Реклама во «ВКонтакте» дает больше регистраций, чем Facebook

Здравствуйте, Вячеслав. Начнем с цифр? Сколько у вас сейчас активных пользователей в месяц?

У нас примерно 3,6 млн активных пользователей сайта плюс около 400 тысяч на мобильных устройствах. Это Россия (60%), Украина (15%), далее идут Германия, Израиль, Казахстан, Беларусь и США.

В России более половины аудитории сосредоточено в Москве и Московской области, потом идет традиционный Санкт-Петербург, Екатеринбург и Краснодар.

Какие функции, внедренные за год, «выстрелили»?

В 2015 мы стали гораздо активнее заниматься социальными сетями — в первую очередь страницей Anews в Facebook. Начали специально подбирать материалы, сопроводительные тексты и иллюстрации, которые могут быть интересны пользователям соцсетей. Это, кстати, в большинстве случаев вовсе не «котики» и не развлекательный контент.

Результат не заставил себя ждать — число переходов на сайт из Facebook резко выросло, заметно увеличилось количество подписчиков группы.

Читать по теме: Кто ведет твиттер Барака Обамы? Увеличение трафика с помощью соцсетей — это не только подбор материалов. Это заголовок, картинка, время публикации, таргетинг, периодичность публикаций, объем текста, понимание механизма «охвата» в фейсбуке. Мы несколько месяцев экспериментировали с этими параметрами, подбирая дающие максимальную отдачу именно для нашей аудитории.

Вы ставили платную рекламу в Facebook?

Платная реклама тоже есть, и она обычно помогает получить дополнительный трафик, если ее вовремя подключить. Без нее мы не смогли бы так раскрутить группу. Треть нашего трафика приходит из соцсетей.

Сейчас вложения в платную рекламу в Facebook невелики, она перестала быть для нас важной. Мы считаем и фейсбук, и «ВКонтакте» очень мощными потенциальными источниками трафика для сайтов, но много времени отнимает постоянная подстройка параметров продвижения. И каким бы ни был опыт, постоянно существует вероятность не «попасть в аудиторию» с очередным постом и не получить от него требуемой эффективности.

С точки зрения регистраций и скачек, фейсбук малоэффективен, по крайней мере для нашего информационного профиля, из-за высокой финальной стоимости закачки. «ВКонтакте» в этом плане гораздо эффективнее.

Покажите, пожалуйста, пример с «выстрелившей» рекламой.

Вот один из наших удачных постов, по которому мы дали рекламу сразу в нескольких каналах. В итоге получили охват 1,5 млн человек в фейсбуке и 300 тысяч переходов на сайт, охват 2 млн во «ВКонтакте» и 150 000 переходов. Для группы с 11 тысячами подписчиков на тот момент это выдающиеся результаты. Во «ВКонтакте» традиционно ниже CTR, поэтому, при большем охвате, переходов получилось меньше, чем в Facebook.

Если посмотреть на пост, вроде бы, ничего особенного, таких материалов можно увидеть в сети по сто штук каждый день. Кстати, эту статью мы потом обнаружили скопированной на множестве сайтов.

Как вы переорганизовывали ленту новостей в дни траура в России и во Франции?

Гибель российского самолета в Египте и чудовищная серия терактов в Париже всех потрясли. И журналистам, и новостным сервисам в такое время приходится работать с удвоенной нагрузкой. Главных задач две: оперативность и достоверность. С одной стороны, мы должны предоставить читателям все самые свежие новости. С другой стороны — приходилось многократно перепроверять поступающую информацию, чтобы не тиражировать новости, не соответствующие действительности. У нас работа даже в чем-то сложнее, чем у традиционных интернет-СМИ: при высокой плотности потока новостей от разных СМИ важно выбрать и показать то, что наиболее быстро и полно подает информацию. А если новости противоречат друг другу, суметь отличить неверную информацию от альтернативной точки зрения. Кстати, в последнем случае мы стараемся показать обе точки зрения. Мы хотим, чтобы читатель мог увидеть все интересное на эту тему на одном сайте, даже на одном экране.

Естественно, в эти дни большая часть новостной ленты состояла из новостей, связанных с терактами. Хотя наши читатели знают, что в спокойное время в нашей ленте политики не так уж много.

Вся «развлекательная» активность в эти тяжелые дни была свернута. В социальных сетях, где мы в выходные дни традиционно уделяем большое внимание «легкому жанру», содержание и стиль подачи материалов резко изменились. Мы стали серьезнее. Сейчас, в случае с Турцией, у нас также минимизирована доля «развлекательного» контента.

Как растет ваша мобильная аудитория? 

У нас ее почти половина, и за последние полгода она удвоилась.

Благодаря чему?

Подозреваю, что это общий тренд — опережающий рост чтения всего на свете с мобильных устройств. Одна из причин — рост и большая доля социального трафика, а в соцсети пользователи чаще всего заходят со смартфонов.

Плюс активный кросс-промоушн сайта, мобильного сайта и приложений.

Какая у вас модель монетизации? Мешает ли вам AdBlock?

Модель — реклама на сайте и в мобильных приложениях.

Что касается AdBlock, нельзя сказать, что кто-то мешает Anews работать. Это как жаловаться на погоду, которая «мешает» нашим планам. Если какая-то часть читателей пользуется подобными сервисами, то это их выбор. А мы ищем варианты, которые будут устраивать и нас, и читателей.

Кроме того, мы не так давно на этом рынке, чтобы утверждать, что наши доходы из-за AdBlock как-то поменялись.

А вы используете нативную рекламу?

Читать по теме: Нативная реклама — руководство для брендов Еще недавно – нет. А сейчас у нас стала появляться нативная реклама и от прямых рекламодателей, и от сетей. Мы считаем ее наиболее перспективным направлением монетизации, связанным с рекламой. 

Ваши доходы о рекламы позволяют покрывать ФОТ и другие расходы?

Доходы от рекламы растут, но расходы на ФОТ пока еще не покрывают.  

Как вы относитесь к мобильным и веб-пушам: какими материалами вы «пушите» пользователей? 

Относимся позитивно, пуши — очень важный инструмент для новостного сервиса. Главное не злоупотреблять ими, как делают многие сервисы. При выборе пуша мы всегда задаем себе вопрос: скажет ли читатель спасибо за то, что мы экстренно уведомили его о той или иной новости? Действительно ли это срочная новость? Мы стараемся уведомлять подписчиков только о самых значительных мировых событиях. За последнее время, к сожалению, это в большинстве случаев негатив — крушение А-321 и этапы расследования авиакатастрофы, подробности парижских терактов, свежие данные о сбитом Су-24, о непростых отношениях с Украиной.

Какие показатели переходов вам дают веб-пуши? Вы используете собственный сервис или сторонний для веб-пушей?

Мы используем собственный.

Пуши, естественно, повышают количество просмотров. Проблема, скорее, в том, что многие пользователи отключают пуши в приложениях вообще, так как их стали использовать все и в неумеренном количестве. В итоге из-за особо буйных приложений, которые доводят пользователя до белого каления, страдают все остальные :)

Какие показатели вам дает рассылка?

От рассылки в традиционном формате «Самое интересное за неделю» мы недавно отказались в связи с недостаточно высокими результатами, большинству читателей все эти итоги уже не интересны. Ежедневная рассылка — зло, а для еженедельной мы думаем над новым нестандартным форматом.

Нестандартный формат — это какой, например?

Вы с какой целью интересуетесь? :) Пока не выйдет, рассказывать не готовы.

Но вообще под нестандартным я подразумеваю другую форму подачи информации в рассылке и другие принципы ее еженедельного (а может, и не еженедельного) отбора.

Какие у вас планы по развитию?

Наш главный заграничный вектор – это Латинская Америка и Бразилия – регион с очень высоким проникновением мобильной связи, с высокой долей смартфонов, с большой любовью к новостному контенту.

Планируем активно развивать веб (в том числе в других странах), автоматизировать процесс создания персонализированной новостной ленты, создать приложения для «умных» часов, сделать перезапуск мобильных версий — с новыми функциями и, скорее всего, с новым дизайном.

Что измените в дизайне?

Во-первых, сделаем его более современным (Material Design и все такое). Во-вторых, упростим механику приложения, меню, работу с каталогом. Будет легче читать контент на первоисточниках, можно будет настраивать Главную ленту под свои интересы. Изменим отображение и функции комментариев.

Практически все изменения планируем делать по результатам работы с отзывами пользователей.

На рынки Латинской Америки будете выходить сами? Или с помощью каких-то партнеров?

Мы не нашли подходящих партнеров, так что пока сами. Конкуренты на бразильском рынке те же, что и во всех странах – Google News, Flipboard, крупные местные медиахолдинги и, что немного нетипично, Yahoo News.

Будем стараться привлечь удобством использования, правильным подбором контента и другим форматом взаимодействия с пользователем – в целом все как обычно.

Вы собрали местную команду в Латинской Америке?

Да, у нас в Бразилии сидит команда из редакторов, журналистов и SMM-менеджеров. Пишут свой контент, работают с местными СМИ, выискивают бразильских котиков и местный food porn.

Какой трафик вы даете изданиям? Будете ли предлагать изданиям какие-то услуги?

СМИ получают от нас до нескольких десятков тысяч переходов в день, все зависит, конечно, от величины СМИ. Мы уже работаем со многими изданиями, обмениваемся тизерами, реализовываем взаимное продвижение. По мере роста трафика планируем такое сотрудничество расширять.

Хотим предлагать нашим читателям возможность подписаться на платные сервисы этих изданий. Посещаемость Anews за последние полгода существенно выросла, так что мы думаем над дополнительными способами привлечь внимание к тому или иному изданию через нас.

Материалы по теме:

Пользователи часто просят добавить то, что не будут использовать. Интервью с гендиректором Anews

Surfingbird поможет онлайн-СМИ подбирать контент для читателей

Какие push-уведомления будут работать?

Push-уведомления в браузере. Кому они нужны?

На заметку маркетологу: недостатки web-push

Бен Уильямс (Adblock Plus): Реклама может быть эффективной без крика

Видео по теме: