За что платят пиарщикам

  «Знаете, в основе PR нет ничего сложного - набор прописных истин, которые очевидны даже для начинающего специалиста», - пишет Михаил Умаров в предисловии к своей книге «PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. Версия 2.0», добавляя, что весь секрет в том, чтобы принимать эти истины всерьез и следовать им в своей работе. Автор не открывает Америку, не учит писать пресс-релизы или проводить конференции. Он рассказывает о своем опыте и переосмыслении простых истин PR.

Образ пиарщика 

«В глазах обывателя образ пиарщика - нечто среднее между алхимиком и пионервожатым», - сетует Умаров. Настоящий же пиарщик - слуга двух господ, один из которых - корпорация, другой - журналист. При этом, «идеал журналиста - генеральный директор в роли пресс-секретаря, непрерывно дающий эксклюзивные интервью о своих и рыночных «язвах», - пишет Умаров. - Идеал топ-менеджера - журналист, прилежно пишущий под диктовку пиарщика материал об успехах компании». Задача пиарщика - поддерживать на должном уровне сервис для журналистов, не ущемляя интересов компании.

Автор пишет о том, почему в пиар часто идут не самые талантливые и одаренные, рассказывает, чем работа журналиста отличается от работы пиарщика, и с какими разочарованиями придется столкнуться при переходе. Затрагивает он и вопросы карьеры, рассуждая на тему «куда расти, если расти некуда», делится рецептами продажи результатов труда собственному руководству (подробнее о возможностях развития карьеры специалиста по PR читайте в главе «... и пиаровский Олимп»).

Будни пиарщика

Михаил Умаров свято верит в формулу «открытость = доверие = репутация = $». Он рассказывает о специфике работы в открытой компании и принципах работы со СМИ во время кризиса. Например, он считает, что «No comments» - это плохой комментарий, потому что недоговоренность порождает подозрения.

Отдельная тема - как строить имидж руководителя и нужно ли делать из него звезду. С одной стороны, сторонники активного продвижения лидеров ссылаются на ярких бизнесменов, вроде Стива Джобса из Apple, рыночная стоимость которого оценивается в $16 млрд. С другой - мало кто знает шефа корпорации Sony или производителя смарфонов Blackberry, но это не делает их продукты менее привлекательными. «Прямой связи между наличием звезд-руководителей и эффективностью бизнеса не прослеживается», - пишет Умаров и предлагает смотреть на ситуацию утилитарно, как на сосуществование нескольких брендов: потребительского, бренда руководителя компании и корпоративного бренда самой организации. Если эти бренды называются одинаково, то серьезные инвестиции в имидж руководителя абсолютно оправданы.

Обо всем этом и о многом другом Умаров пишет живо и с множеством примеров, в основном из практики «Вымпелкома». Так, об эффективном планировании PR-деятельности он рассказывает на примере романтического свидания двух молодых людей.

Исправленная и дополненная 

«Версия 2.0» - это второе издание в книге, изрядно дополненное. В нем проанализирован опыт читателей, полученный через блоги, а извлеченные из него уроки нашли отражение в новом издании. Например, была расширен раздел об управлении, добавлены главы о самой профессии, а остальные разделы дополнены примерами из практики. А рецензии на первое издание стали приложением, дополнив байки PR-службы «Билайна».

Михаил Умаров «PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. Версия 2.0» - М.: Эксмо, 2009