Zenit Optimedia: Российский рекламный рынок снижает темп

Расскажите друзьям
Международное агентство ZenithOptimedia понизило прогноз темпов развития  рекламного рынка России с 25% до 22%. Основная причина - финансовый кризис;
Понижение не коснулось российской интернет-рекламы - от нее по-прежнему ждут 75% прироста;
Россия сохраняет позиции одного из самых быстрорастущих рекламных рынков в мире;
Рост мирового рекламного рынка составит 4.3% к концу 2008 года, это на 2,3% меньше, чем ожидалось в предыдущем июньском прогнозе;
Кризис ликвидности больше всего ударил по развитым странам: в Северной Америке и Западной Европе прогнозы темпов роста в этих регионах сокращены более чем вдвое;
Темпы увеличения рекламных затрат на развивающихся рынках снизятся, но в целом сохранят позитивный тренд;
Предметы роскоши, путешествия и развлечения - категории, глобальные бюджеты которых пострадают первыми, если потребители перейдут в режим экономии.

Финансовый кризис продолжает волновать инвесторов и потребителей, причем его последствия  ощущаются уже не только на Западе, но и в России. В связи с этим международное агентство ZenithOptimedia скорректировало прогнозы темпов развития российского рекламного рынка в 2008-2010 гг. и понизило их по всем традиционным медиа:  - мы предполагаем, что в 2008 году объем российского рекламного рынка увеличится максимум на 22%, а не на 25%, как предполагалось в предыдущем прогнозе. Однако, несмотря на то, что рост расходов на рекламу в России все-таки теряет темп, на общемировом фоне он все еще является одним из самых высоких.

 Объем рекламы в средствах ее распространения (млн. рублей)
 
 20062007200820092010
Телевидение85,900112,500142,900175,500209,700
Печатные СМИ44,600
51,900
59,000
65,400
72,100
Радио12,50015,70018,00020,20022,400
Наружная реклама33,100
40,400
46,500
52,500
57,500
Интернет2,9005,80010,15016,10025,200
Прочие носители1,800
2,400
3,100
3,850
4,750
ИТОГО180,800228,700279,650333,550391,650
 Источник: ZenithOptimedia

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)
 
 20062007200820092010
Телевидение30.0%31.0%27.0%22.8%19.5%
Печатные СМИ13.0%
16.4%
13.7%
10.8%
10.2%
Радио47.1%25.6%14.6%12.2%10.9%
Наружная реклама25.0%
22.1%
15.1%
12.9%
9.5%
Интернет60.0%100.0%75.0%58.6%56.5%
Прочие носители44.0%
33.3%
29.2%
24.2%
23.4%
ИТОГО27.1%26.5%22.3%19.3%17.4%
Источник: ZenithOptimedia

Для снижения темпов развития рынка есть и объективная причина  -  отрасль близка к насыщению, и скорость ее развития будет снижаться год за годом. Самым оптимистично развивающимся сегментом российского рекламного рынка остается интернет. Мы сохранили наш - предыдущий прогноз в отношении этого медиа. По нашим оценкам, к концу 2008 года расходы на рекламу в этом медиа увеличатся на 75%. Это обусловлено постоянным развитием инфраструктуры интернета. Постепенно отвоевывая аудиторию у традиционных СМИ, он становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями. 

Глобальные расходы на рекламу по регионам

Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет)
$млн, текущие цены. Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год
 
 2006 v 052007 v 062008 v 072009 v 082010 v 09
Северная Америка5.32.71.80.93.9
Доля США5.22.51.60.73.8
Западная Европа5.65.71.62.64.3
Азиатско-Тихоокеанский р-н6.7
7.6
6.6
5.2
6.8
Центральная и Восточная Европа18.6
22.4
15.3
12.7
12.3
Латинская Америка14.916.310.09.79.5
Африка/Бл. Восток/др. страны26.8
22.9
8.1
11.6
15.2
В мире7.36.94.34.06.1
Источник: ZenithOptimedia

Что касается прогнозов развития мирового рекламного рынка, его увеличение в 2008 году составит не 6.6%, как ожидалось, а лишь 4.3%.
Корректировки также были сделаны и в отношении 2009 г. Глобальный рекламный рынок вырастет не на 6%, а всего на 4%. Причиной такого пересмотра стал главным образом финансовый шок, вызванный банковским обвалом, породившим растерянность и неуверенность в экономике в целом.

К настоящему моменту последствия кризиса наиболее ощутимы на Западе. За время, прошедшее с выхода июньского прогноза, некоторые крупные международные рекламодатели сократили объемы своих кампаний, запланированных на вторую половину года, и сдвинули утверждение маркетинговых бюджетов следующего года до прояснения ситуации. Опираясь на эти факты, мы понизили прогноз роста рекламных рынков Северной Америки и Западной Европы и на 2008-й, и на 2009 год. Сейчас мы ожидаем, что затраты на рекламу в Северной Америке вырастут на 1,8% в 2008 году и на 0,9% -  в 2009-м. В Западной Европе эти показатели составляют 1.6% и 2.6% соответственно. Ранее мы ожидали, что рынок Северной Америки вырастет на 3.5% и в будущем году - на 2.7%, а в Западной Европе - на 3.7% и 4.3% соответственно. Таким образом, наши ожидания сократились более чем в два раза.

Мы также изменили прогноз роста развивающихся рынков. Это обусловлено их чувствительностью к сокращению рекламных бюджетов транснациональных рекламодателей. Однако, на большинстве развивающихся рынков сохраняется здоровая обстановка. Мы ожидаем 6.6% рост в 2008 году и 5.2% - в 2009-м в Азиатско-Тихоокеанском регионе. К этим показателям не относится Япония - она покажет 10.1% и 7.1% роста соответственно. В двузначных показателях продолжает измеряться рост рынков Центральной и Восточной Европы. Мы полагаем, что 10% прибавит в этом году рынок Латинской Америки. В целом, развивающиеся рынки (к ним относятся все, кроме стран Северной Америки, Западной Европы и Японии) привлекут 65% от всех новых затрат на рекламу с 2007 по 2010 год. В этот период доля глобальных рекламных расходов, приходящаяся на развивающиеся рынки, вырастет с 28% до 32%.

Сам по себе банковский кризис не окажет значительного влияния на сокращение общих объемов рекламных инвестиций, так как расходы финансовых структур на рекламу составляют не более 4% от глобального пирога. Однако опасения потребителей за свое будущее и неуверенность в  завтрашнем дне подтолкнут их к экономии, да и компании одновременно с этим тщательно пересмотрят свои бюджеты с целью сократить свои издержки.

В этом году ZenithOptimedia и Business Week провели в США совместное исследование с целью выяснить, как подобный спад может отразиться на структурировании расходов  американского потребителя. На вопрос "какие траты вы сократили бы в первую очередь" 56% ответили "предметы роскоши", 50% - "путешествия" и 39% - "развлечения". Именно эти категории войдут в группу риска, если обеспокоенные потребители решат потуже затянуть пояса, и именно их рекламным бюджетам придется тяжелее всего. Что касается товаров для дома, одежды и прочих предметов первой необходимости, расходы по этим статьям готовы сократить 23%, 15% и 6% потребителей соответственно. И хотя модель потребительских расходов варьируется от рынка к рынку, сокращения рекламных бюджетов грозят прежде всего тем компаниям, без чьих товаров или услуг потребитель в силах обойтись.

В отличие от прошлых периодов, увенчавшихся рекламными спадами, рекламодатели за последние годы не стремились наращивать рекламные бюджеты темпами, опережающими рост экономики. В годы перед спадами 1990 и 2000 гг. расходы на рекламу существенно обгоняли экономический рост - их доля от ВВП росла, достигнув 1.07% и 1.05% в 1989 и 2000 гг. соответственно. Таким образом, когда рост экономики замедлился, рекламному рынку пришлось смириться с резкими корректировками собственных ожиданий. Заметим, что в последние годы расходам на рекламу удавалось идти более-менее вровень с экономическим ростом, удерживаясь в пределах 0.92% - 0.93% от ВВП. Мы ожидаем, что рост мирового рекламного бюджета в 2008 и 2009 гг. замедлится, но сокращения не произойдет.

Разнящиеся показатели рекламных рынков развивающихся и развитых стран демонстрируют, как быстро изменяются лидеры в десятке крупнейших по затратам на рекламу стран в мире. К 2010 году, по нашим оценкам, Россия и Бразилия (в 2007 году 13 и 11 место) войдут в десятку и займут в ней 6 и 8 места, вытеснив из лидеров рейтинга Испанию и Австралию.

  ТОП10  рекламных рынков в 2007                         ТОП10  рекламных рынков в 2010

СтранаРасходы на рекламу ($ млн) 

СтранаРасходы на рекламу ($ млн)
США 179,251 США190,210
Япония 41,017 Япония 43,335
Германия25,758 Великобритания28,691
Великобритания25,433 Германия 27,145
Китай 15,438 Китай 22,922
Франция 13,904 Россия 16,110
Италия 12,249 Франция 14,315
Испания 10,738 Бразилия 14,161
Южная Корея 9,967
 
Италия
13,050
Австралия 9,831 Южная Корея12,121

 Мировые расходы на рекламу в средствах ее распространения
$млн, текущие цены Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год
 20062007200820092010
Газеты127,473130,032128,277127,217128,444
Журналы56,04057,92058,43359,40761,279
Телевидение168,355179,268187,496193,854203,770
Радио36,99038,39139,46940,03341,324
Кинотеатры2,0312,2652,4582,6642,910
Наружная реклама28,048
31,050
33,132
35,117
37,752
Интернет30,40441,03851,05461,72975,803
Всего449,341479,964500,319520,021551,283
Источник: ZenithOptimedia
 -  Эти цифры несколько ниже, чем цифры, приведенные в таблице по регионам, так как несколько стран не предоставили информацию о распределении бюджетов  по типам медиа, а сообщили только прогнозы по объемам рекламного рынка в целом. Соответственно в данной таблице эти страны не учитываются.

 Доля каждого медиа сегмента в  общих расходах на рекламу  (%)

 20062007200820092010
Газеты28.427.125.624.523.3
Журналы12.512.111.711.411.1
Телевидение37.537.437.537.337.0
Радио8.28.07.97.77.5
Кинотеатры0.50.50.50.50.5
Наружная реклама6.2
6.5
6.6
6.8
6.8
Интернет6.88.610.211.913.8
Источник: ZenithOptimedia

В период, когда рекламные бюджеты находятся под давлением кризиса, интернет обладает серьезным преимуществом перед традиционными медиа - эффективность рекламы в нем легче измерить. Поэтому, мы предполагаем, что с 2007 по 2010 год это медиа будет расти в среднем на 23% в год, и увеличит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8.6% в 2007-м до 13.8% в 2010.

Наружная реклама - это единственное традиционное медиа, которое показывает стабильный рост своей доли в глобальных рекламных расходах (в России из-за перенасыщенности рынка и активного регулирования отрасли со стороны властей ситуация обратная). Операторы наружной рекламы, пытаясь привлечь все большее внимание потребителей и рекламодателей, инвестируют как в традиционные, так и в цифровые билборды. По нашим оценкам, к 2010 году на наружную рекламу придется 6.8% от мировых затрат.

Газеты, журналы, телевидение и радио сдают свои позиции интернету, и самые тяжелые потери несет пресса. Мы ожидаем, что расходы на рекламу в ней и в 2008-м, и в 2009-м будут сокращаться (это первое медиа с отрицательной динамикой с 2002 года). В 2009 рекламодатели будут тратить на рекламу в газетах меньше, чем в 2006-м. По нашим прогнозам, к 2010 году на долю газет придется 23.3% мировых затрат на рекламу, что уже сейчас на 0.4% меньше, чем мы ожидали в июне.

Справка:

Агентство ZenithOptimedia, специализирующее на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). Агентство является собственностью одной из крупнейших в мире сетей медиа-агентств ZenithOptimedia, которая работает в 70 странах мира и входит в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis.
Компания ZenithOptimedia видит свою задачу в том, чтобы обеспечить клиентам максимальный возврат их инвестиций в рекламу.
С этой целью разработана ROI (Return Of Investment) Blueprint - уникальная система по разработке и реализации стратегии, на каждом этапе которой задействуется соответствующий инструментарий ZOOM (ZenithOptimedia Optimisation of Media), позволяющий конвертировать знание потребителя в дополнительные преимущества.
ZenithOptimedia Village позволяет свести воедино широчайший спектр коммуникационных каналов и техник с тем, чтобы воздействие на потребителей было максимально эффективным и мощным.
В российском подразделении ZenithOptimedia работает более 60 человек. Среди его клиентов такие компании, как L´Oreal, Nestle, Hewlett-Packard, Hochland, British Airways, Alcatel, Puma, Whirlpool и пр. Глава ZenithOptimedia - Светлана Шупе.

За дополнительной информацией обращайтесь:
Эрдэнэ Цэнджавын
Manager of Corporate Communications and PR Publicis Groupe Media Eurasia/ Leo Burnett Group
tel. +7 (495) 969-2010 (ext. 7249)
fax. +7 (495) 969-2004
Moscow, Usievicha str., 20/1
cell: +7 (915) 112-64-82
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Закрытая инвестиционная сессия
21 августа 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase