Вместо рекламы - ...искусство?

Традиционные способы продвижения товара не для них. Вернее, это лишь первый шаг. А дальше - эмоции, творчество, полет фантазии. Или бренд-арт, как называют это всё вместе взятое специалисты.

Человек эмоционален по своей природе. Зачастую мы сначала смеёмся, плачем, радуемся или огорчаемся, а потом уже думаем. Именно победой нашего "эмо" над "рацио" объясняются купленные, но ни разу не надетые платья в шкафу, ненужная овощерезка на кухне, или отпуск, проведенный на деньги, полтора года откладывавшиеся на машину.

Многие компании давно поняли этот простой секрет человеческой природы. Поэтому банковские услуги нам рекламируют милые зайцы, Coca-Cola - сказочные существа, живущие в автомате по производству газировки, а кофеварки BORK стоят дороже аналогов лишь потому, что рекламщики позиционируют их как "технику с мужским характером". При этом качественные характеристики товара либо опускаются вовсе, либо упоминаются вскользь - в контексте эмоциональной направленности рекламы.

Однако помимо прямой рекламы существует множество способов привлечь внимание к своему бренду. Например, сделать из него искусство. Устраивать выставки, флешмобы, мероприятия (сегодня используется модное заимствование - эвенты). Привлекать художников, фотографов. Профессионалов и простых людей. Автор этой статьи вместе с креативным директором агентства Reclamafia Константином Гараниным попытались разобраться в способах воздействия на людские сердца эмоционального маркетинга и бренд-арта. Помогли нам примеры из жизни.

Так, одним из самых успешных примеров "живого искусства" в сочетании с брендом, являются HYPE галереи. HYPE - международный проект компании Hewlett-Packard, направленный на продвижение широкоформатного принтера HP Deskjet 5500. Компания арендовала выставочный зал на месяц. И каждый желающий художник мог прийти в галерею со своей работой, распечатать ее на месте на принтере и повесить на стенку. Любое произведение искусства без всякого конкурса висело в галерее ровно неделю. А потом уступало место новым шедеврам. Проект объехал множество стран. В Москве HP снимала дизайн-центр ARTPLAY. Выглядело это так:


Еще фотографии HYPE галереи можно посмотреть в фоторепортаже

"HP обратились напрямую к своим покупателям - творческим людям, - говорит Гаранин. "В России, правда, рынок другой, - добавляет он, - у нас художник или фотограф не всегда может позволить себе купить широкоформатный принтер, потому что это дорого. К тому же, у нас не так развито кредитование".

Гаранин рассказывает, что в Европе проект не ограничился лишь выставкой. Там активно использовался средовой маркетинг - люди, участвовавшие в проекте, расписывали города, где проходила HYPE галерея, рисунками и граффити, в которых содержались буквы HP. "Художники сделали большой тизер, - объясняет арт-директор Reclamafia, - это некая игра вовлечения аудитории, и она была эффективна, потому что европейцы уже подготовлены к арт-коммуникациям".

В Европе есть понятие визуальной среды. "У людей там другая психология. Они даже собственные заборы красят так, чтобы цвет сочетался с соседними домами. У нас этой культуры нет. И нет поддержки власти", - считает Гаранин. По его мнению, корпорации, будучи заказчиками арт-коммуникаций, имеют возможность не только привлекать к себе внимание и заслуживать доверие и любовь граждан, но и воспитать новое поколение россиян, способное воспринимать бренд-арт.

Например, IKEA. Мебельный гигант решил направить русскую народную роспись по дереву в современное русло. Проект проходил в Нижегородской области. IKEA предоставила местным мастерам свою простейшую мебель - табуретки, стулья, комоды. Каждому художнику предоставлялась свобода. В результате получились произведения искусства:


Еще мебель от IKEA, расписанная русскими мастерами, здесь

Эксклюзивная мебель была реализована за большие деньги, которые пошли на благотворительность. "IKEA убила сразу двух зайцев: инициировала творчество в регионах России и одновременно с этим показала, что их товар может являться базой для творчества. Эффект от проекта получился и имиджевый, и продуктовый", - говорит Гаранин.

А сеть кофеен "Кофемания" не ограничивает себя рамками какого-то одного арт-проекта. Их у нее много. "Кофемания" - большие молодцы, - хвалит Константин Гаранин, - они работают и с музыкой, и с пространством, осуществляют совместные проекты". Так, в компании регулярно проводятся конкурсы на лучшее платье из шоколада



И на лучший рисунок на кофе (латте-арт бариста):



Помимо этого, сеть кофеен совместно с Relax-fm устроила конкурс среди слушателей радио на лучший релакс-пейзаж и вывесила фотографии победителей у себя в интерьерах:



"Вовлечение бренда в искусство - дополнительная ценность марки, - объясняет Гаранин. - Прямая реклама имеет лишь побудительное свойство. Бренд-арт имеет свойство имиджевое, это - формирование лояльности потребителей".

Конечно, это далеко не все. Существует еще множество примеров бренд-арта - серия картин, написанных ручкой Bic, выставка промышленного дизайна Henkel, международный арт-фестиваль Red Bull и др. Нет предела человеческой фантазии и стремлению людей сделать этот мир немного лучше. Ну и, заодно, продвинуть свой бренд.