Чем так хорош сетевой маркетинг?

Иззат Шукуров

Руководитель проекта Workly

Расскажите друзьям
Иззат Шукуров
Иззат Шукуров

Иззат Шукуров, руководитель проекта Workly, рассказывает про две маркетинговых стратегии, которые компания смогла испытать на себе – а ведь одна из них привела к переговорам с Apple!

Немного о паре классических маркетинговых моделей

Мы – команда разработчиков системы Workly, реализуем свой программный продукт в бизнес-сегменте.

Раньше мы использовали так называемый метод исходящего маркетинга – занимались дистанционным поиском потенциальных клиентов, обзванивая их через колл-центры. Но вскоре пришли к выводу, что эта модель трудномасштабируема и найти новых клиентов становится всё сложнее, так же, как и выходить на новые рынки.

Мы решили пробовать другие методы продажи, пока не придём к одному или двум наиболее эффективным из них. Несколько месяцев назад такими методами стали входящий маркетинг (inbound Marketing) и сетевой маркетинг (реализацию через партнерские сети дистрибьюторов).

А пока рассказываем, чем эти методы действия принципиально отличаются.


Про входящий маркетинг

Концепцию входящего маркетинга разработал один из создателей веб-ресурса HubSpot Брайан Халлигэн ещё в 2005 году. Он призывал людей к переосмыслению маркетинга, противопоставляя концепцию старой, исходящей (классической) модели своей новой – входящей. Потребность в ней появилась с созданием WEB 2.0, развитием других технологий, а также c ростом популярности интернета. Главными инструментами этой модели выступают:

  • Активное ведение блога;
  • Ведение страниц в социальных сетях;
  • Создание различного полезного контента для привлечения аудитории и потенциальных клиентов (вирусные ролики, советы от экспертов, обучающие статьи);
  • SEO-оптимизация.

 

Если коротко, то важно создавать полезные материалы, которые сами будут притягивать потенциальных клиентов, оптимизировать свои сайты в поисковой выдаче и развивать страницы в социальных медиа.

Плюсов у входящего маркетинга много, основные таковы:

  1. Экономичность. Деньги здесь тратятся в основном на создание контента, в отличие от модели исходящего маркетинга.
  2. Целенаправленность. Человека, которого интересует ваш контент, скорее всего, также заинтересует и ваш продукт.
  3. Вклад в будущий рост. Обычная рекламная кампания пройдёт и дальше, от неё будет мало пользы. Контент, созданный для входящего маркетинга, будет привлекать потенциальных клиентов, пока кто-нибудь не создаст более качественный – или ваш материал совсем не устареет.

Из относительных минусов можно отметить, что, применяя модель входящего маркетинга, нужно постоянно развивать свои инструменты. Необходимо постоянно создавать качественный материал и публиковать его с определённой периодичностью.


Про метод продажи через дистрибьюторов

Модель входящего маркетинга сейчас очень популярна и рассказать что-то новое здесь сложно.

Однако о методе продажи продукта через каналы дистрибьюторов (в нашем случае – производителей смартфонов, планшетов и прочего железа) говорится и пишется мало. А всё потому, что продавать продукт через реселлеров сложнее – тут нужно заинтересовать и завлечь не просто пользователей интернета, а непосредственно производителей железа.

Этот способ продажи приводит реальных клиентов, а не привлекает потенциальных.

Продавать продукт через чужие дистрибьюторские сети – значит практически переводить свой маркетинг на аутсорс. В отличие от классической и всем известной схемы сетевого маркетинга, здесь обязательно заключаются соглашения с партнерами, которые будут лично продавать ваш продукт через свои каналы сбыта.

Выстроить работу со СМИ? Легко!
Проверенные поставщики в B2B магазине Rusbase.

Здесь у вас нет необходимости в постоянном информационном присутствии и привлечении потенциальных клиентов на свои страницы для заказа. Sales-менеджеры сами ищут заинтересованных клиентов и предлагают им продукт.

Большой плюс этого метода в нашем случае – отсутствие затрат на продвижение и поиски клиентов. Партнер занимается, в первую очередь, продажей своего продукта, но его предложение выглядит привлекательнее в совокупности с нашим продуктом. Поэтому, продав свой продукт, он может заодно продать и наш тоже.

Большой минус – полная зависимость от партнера и его sales-менеджеров. Поэтому нельзя полагаться только на одного дистрибьютора. Нужно максимально увеличивать их количество, чтобы обезопасить себя и гарантировать продажи.


Зачем все это нужно, если…

Конечно, всегда можно просто заплатить производителю и интегрировать свой продукт в его железо. Но гораздо лучше и дешевле – заинтересовать производителя, чтобы он захотел стать вашим партнером. В нашем случае мы ориентированы исключительно на рынок B2B (Business to Business). Но этот принцип подходит не только для B2B-отношений.

Наш продукт создает дополнительный сценарий использования железа интегратора клиентами из бизнес-сегмента. Поэтому, в теории, производитель железа должен быть сам заинтересован в том, чтобы наш продукт работал на его платформе. Так и он, и мы получим новых клиентов, а клиент – непосредственно полезный продукт.

В теории все легко и просто: производители гаджетов должны стремиться интегрировать ваш продукт в свои устройства.

Но на практике дела обстоят гораздо сложнее, и чем более раскручен и известен производитель, тем сложнее с ним договориться. Нужно заинтересовать его – доказать ему полезность и необходимость вашего продукта для его покупателей, будь то это B2B или B2C-сегменти.

Для этого ваш софт должен быть максимально понятным и простым в использовании, чтобы потенциальный партнер смог легко разобраться в нем сам и продать его своим пользователям. Но главное – чтобы продукт нес определенную ценность. Без нее, скорее всего, ваше предложение никого не заинтересует.

Под словом «ценность» имеется ввиду любое свойство, которое будет полезным для покупателя. Например, известная система R-Keeper ценна для ресторатора, но не имеет никакой ценности для владельца какого-нибудь медиа-агентства.


С чего начинать

Чтобы определить для себя потенциальных партнеров, можно посмотреть на их присутствие на том или ином рынке и на то, насколько эффективно они работают.

У производителя железа есть цель – продать как можно больше, например, планшетов. Без программной части просто железо никому не нужно. И, чтобы продать планшеты, им нужно предложить клиентам какую-нибудь уникальную фишку, делающую планшеты полезными.

Здесь речь идет о сценарии использования. Чтобы клиент купил этот планшет, он должен понимать, как он будет планшет использовать. Нужен конкретный сценарий его использования для достижения целей.

Тот же R-Keeper рестораны закупают для автоматизации всех своих процессов, а, к примеру, система Workly обеспечивает автоматизацию учета рабочего времени сотрудников – это и есть конкретные сценарии использования программных продуктов совместно с железом.

Допустим, вы разработали свой сценарий, и чтобы привлечь партнеров. К тому же, вы уже имеете сильный бренд, с которым захотят работать. Теперь нужно привлекать аудиторию производителя на свой сайт, вести таргетинг не на конечного клиента, а на интегратора. Если речь идет о софте, как в нашем случае, то у продукта должен быть MVP (Minimum Viable Product) – то есть то, что уже можно продавать. И если он уже несет в себе определённую ценность, можно смело искать дистрибьютеров и реселлеров.

Когда потенциальные компании выбраны, нужно с ними связаться. Чтобы найти правильного человека, можно сначала прозондировать выбранную компанию на LinkedIn, просмотреть сотрудников и поискать общие связи. Необходимо узнать, кто из них какими продажами занимается.

Чтобы найти одного человека можно проанализировать тысячу. Но после того, как он найден, нужно еще и правильно предложить ему продукт. Этот человек должен, как и вы, видеть ценность продукта, без этого он не будет его продавать.

Каждое письмо нужно писать индивидуально, при этом оно должно быть простым, без навязывания. Во время переговоров и демонстраций надо показать продукт максимально полно и доступно. Так партнеры поймут, каким образом это продавать.

Важно, чтобы дистрибьютор сделал хоть какой-нибудь вклад. Потому что, пока он не потратит свои деньги, он не будет стремиться вернуть их – и ваш продукт будет валяться у него в портфеле.

После того, как вы собрали сто компаний, которые продают ваше решение, нужно их отфильтровать. Смотреть, какой у них уровень продаж. Кто-то из них может продавать сто лицензий в день, а кто-то – одну в месяц.

Нужно различными способами мотивировать партнеров и поощрять. Работать так же, как со своим менеджером по продажам – чтобы им было интересно представлять ваши интересы на рынке.


Суммируем

  1. Будьте уверены в своем софте. Ваш продукт должен быть ценным, простым в управлении и приносить непосредственную пользу покупателю.
  2. Придумайте сценарий использования. Разработайте варианты, кому и как будет полезен ваш софт.
  3. Ищите компании через людей. В этом вам могут помочь профили людей на LinkedIn. Механизм: Ищете компанию, изучаете ее сотрудников, разбираетесь в их позициях, находите того, кто нужен вам для сделки.
  4. Делайте уникальные предложения. Выйдя на связь с менеджерами, забудьте о рассылке и шаблонных письмах. Создавайте простые, уникальные предложения, которые будут заинтересовывать, а не навязывать.
  5. Вовлекайте дистрибьюторов. Добивайтесь личной финансовой заинтересованности дистрибьютора, попробуйте те же варианты работы, что и со своими локальными менеджерами по продажам – или создавайте уникальные. Главное, чтобы продажник был лоялен к вашему продукту и был заинтересован в его сбыте.

Наша работа c Apple

Если рассматривать наш опыт, то мы, учась на своих ошибках, поняли, что такие продажи – действительно сложный механизм.

Сейчас мы контактируем с Apple, но человека искали только в Apple Russia. Даже в одной России у них довольно большое присутствие на рынке, около 50-60 sales-менеджеров, которые сами ищут бизнес-клиентов.

Выйти на необходимого нам человека оказалось несложно. Мы искали сотрудников компании, которые работают в B2B-сегменте, по сети LinkedIn. Там очень удобный инструмент поиска, через который можно найти человека по компании, его позиции в ней и по тому, чем конкретно он занимается.

Единственная проблема – бизнес-платформы для общения (тот же LinkedIn) на рынке России слабо развиты. Найти контакты представителей LG, Samsung, Huawei и других оказалось сложнее. В этом случае мы заходили на российское отделение их корпоративных сайтов, и в форму обратной связи писали им лаконичное сообщение, которое просили перенаправить в отдел, который нам интересен.

Найдя сотрудника в Apple, общение мы начали просто. Показали продукт, и менеджер сам захотел посмотреть и изучить его, чтобы понять, сможем ли мы сотрудничать. При этом никто нам не обещал золотых гор и не обещал продавать наш продукт.

Сначала мы пообщались удаленно, но потом приехали и показали себя уже лично, чтобы они понимали, что мы серьезно относимся к делу. Показали портфолио и прошлые работы. Представители компании увидели ценность нашего продукта, и теперь мы думаем о дальнейшем сотрудничестве.

Сейчас наша задача – предоставить им максимально полную информацию о системе и раскрыть методы ее интеграции в бизнес. Объяснить, зачем нужна наша система и какую пользу получит клиент, пользуясь ею. Например, показать, как клиент сможет оптимизировать рабочие процессы в своей компании, купив iPad и установив в него наше приложение.

Мы уже провели интеграцию: приложение хорошо работает на устройствах Apple и доступно в App Store. Также мы можем предоставить партнерский кабинет, где можно вести учет клиентов, подключенных к нашей системе.

Sales-менеджерам Apple это удобно и потому, что с их стороны не нужно выполнять никаких технических действий.

Единственное – могут понадобиться какие-либо держатели для установки планшетов на полу или крепления на стене, но рынок аксессуаров для техники Apple богат предложениями.

Относительно других производителей – LG, Samsung, Huawei, Xiaomi – все находится еще на ранней стадии переговоров. Но можем сказать, что некоторые из них уже проявили свой интерес к сервису. А значит, эта схема продаж работает.

Сейчас мы стараемся одинаково использовать оба маркетинговых канала – и входящий, и сетевой маркетинг – чтобы понять, какая стратегия окажется более эффективной и выгодной. По истечении испытательного срока, это год-полтора, будем смотреть на результаты, анализировать и делать акцент на одну из них, вкладывая деньги в ее развитие.


Материалы по теме:

13 способов использовать Periscope для роста вашего бизнеса

Как продвигаться в интернете производственной компании

Google, Facebook и Twitter – не те, на кого стоит равняться

6 стилей продаж: как выбрать свой?

Чем MBA поможет вашему стартапу?



Комментарии

  • Eugene Tereshkov 13:25, 20.06.2017
    0
    Спасибо за статью! Но мне кажется, что этот способ продаж, хоть и обещает много клиентов, но ничего не гарантирует, а посему может быть убыточным. Я считаю, что быть самому себе дистрибьютором, по крайней мере на начальных этапах, куда лучше и выгодней. Главное: найти хорошую компанию, как например такую http://qnet.livejournal.com/ , закупить товар и начать его распространять.
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Web Summit 2017
6 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase