а отмеченные наблюдателями недостатки легко устранить», — уверен он.

К кому люди потянутся

Главный вывод исследования — банки с лучшими показателями индекса могут позволить себе не участвовать в ценовых войнах. «Покупатели готовы платить больше банкам с привлекательным брендом, эффективными промоакциями, вежливым персоналом, приятным окружением и приемлемым портфолио продуктов», — заключают исследователи. «Люди действительно готовы доплачивать за сервис, это универсальное правило для любого розничного рынка», — соглашается Роман Воробьев, член правления Райффайзенбанка, занявшего в рейтинге 3-ю позицию. А Ирэн Шкаровская, начальник отдела маркетинга «ММБ/Юникредита», получившего 2-е место, видит другую зависимость: известный бренд и хорошо оформленные отделения привлекут более квалифицированный персонал, а затем в банк придет более качественная аудитория. В банках «Балтийский», «Глобэкс» и Газпромбанке, оказавшихся внизу списка, комментировать исследование не стали.

Автор — Ринат Сагдиев;
Опубликовано 20 декабря в газете «Ведомости»