Архив rb.ru

Торнадо-маркетинг: Обновляйся или умри

Архив rb.ru
Ирина

Ирина

Как выжить на гиперрастущем рыке

Торнадо-маркетинг: Обновляйся или умри

  «Поведение участников рынка неизменно: мы движемся как стадо, мы толкаемся, теснимся и топчемся на месте и затем разом с этого места срываемся», - пишет Джеффри Мур. В результате возникает торнадо, так он называет краткий период, когда рынки растут на сотни процентов в год, а новые категории продуктов распространяются со скоростью лесного пожара. В книге «Внутри торнадо. Стратегии развития успеха и выживания на гиперрастущих рынках» Мур рассказывает о том, почему и как это происходит, и что нужно делать компаниям, чтобы этим феноменом воспользоваться.

Этапы и стратегии 

Описывая жизненный цикл новой технологии, Джеффри Мур выделяет шесть поворотных моментов, в которых рыночные силы начинают действовать в обратном направлении, диктуя изменение бизнес-стратегии. Причем, подчеркивает автор, уделять внимание нужно не только самим стратегиям, но и необходимости последовательно отказываться от каждой из них и переходить к ее антиподу. Наиболее подробно он останавливается на трех этапах: кегельбан, торнадо и Мэйн-стрит, и целях, которые стоят перед маркетингом на каждом из них.

Например, для этапа жизненного цикла технологии, когда новый продукт находит ниши на массовом рынке, но ему еще предстоит достичь повсеместного внедрения (кегельбан), цель маркетинга - захватывать нишу за нишей, набирая все большую скорость. Каждая ниша - это кегля в кегельбане, чем больше будет сбито, тем лучше. Как пишет Мур, на этом этапе Apple завоевала рынок настольных издательских систем, но не рынок персональных компьютеров.

Стратегию маркетинга на этапе торнадо автор формулирует коротко - просто отгружайте. Он призывает концентрироваться не на покупателе, а на себе, так как на этом рынке в узкое место превращается именно производитель. «Лишь во время торнадо в сфере высоких технологий имеет смысл затевать битву за доли рынка с привлечением всех сил и ресурсов, - пишет Джеффри Мур. - Победа в этой битве - вот источник всех состояний, заработанных в индустрии высоких технологий».

Но сверхрост не может длиться вечно. Когда волнение стихает и новая парадигма начинает приживаться, а предложение не только снова опережает спрос, но и растет быстрее него, наступает этап Мэйн-стрит, со своими правилами и ловушками.

На этом этапе внимание должно быть сосредоточено на конечном пользователе, на тех, кто «формирует прибыльные нишевые рынки на Мэйн-стрит, кто платит за расширение функциональности, периферийные для инфраструктуры основного продукта». Высокотехнологичным компаниям, пишет Джеффри Мур, следует не противиться, а радоваться переходу на этот этап, рассматривая его как возможность закрепиться в какой-нибудь прибыльной нише рынка - по крайней мере, до тех пор, пока не придет следующий торнадо (о том, как определить, на каком участке жизненного цикла находится ваша компания, читайте в доп. материале).

Стратегии и люди

В зависимости от этапа на первый план выступают разные группы специалистов, и предъявляются разные требования к руководителю. Джеффри Мур, как Чапаев в знаменитой сцене, показывает, где должен находиться командир на каждом этапе и какими качествами он должен обладать.

Например, руководитель на этапе кегельбана - это «активный лидер, проводящий больше времени с заказчиком и со своими солдатами, чем за изучением докладов или попытками заработать дополнительные очки в глазах топ-менеджмента». Руководитель должен обладать чутьем и харизмой, быть приверженным конечной цели, но при этом гибким в ее достижении.

Совершенно иной лидер, по мнению автора, востребован на этапе торнадо. Здесь нужен опытный профессионал, уже переживший торнадо, понимающий ценность бизнес-процессов и способный их наладить в этот напряженный период. Важны хладнокровие, дисциплинированность, умение держаться за приоритеты и способность сохранять благоразумие, когда все его теряют.

Руководитель же для Мэйн-стрит - это обращенный к людям индивид, сосредоточенный на удовлетворенности потребителей и повышении квалификации сотрудников. Он должен быть исключительно уравновешенной личностью, так как «эффективные программы коммуникаций требуют от менеджмента умения не высказывать то, что они хотели бы сказать, чтобы программа могла донести до заказчика то, что он хотел бы услышать».

Расширение границ

Джеффри Мур строит свой рассказ на примерах последних событий в сфере высоких технологий. Однако он считает, что разобраться в вопросах, затронутых в книге, будет полезно и тем, кто работает в других секторах, отмеченных большими переменами. К ним Мур относит сектор финансовых услуг, страхование, здравоохранение, авиакосмическую и оборонную промышленность, фармацевтику, розничную торговлю, издательское дело и телевидение и радио. Общий же наказ, пишет автор, по-прежнему один: обновляйся или умри, благо «жизненный цикл новой технологии дает практически безграничные возможности для инноваций».

Джеффри А. Мур «Внутри торнадо. Стратегии развития, успеха и выживания на гиперрастущих рынках», BestBusinessBooks, 2010

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

25 октября 2020

30 октября 2020