Zenit Optimedia: Российский рекламный рынок снижает темп

Основная причина - финансовый кризис;
Понижение не коснулось российской интернет-рекламы - от нее по-прежнему ждут 75% прироста;
Россия сохраняет позиции одного из самых быстрорастущих рекламных рынков в мире;
Рост мирового рекламного рынка составит 4.3% к концу 2008 года, это на 2,3% меньше, чем ожидалось в предыдущем июньском прогнозе;
Кризис ликвидности больше всего ударил по развитым странам: в Северной Америке и Западной Европе прогнозы темпов роста в этих регионах сокращены более чем вдвое;
Темпы увеличения рекламных затрат на развивающихся рынках снизятся, но в целом сохранят позитивный тренд;
Предметы роскоши, путешествия и развлечения - категории, глобальные бюджеты которых пострадают первыми, если потребители перейдут в режим экономии.

Финансовый кризис продолжает волновать инвесторов и потребителей, причем его последствия  ощущаются уже не только на Западе, но и в России. В связи с этим международное агентство ZenithOptimedia скорректировало прогнозы темпов развития российского рекламного рынка в 2008-2010 гг. и понизило их по всем традиционным медиа:  - мы предполагаем, что в 2008 году объем российского рекламного рынка увеличится максимум на 22%, а не на 25%, как предполагалось в предыдущем прогнозе. Однако, несмотря на то, что рост расходов на рекламу в России все-таки теряет темп, на общемировом фоне он все еще является одним из самых высоких.

 Объем рекламы в средствах ее распространения (млн. рублей)
   Источник: ZenithOptimedia

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)
  Источник: ZenithOptimedia

Для снижения темпов развития рынка есть и объективная причина  -  отрасль близка к насыщению, и скорость ее развития будет снижаться год за годом. Самым оптимистично развивающимся сегментом российского рекламного рынка остается интернет. Мы сохранили наш - предыдущий прогноз в отношении этого медиа. По нашим оценкам, к концу 2008 года расходы на рекламу в этом медиа увеличатся на 75%. Это обусловлено постоянным развитием инфраструктуры интернета. Постепенно отвоевывая аудиторию у традиционных СМИ, он становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями. 

Глобальные расходы на рекламу по регионам

Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет)
$млн, текущие цены. Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год
  Источник: ZenithOptimedia

Что касается прогнозов развития мирового рекламного рынка, его увеличение в 2008 году составит не 6.6%, как ожидалось, а лишь 4.3%.
Корректировки также были сделаны и в отношении 2009 г. Глобальный рекламный рынок вырастет не на 6%, а всего на 4%. Причиной такого пересмотра стал главным образом финансовый шок, вызванный банковским обвалом, породившим растерянность и неуверенность в экономике в целом.

К настоящему моменту последствия кризиса наиболее ощутимы на Западе. За время, прошедшее с выхода июньского прогноза, некоторые крупные международные рекламодатели сократили объемы своих кампаний, запланированных на вторую половину года, и сдвинули утверждение маркетинговых бюджетов следующего года до прояснения ситуации. Опираясь на эти факты, мы понизили прогноз роста рекламных рынков Северной Америки и Западной Европы и на 2008-й, и на 2009 год. Сейчас мы ожидаем, что затраты на рекламу в Северной Америке вырастут на 1,8% в 2008 году и на 0,9% -  в 2009-м. В Западной Европе эти показатели составляют 1.6% и 2.6% соответственно. Ранее мы ожидали, что рынок Северной Америки вырастет на 3.5% и в будущем году - на 2.7%, а в Западной Европе - на 3.7% и 4.3% соответственно. Таким образом, наши ожидания сократились более чем в два раза.

Мы также изменили прогноз роста развивающихся рынков. Это обусловлено их чувствительностью к сокращению рекламных бюджетов транснациональных рекламодателей. Однако, на большинстве развивающихся рынков сохраняется здоровая обстановка. Мы ожидаем 6.6% рост в 2008 году и 5.2% - в 2009-м в Азиатско-Тихоокеанском регионе. К этим показателям не относится Япония - она покажет 10.1% и 7.1% роста соответственно. В двузначных показателях продолжает измеряться рост рынков Центральной и Восточной Европы. Мы полагаем, что 10% прибавит в этом году рынок Латинской Америки. В целом, развивающиеся рынки (к ним относятся все, кроме стран Северной Америки, Западной Европы и Японии) привлекут 65% от всех новых затрат на рекламу с 2007 по 2010 год. В этот период доля глобальных рекламных расходов, приходящаяся на развивающиеся рынки, вырастет с 28% до 32%.

Сам по себе банковский кризис не окажет значительного влияния на сокращение общих объемов рекламных инвестиций, так как расходы финансовых структур на рекламу составляют не более 4% от глобального пирога. Однако опасения потребителей за свое будущее и неуверенность в  завтрашнем дне подтолкнут их к экономии, да и компании одновременно с этим тщательно пересмотрят свои бюджеты с целью сократить свои издержки.

В этом году ZenithOptimedia и Business Week провели в США совместное исследование с целью выяснить, как подобный спад может отразиться на структурировании расходов  американского потребителя. На вопрос "какие траты вы сократили бы в первую очередь" 56% ответили "предметы роскоши", 50% - "путешествия" и 39% - "развлечения". Именно эти категории войдут в группу риска, если обеспокоенные потребители решат потуже затянуть пояса, и именно их рекламным бюджетам придется тяжелее всего. Что касается товаров для дома, одежды и прочих предметов первой необходимости, расходы по этим статьям готовы сократить 23%, 15% и 6% потребителей соответственно. И хотя модель потребительских расходов варьируется от рынка к рынку, сокращения рекламных бюджетов грозят прежде всего тем компаниям, без чьих товаров или услуг потребитель в силах обойтись.

В отличие от прошлых периодов, увенчавшихся рекламными спадами, рекламодатели за последние годы не стремились наращивать рекламные бюджеты темпами, опережающими рост экономики. В годы перед спадами 1990 и 2000 гг. расходы на рекламу существенно обгоняли экономический рост - их доля от ВВП росла, достигнув 1.07% и 1.05% в 1989 и 2000 гг. соответственно. Таким образом, когда рост экономики замедлился, рекламному рынку пришлось смириться с резкими корректировками собственных ожиданий. Заметим, что в последние годы расходам на рекламу удавалось идти более-менее вровень с экономическим ростом, удерживаясь в пределах 0.92% - 0.93% от ВВП. Мы ожидаем, что рост мирового рекламного бюджета в 2008 и 2009 гг. замедлится, но сокращения не произойдет.

Разнящиеся показатели рекламных рынков развивающихся и развитых стран демонстрируют, как быстро изменяются лидеры в десятке крупнейших по затратам на рекламу стран в мире. К 2010 году, по нашим оценкам, Россия и Бразилия (в 2007 году 13 и 11 место) войдут в десятку и займут в ней 6 и 8 места, вытеснив из лидеров рейтинга Испанию и Австралию.

  ТОП10  рекламных рынков в 2007                         ТОП10  рекламных рынков в 2010


 Мировые расходы на рекламу в средствах ее распространения
$млн, текущие цены Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год
Источник: ZenithOptimedia
 -  Эти цифры несколько ниже, чем цифры, приведенные в таблице по регионам, так как несколько стран не предоставили информацию о распределении бюджетов  по типам медиа, а сообщили только прогнозы по объемам рекламного рынка в целом. Соответственно в данной таблице эти страны не учитываются.

 Доля каждого медиа сегмента в  общих расходах на рекламу  (%)

Источник: ZenithOptimedia

В период, когда рекламные бюджеты находятся под давлением кризиса, интернет обладает серьезным преимуществом перед традиционными медиа - эффективность рекламы в нем легче измерить. Поэтому, мы предполагаем, что с 2007 по 2010 год это медиа будет расти в среднем на 23% в год, и увеличит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8.6% в 2007-м до 13.8% в 2010.

Наружная реклама - это единственное традиционное медиа, которое показывает стабильный рост своей доли в глобальных рекламных расходах (в России из-за перенасыщенности рынка и активного регулирования отрасли со стороны властей ситуация обратная). Операторы наружной рекламы, пытаясь привлечь все большее внимание потребителей и рекламодателей, инвестируют как в традиционные, так и в цифровые билборды. По нашим оценкам, к 2010 году на наружную рекламу придется 6.8% от мировых затрат.

Газеты, журналы, телевидение и радио сдают свои позиции интернету, и самые тяжелые потери несет пресса. Мы ожидаем, что расходы на рекламу в ней и в 2008-м, и в 2009-м будут сокращаться (это первое медиа с отрицательной динамикой с 2002 года). В 2009 рекламодатели будут тратить на рекламу в газетах меньше, чем в 2006-м. По нашим прогнозам, к 2010 году на долю газет придется 23.3% мировых затрат на рекламу, что уже сейчас на 0.4% меньше, чем мы ожидали в июне.

Справка:

Агентство ZenithOptimedia, специализирующее на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). Агентство является собственностью одной из крупнейших в мире сетей медиа-агентств ZenithOptimedia, которая работает в 70 странах мира и входит в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis.
Компания ZenithOptimedia видит свою задачу в том, чтобы обеспечить клиентам максимальный возврат их инвестиций в рекламу.
С этой целью разработана ROI (Return Of Investment) Blueprint - уникальная система по разработке и реализации стратегии, на каждом этапе которой задействуется соответствующий инструментарий ZOOM (ZenithOptimedia Optimisation of Media), позволяющий конвертировать знание потребителя в дополнительные преимущества.
ZenithOptimedia Village позволяет свести воедино широчайший спектр коммуникационных каналов и техник с тем, чтобы воздействие на потребителей было максимально эффективным и мощным.
В российском подразделении ZenithOptimedia работает более 60 человек. Среди его клиентов такие компании, как L´Oreal, Nestle, Hewlett-Packard, Hochland, British Airways, Alcatel, Puma, Whirlpool и пр. Глава ZenithOptimedia - Светлана Шупе.

За дополнительной информацией обращайтесь:
Эрдэнэ Цэнджавын
Manager of Corporate Communications and PR Publicis Groupe Media Eurasia/ Leo Burnett Group
tel. +7 (495) 969-2010 (ext. 7249)
fax. +7 (495) 969-2004
Moscow, Usievicha str., 20/1
cell: +7 (915) 112-64-82