Rusbase
«Нам не страшны ни коронавирус, ни обвал рубля»

Как магазин автотюнинга переживает кризис
21 апреля 2020





Сергей Светов – серийный предприниматель. В 14 лет он уже продавал канцелярские товары, затем – организовал кондитерское производство и проводил экскурсии, к 17 годам – накопил на Hyundai Coupe. В институте Сергей совмещал работу и учебу, а по выходным занимался своим бизнесом. Из всех проектов остался только один – магазин автотюнинга Hodoor Performance. Суммарный оборот магазина в России и за границей за 2019 год – 150 млн рублей, прибыль – 20 млн рублей.

Hodoor Performance пережил два банкротства: это научило Сергея оптимизировать ресурсы. Например, все сотрудники трудятся на удаленке за процент от сделок. По словам Сергея, кризис и коронавирус им не страшны: магазин работает на экспорт и чувствует себя лучше, чем конкуренты.

Из интервью вы узнаете:

как Сергей пробовал ниши в бизнесе и почему выбрал именно автотюнинг;
почему в компании отказались от окладов и нанимают студентов;
почему коронавирус и изменение курса рубля никак не повлияли на прибыль;
готов ли ваш бизнес к экспорту;
как случайность помогла бизнесу выйти за границу.
Сергей Светов, 30 лет

Основатель, генеральный директор, а также дизайнер автомобильных дисков Hodoor Performance

– С чего началась ваша предпринимательская история?

– Я всегда что-то делал. Еще до поступления в вуз смог самостоятельно накопить на Hyundai Coupe, на котором катался без прав. На первом курсе юрфака я договорился о совмещении учебы и работы. При этом продолжал изучать и тестировать ниши: выбирал такие, которыми можно было бы заниматься в выходные. Например, построил школу квадрокросса, занимался фото- и видеосъемкой для глянцевых журналов – работал с Playboy и ЦУМом, занимался поставками iPhone. Я пробовал разные направления и параллельно работал в будни в офисе.

– Что приносило больше денег?

– Официальная работа. В 22 года я уже зарабатывал порядка $10 тысяч в месяц, то есть более 300 тыс. рублей в пересчете, но все съедал бизнес. В 25 ушел с основной работы. Понял, что хочу обладать навыками, которые позволят мне брать ответственность за свою жизнь – не ждать зарплаты в конце месяца и бонуса в конверте. На накопления открыл компанию по кастомизации телефонов и украшений. Мы прогорели: не смогли пройти «долину смерти». Когда деньги закончились, понял, что нужно делать перезагрузку.

– А что было не так в этих бизнесах? Идея? Стратегия?

– Я не шел до конца. Сначала проект перестает приносить деньги, потом – давать энергию, а ты устаешь бороться и начинаешь искать что то другое. Сейчас я понимаю, что все эти проекты могли жить дальше.

Школа квадрокросса
«Тюнинг – это предмет роскоши»
– Слово «тюнинг» сразу вызывает у меня ассоциации с дорогими автомобилями из «Форсажа».

– Нет, мы не тюнингуем машины так, как в этом фильме. Мы работаем в категории предметов роскоши. Наши конкуренты – это дорогие часы, ювелирные украшения, люксовая одежда – все, что дает человеку ощущение уверенности и признания.

– Как вы пришли к тюнингу?

– Тюнингом я начал заниматься в 2017 году. Тогда это был один из пяти проектов, которые я тестировал: еще были туры на мотоциклах, агентство недвижимости, бренд дизайнерской одежды и логистическая компания. Но тюнинг показал себя лучше всего.

Мы работаем в основном на B2C-сегмент. B2B-клиентов у нас порядка 30% от всех заказов. Это компании автомобильной отрасли – автосалоны, тюнинг-компании, детейлинг-центры и другие.
B2С-клиент Hodoor Performance:

Владелец автомобиля стоимостью свыше 3 млн рублей. Любит свой автомобиль и следит за стилем. Ему важно подчеркнуть индивидуальность.
– Зачем нужно было столько проектов, если вы знали, что быстро охладеваете к бизнесу?

– Хотел протестировать побольше ниш за короткий промежуток времени и найти партнера, с которым можно было бы строить бизнес.
Если есть надежный партнер, ниша не так важна.
Сергей Светов
Компания Hodoor Performance прошла ряд трансформаций. Первоначально мы вместе с партнером занимались дополнительным оборудованием для автомобилей и продавали только доводчики дверей. Привезли партию, отправили в автосалоны, а товар оказался низкого качества и начал выходить из строя. Пошли возвраты. На возмещение убытков ушли все накопления.

В марте 2018 года мы закрыли это направление, сделали ребрендинг и сменили бизнес-модель на мультибрендовый магазин тюнинга. У моего партнера был большой опыт в этой области, которым мы никак не пользовались. К тому же за время работы с доводчиками мы успели собрать хорошую дилерскую базу – примерно 500 дилеров в регионах России. Мы нашли 300 тысяч рублей, заказали сайт и начали работать.
Как бизнес пережил два банкротства
Отсутствие средств заставило пересмотреть многие вещи. Например, отказались от офиса, за который платили 200 тысяч рублей из своего кармана.
Мы с партнером сократили всех сотрудников и вдвоем ездили с буклетами по автосалонам, предлагая нашу продукцию. На одной из встреч нам предложили разместиться в шоуруме в центре. У нас не было денег платить за такое помещение и мы договорились разместиться за процент от продаж. Кризис научил нас оптимизироваться и зарабатывать.

У нас не было средств на рекламу, поэтому мы старались работать так, чтобы каждый клиент не только возвращался, но и рекомендовал нас друзьям. Так мы наработали клиентов среди чиновников и тех, кто был готов платить за удобство и для кого сумма покупки не имела большого значения. При нашем среднем чеке в 700 тысяч рублей нам было достаточно 10 клиентов в месяц, чтобы покрывать расходы. Сейчас рублевый средний чек вырос примерно до 900 тысяч рублей.

– Сколько у вас сотрудников?

– Порядка 15 человек. В свое время мы искали сотрудников с большим опытом и достижениями в резюме. Как показала практика, на старте бизнеса это не работает.


Карбоновый обвес на Lexus LX 570 перед отправкой в Саудовскую Аравию
Был случай, когда мы охотились за опытным специалистом и уговаривали его перейти к нам из большого холдинга. Подписали контракт, но спустя три месяца он признался, что работа слишком сложная, и ушел. Мы оказались в минусе на 300 тысяч – он не сделал ни одной продажи.
Если вы только начинаете бизнес, вам нужны преданные делу люди, которые готовы решать трудные задачи, а профессионализм можно наработать.

Сейчас мы нанимаем студентов 1-2 курсов, которые готовы начать работу за небольшие деньги и очень мотивированы. А платим мы за конкретные результаты, то есть окладов у нас нет.
Чтобы воспитать лояльность, открыто рассказываем о деятельности компании и финансах, привлекаем сотрудников к решению сложных вопросов, которыми занимаемся сами. За три месяца испытательного срока быстро отсеиваются те, кто пришел за деньгами, и остаются желающие двигаться с нами в долгую.

– Расскажите про второе банкротство.

– Оно случилось в марте 2019 года. Мы готовили поставку для крупного клиента на сумму порядка $300 тысяч. Поставщик перепутал и отгрузил не те детали, а потом вовсе отказался от исполнения обязательств – просто вернул себестоимость товара. К тому моменту мы уже распределили часть прибыли. Клиент нервничал и требовал вернуть всю сумму, не желая больше работать с нами. Мне удалось договориться об отсрочке, и мы заказали товар у другого поставщика.

Когда детали приехали, выяснилось, что второй поставщик точно так же отгрузил не те детали. Заказ стоил $300 тысяч, которых у нас не было. Чудом мне снова удалось договориться с клиентом. Сделку закрыли с третьей попытки.

Почему обвал рубля и коронавирус не страшны бизнесу
– Что хуже: предыдущие кризисы или ситуация с коронавирусом и обвалом рубля?

– Для нас ни то, ни другое не страшно. Мы все рассматриваем как вызов и возможность получить опыт. Да, очевидно, рынок luxury в ситуации с коронавирусом снизит рост. Но мы видим в этом возможность занять бóльшую долю рынка и действуем.

– Что по факту вы делаете сейчас?

– Думаю, что мы в выигрышном положении. После первого банкротства мы выстроили всю деятельность на удаленке. Окладов у нас нет – каждый получает процент от своего результата. На момент кризиса у нас не оказалось расходов, которые стоило бы резать. Поэтому сейчас мы больше думаем, как увеличить свою долю рынка.

У меня есть информация, что конкурентам тяжело: в отличие от нас, им нужно оплачивать аренду площадей, сохранять кадры и продолжать выплачивать зарплату, в то время как автосалоны закрыты, а торговля новыми автомобилями стоит. Мы планируем подхватить их клиентов, поэтому увеличиваем рекламные бюджеты несмотря на кризис.
Российская экономика падает вместе с рублем – это реальность. Но мы отправляем товары в 50 стран, и локальный рынок давно не является для нас ключевым. А вот поставщики у нас в России. До разговора с вами я общался с Саудовской Аравией – у них слюнки текут от того, детали какого качества мы предлагаем и что производят в нашей стране.

На самом деле весь мир заинтересован в качественных товарах, и нашей стране есть что предложить зарубежным потребителям. Вопрос лишь в том, чтобы российским предпринимателям хватало энергии и амбиций. Мне хочется, чтобы больше российских компаний выходили на международные рынки.
– Я имела в виду скорее то, что вы работаете на зарубежные страны, где сейчас карантин. То есть людям не до машин.

– Мы работаем в сегменте luxury. Понятно, что сейчас люди будут беречь деньги. И тут мы привязаны к двум вещам.

Первое – продажи новых автомобилей. По нашему опыту, 90% покупателей тюнинга – именно те, кто приобрел новый автомобиль. Связано это с тем, что тюнинг — «товар» длительного пользования. Условно, если ты пользуешься автомобилем 2-3 года, то покупать на него тюнинг — значит продлить пользование автомобилем еще на столько же. А владельцы премиальных автомобилей, как правило, меняют машину раз в 2-3 года, чтобы всегда передвигаться на последней модели.

Второе – эмоциональная стабильность людей. Пока не восстановится стабильность, люди не будут массово скупать товары длительного пользования.

Сейчас мы сглаживаем риски за счет охвата наших продаж. Сегодня пришла заявка из Сан-Пауло, вчера обращался клиент из Дурбана.
Когда продажи новых автомобилей в одной стране падают, мы перенаправляем рекламные потоки в другие, более благополучные страны – это и есть наша защитная стратегия.
При оценке эмоциональной стабильности страны мы смотрим на три рейтинга:

  • Индекс легкости ведения бизнеса
  • Уровень ВВП на душу населения
  • Уровень здоровья населения

Россия по этим рейтингам находится на уровне стран «Третьего мира» и не является стабильным рынком. Мы привязались к нефти и много лет снимаем с себя ответственность. В том же Советском Союзе делали ставку на сильное производство и развитие технологий и никогда не смотрели – а какой же сейчас курс доллара к рублю? А сегодня мы сидим и ждем, что нам даст наша нефтяная труба. Надо действовать – развивать бизнес и предпринимательство.


Как понять, готов ли ваш бизнес к экспорту? (нажмите, чтобы развернуть)
Проведите анализ конкурентов за рубежом. Когда мы начинали, мы изучали местные тюнинг-компании в небольших европейских странах. Выяснили, что можем очень серьезно конкурировать, так как во многом превосходим локальные компании. Например, за счет технических параметров вроде ширины ассортимента – у нас есть российские продукты, о которых в других странах никто не слышал. Еще в ход идут нематериальные факторы, такие как бизнес-технологии и знания. Сомневаюсь, что наши зарубежные конкуренты делают регулярный замер NPS клиентов или детально прописывают Customer Journey Map.

Ваши зарубежные конкуренты могут быть существенно слабее. Обратите внимание на состояние смежных сфер и потенциальных подрядчиков в стране, которую вы рассматриваете как рынок. Попробуйте запросить прайсы у местных поставщиков и сравните себестоимость продукции с розничной стоимостью продажи на этом рынке. Например, как только мы сделали это, выяснили, что диски, которые мы продаем в России за $5 тысяч, в Штатах продаются за $10 тысяч, в то время как у нас примерно одинаковая себестоимость.
Почему бренд стал экспортером года
Диплом за первое место в номинации «Экспортер года», 2019 год
– Как получилась история с экспортом?

– Мы перевели наш сайт на английский язык, а позже он дал крошечный зарубежный трафик. Мы решили рассмотреть эту возможность. Проанализировали глобальную статистику продаж новых автомобилей и окончательно решили строить компанию, которая будет работать по всему миру.

В феврале 2020 года Сбербанк оценил наш подход и обороты – мы получили первое место в номинации «Экспортер года в E-commerce». Чем дальше метишь, тем быстрее двигаешься.

– А как вы контролируете доставку?

– В международной торговле товары свыше тысячи долларов подлежат декларированию. У нас была мечта, чтобы нашему клиенту, независимо от страны, не приходилось с этим сталкиваться. В реальности это невозможно. Когда мы приезжали на встречи в логистические компании с этой задачей – они крутили пальцем у виска. Для этого мы наладили собственную логистическую систему, открыв офисы в других странах, чтобы самим оплачивать таможенные пошлины за клиентов.
У нас есть официальные представительства с собственными юридическими лицами в Великобритании, Германии и ОАЭ. Это позволяет нам отправить товар из России, растаможить его, а дальше переместить в любую страну ЕС при помощи локальных курьерских служб. Таким же образом работает юрлицо в Арабском регионе. В остальных случаях мы доставляем груз до аэропорта в стране клиента, а там он встречает груз сам, либо используем посредника, чтобы выполнить таможенные формальности. Наша цель – в течение 2-3 лет покрыть 50 стран без необходимости обращаться к посредникам.

– Вы пользуетесь господдержкой для экспорта. Ее сложно получить?

– Мы проходили бесплатный экспортный акселератор от Сбербанка. Там есть полезные консультации по внешнеэкономической деятельности: возмещению НДС и акцизов, выходу на рынки Азии, работе с международными маркетплейсами и другие. Это помогает сэкономить на некоторых специалистах. Они также помогают находить зарубежных партнеров, но мы этим не пользовались.

Отдельно государство поддерживает участников зарубежных выставок. Российский экспортный центр оплачивает 75% расходов – переводчика, доставку образцов, саму выставку – все, кроме перелета и проживания. Тема экспорта важна для страны, эти деньги получить более чем реально.
– Что вам помогает продвигаться исходя из специфики клиентов в России и других странах?

– Продвижение за рубежом требует детального анализа рынка, на котором мы хотим работать, но принципы везде одинаковы. Мы тестируем различные каналы и смотрим, какой больше всего подходит.

К примеру, в России очень хорошо работает продажа тюнинга через автосалоны – можно устанавливать продукцию на новые автомобили и получать свою часть выручки, когда автомобиль будет продан. За этот канал идет усиленная борьба среди тюнинг-компаний.

В Саудовской Аравии автосалоны, которые продают новые автомобили, принципиально отказываются работать с допоборудованием, так как не хотят нести за это ответственность. Поэтому у них популярны небольшие воркшопы, то есть мастерские, куда новые автомобили пригоняют на переделку сразу после продажи – для нас это канал B2B-дилеров.
© Rusbase, 2020
Автор: Екатерина Гаранина


Екатерина Гаранина