ТВ: девять рекламных минут в час

С начала года рекламы на телевидении будет еще меньше. Крупнейший медиаселлер страны "Видео Интернешнл" увеличивает стоимость времени на 60%, пишет "Коммерсантъ". С 1 января согласно законодательству рекламное время на каналах сократится до девяти минут в час. С 1 июля 2006 года оно было впервые ограничено и сейчас составляет 12 минут.

История с резким подорожанием эфира началась в 2005 году. По словам специалистов компании "Видео Интернешнл", реклама на телевидении не соответствовала мировому уровню и считалась самой дешевой и самой эффективной относительно контактов с аудиторией среди других медианосителей.

Ситуацию нужно было корректировать. Каналы не хотели больше терять деньги. Благо на рынке трудятся всего два медиаселлера - "Видео Интернешнл" (60% рынка) и "НТВ Медиа" (30%). Компании, как правило, сотрудничают по основным вопросам. "НТВ-Медиа" всегда выпускает прайс-листы после "Видео Интернешнл".

Стратегия

В 2005 году "Видео Интернешнл" и "НТВ-Медиа" в очередной раз разработали совместную стратегию. Во-первых, вместе отвергли доллар как расчетную денежную единицу, отдав предпочтение с 2006 года отечественной валюте. Во-вторых, пришли к заключению, что необходимо повышать расценки на свой товар, при этом посоветовавшись со своими клиентами, какой путь для них предпочтительней - резко или более плавно. В итоге расценки на телерекламу в 2006-м должны были увеличиться на 30%, а в 2007 и 2008 гг. - на 26,7% и 25,1% соответственно.

По словам заместителя генерального директора, директора по телевизионным измерениям компании TNS Gallup Media Александра Костюка, рекламный рынок последних лет развивается столь быстрыми темпами, что прогнозы спроса оказываются ниже реалий рынка, а поэтому нужно так или иначе стабилизировать ситуацию.

«Повышение расценок необходимо, - объясняет руководитель отдела маркетинговых исследований «Аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов. - Только в 2005 году спрос на рекламу вырос на 36,5%, а предложение - всего на 7,8%. Разница в пять раз. В итоге - очереди из рекламодателей, которые не могут в прямом смысле этого слова прорваться в эфир, а также отсутствие резервов для физического роста объемов рекламы на национальных каналах».

По словам Сергея Веселова, крупные рекламодатели - головная боль для самих медиаселлеров. Они выкупают годовые размещения и получают так называемые "объемные скидки". Поэтому продавцы пытаются избавиться от крупных рекламодателей и продавать рекламу мелким, но по более высокой цене.

Результат

Законодательные ограничения рекламы на телевидении 2006 года и вовсе изменили картину. Из-за сокращения рекламного времени до 12 минут в час каналы потеряли деньги, на которые рассчитывали.

В этом году каналы и продавцы решили подготовиться к новым ограничениям, которые вступят в силу с 1 января 2008 г. Предупредив, что старая схема устарела, они повышают стоимость рекламного времени на 60%. "Коммерсантъ" пишет, что, лишившись "объемных скидок", некоторые рекламодатели будут вынуждены увеличить свои бюджеты, которые достигают десятков миллионов долларов, на 75%.