Ученые доказали: чем дороже, тем вкуснее

Американские ученые после проведенных исследований со сканированием мозга доказали, что чем дороже позиционируется вино, тем вкуснее оно кажется, даже если это одно и то же вино. Таким образом, повышение цены на вино, вероятно, должно приводить к росту его продаж.

Традиционное представление, что более высокая цена означает и более высокое качество, оказывает прямое воздействие на восприятие людьми того или иного продукта. Американские ученые из Калифорнийского технологического института и Стэнфордской бизнес-школы решили проверить эту гипотезу.

Хитрый ход

Они привлекли к исследованию 20 добровольцев, которых подключили к аппарату для сканирования активности мозга и предложили им продегустировать вино. Испытуемым сообщили, что им будет предложено пять разных вин сорта Cabernet Sauvignons, различающихся по цене.

На самом деле в эксперименте участвовало всего три образца, два из которых предлагали "дегустаторам" по два раза, снабдив их при этом ярлыками с разной ценой.

Вино стоимостью в $90 давали испытуемым, сначала под его собственной ценой, а потом с пометкой $10. Второй образец, который в магазинах стоит $5, сначала предлагали дегустировать с соответствующим ярлыком, а потом - с ценником $45.

Чем дороже – тем вкуснее

В результате они обнаружили, что степень удовольствия, которое люди получают от вина, напрямую зависит от его цены. А именно, более дорогое вино вызывало более интенсивный приток крови и кислорода к средней части орбитофронтальной (лобноглазничной) зоны коры головного мозга, уровень активности которой отражает степень удовольствия.

На приведенном выше графике, представлена активность центра удовольствия головного мозга испытуемых во время исследования. По вертикали отложен уровень сигнала в средней части орбитофронтальной зоны коры головного мозга в процентах, а по горизонтали – продолжительность дегустации в секундах. Верхняя линия представляет реакцию на вино стоимостью в $90 долларов, а нижняя – на то же самое вино, но снабженное ярлыком в $10.


На этом графике представлены оценки, данные людьми продегустированным им винам. Наглядно видно, что испытуемые оценило вино за 45 долларов выше, чем точно такое же вино за 5 долларов. Такое же расхождение касается вина одного и того же вина за 90 и 10 долларов.

Таким образом, исследование деятельности мозга с помощью метода функционального магнитно-резонансного сканирования подтвердило гипотезу ученых, что изменение цены продукта может повлиять на деятельность нервной системы и, соответственно, на степень испытываемого от этого продукта удовольствия.

Подрыв устоев

Этот эксперимент наряду с некоторыми другими исследованиями, на которые ссылаются авторы в своей работе, подвергает серьезному сомнению утверждение экономистов, что успех продукта связан с его собственными качествами.

Вопреки базовым предположениям экономистов, серия исследований представляет поведенческие доказательства того, что маркетинговые стратегии могут успешно повлиять на степень удовольствия, испытываемого потребителями, путем манипулирования внешними атрибутами товаров. Например, знание об ингредиентах и узнаваемый бренд пива может повлиять на восприятие его вкуса и на ощущения потребителей, а отзывы зрителей о том или ином фильме зависят от уровня ожиданий, - утверждают исследователи. Что еще невероятнее, изменение цены энергетического напитка, по их словам, влияет на способность решать головоломки.

Интересно, что когда испытуемые не знали о цене дегустируемых напитков, они в целом выше всего оценили самое дешевое вино - за $5. "Мы были в шоке, - сказал один из исследователей Антонио Рейнджел в телефонном интервью агентству AP. – Вероятно, причина в том, что это вино обладает наиболее выраженным вкусом и ароматом, а наши испытуемые не слишком искушенные".

Возможно, профессиональный сомелье и смог бы ощутить разницу, однако большинство рядовых потребителей таковыми не являются.