Компании занимаются благотворительностью по разным причинам: это и корпоративная социальная ответственность в стратегии развития, и маркетинговые и продуктовые задачи, и HR-направление.
Какой формат какому бизнесу подходит, как выбрать социального партнера и как оценить эффективность взаимодействия, рассказывает PR-директор благотворительного фонда «Солнечный город» Алёна Гриненко.
Какой формат благотворительной деятельности выбрать
Посмотрите на опыт компаний, которые работают в той же сфере, имеют примерно такие же обороты и штат сотрудников.
Крупный бизнес. У таких компаний, как правило, есть длительный опыт сотрудничества с благотворительными организациями и собственные социальные проекты. Например, банки открывают краудфандинговые платформы, где фонды и некоммерческие организации могут собирать средства после того, как пройдут верификацию. Популярные маркетплейсы предлагают покупателям сертификаты или отмечают карточки товаров, часть стоимости которых пойдет на благотворительность. Например, в Ozon действует программа «Озон Забота». Покупатель может выбрать, кого и как поддержать — средства пойдут в проверенные НКО, которые помогают детям, взрослым, животным или природе.
Корпорации организуют грантовые конкурсы, чтобы поддержать развитие определенных территорий или сфер: культурной, социальной, научной. В пример можно привести Фонд Потанина, созданный специально, чтобы поддерживать не только любительский спорт, образовательные и культурные проекты, но и развивать уровень российского некоммерческого сектора в целом.
Небольшие производственные компании. Часто выбирают благотворительную деятельность в конкретной сфере, например, помощь животным, взаимодействуют с конкретным фондом на долгосрочной основе. Компании могут оказывать помощь собственной продукцией.Например, кондитерская предоставляет торты и пирожные для благотворительного мероприятия, а сети зоомагазинов, такие как «Четыре лапы», размещают у себя ящики для сбора пожертвований и товаров в пользу местных зоозащитных организаций или приютов для животных.
Малый и средний бизнес. Выбирает формат волонтерства или помогает своими услугами. Так, команда образовательного и творческого центра «Языки без границ», в котором трудятся люди с нарушениями зрения и слуха, создала при поддержке банка ВТБ первый в России подкаст для неслышащих «Диалоги об искусстве».
Другой частый пример сотрудничества: креативное агентство помогает фонду разработать рекламные материалы для поиска наставников или волонтеров. Это деятельность pro bono (на общественных началах), которая добавляет смыслы в рабочие будни сотрудников компании.
Как выбрать фонд и направление благотворительной деятельности
Чтобы партнерство в сфере благотворительности не превращалось в обязанность, а приносило пользу, результат и удовольствие, нужно выбрать подходящее направление.
Вот несколько рекомендаций по выбору.
Помогайте в той сфере, к которой лежит душа. Отталкивайтесь от интересов ваших сотрудников, представлений клиентов о благотворительности и общей миссии бренда. Например, если у большинства ваших сотрудников есть дети дошкольного возраста, посмотрите в сторону благотворительных проектов, которые помогают детям этого возраста.
Выберите наиболее комфортный вариант вовлечения ваших сотрудников в добрые дела, то, что им может откликнуться. Например, «День заботы», который организует наш фонд ежегодно 11 апреля. В этот день любой человек может перевести любую сумму на оплату работы няни, психолога или наставника для детей, рядом с которыми нет взрослых.
В формате комиксов мы рассказываем о том, с какими трудностями столкнулись подопечные и как им помогли средства благотворителей
Найдите партнера со схожей миссией и ценностями. Если в вашей компании принято заботиться об экологии, значит, нужно найти некоммерческую организацию (НКО), которая разделяет заботу об окружающей среде. Например, экологическая общественная организация «Движение ЭКА» активно привлекает бизнес к лесовосстановлению и решению экологических проблем в регионах.
На своем сайте «Движение ЭКА» рассказывает, каких результатов уже удалось добиться
Выбирайте НКО или фонд, направление которых не противоречит деятельности вашей компании. Заводу алкогольной продукции не стоит сотрудничать с благотворительными организациями, которые помогают людям, страдающим зависимостями.
Оценивайте надежность социальных партнеров. Стоит обязательно обратить внимание на отчетность фонда, кейсы по сотрудничеству с другими корпоративными партнерами, открытость к коммуникации, корректное отношение к благополучателям, активность медиасопровождения деятельности.
Благотворительные фонды открыто показывают на сайтах публичные отчеты — добросовестным НКО это выгодно, так как повышает доверие и дает плюс к репутации. Например, благотворительный фонд помощи хосписам «Вера» предоставляет ежемесячный отчет о поступлениях и расходах средств. Любой желающий может ознакомиться с отчетом на сайте.
Отсутствие отчетности — повод для бизнеса задуматься, нужно ли сотрудничать с фондом.
С чего начать взаимодействие с благотворительной организацией
Подойдите к планированию благотворительной деятельности так, как вы подходите к бизнес-планированию.Сотрудничество принесет результат только в том случае, когда вы знаете, что делаете, зачем и что хотите получить в итоге.
Сформулируйте, зачем бизнесу нужна благотворительность. Определитесь, каких показателей хотите достигнуть в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Например, внедрить политику корпоративной социальной ответственности, сплотить команду, поддержать выход продукта на рынок, сформировать имидж компании с «человеческим лицом», привлечь внимание к бизнесу или продукту.
Предложите фонду или НКО сформировать пакет предложений. Так вы сможете оценить, какие форматы можно выбрать в сотрудничестве с организацией, что потребуется для такой деятельности, что она может дать компании и соответствует ли деятельность НКО ее целям и ценностям.
Чаще всего сотрудничество начинается с разовой активности. Например, художница Наталья Наниева для поддержки акции «Ночной автобус» от фонда помощи бездомным людям «Ночлежка» создала авторский конструктор, часть средств от реализации которого идет в бюджет фонда.
Конструктор до сих пор продается на маркетплейсах. 260 рублей от его стоимости идет на помощь людям, оставшимся без крыши надо головой
Еще один простой вариант помощи — информационное сотрудничество. Компания размещает информацию о фонде на официальном сайте, в своих социальных сетях или в точках продаж.
Обговорите с фондом или НКО условия будущего сотрудничества и пропишите их в договоре. Согласуйте форматы взаимодействия и благотворительной помощи, выберите получателя. Составьте дорожную карту: пропишите активности, назначьте ответственных, а самое главное — договоритесь, как, когда и в каком виде предоставляется отчетность. Если есть какие-то сомнения или особые условия, лучше обозначить их на старте.
Как выбрать и проверить адресата благотворительной помощи
Кто может быть адресатом благотворительной помощи:
фонд или некоммерческая организация;
конкретный человек, семья;
приют для животных или отдельный питомец.
Изучите организации, которые находятся в вашем регионе. Чтобы оценить масштаб деятельности и благонадежность НКО, нужно получить подробную информацию о ней: известна ли она в своей сфере и в некоммерческом секторе, какие проекты реализует. Для этого можно следовать простым правилам:
Посмотрите, верифицирован ли фонд на платформах VK Добро или Благо.ру — это большие благотворительные хабы, в которые включены только проверенные организации. Можно уточнить, есть ли фонд в рейтинге RAEX. Площадка оценивает партнерский потенциал и составляет ежегодный рейтинг НКО. В 2024 году в него вошли 804 организации.
Еще один способ проверить масштаб деятельности НКО — отследить новости о ней на портале Агентства социальной информации. Но если новостей о выбранном фонде нет, это не значит, что вы столкнулись с мошенниками. Фонд может только начинать свою деятельность.
Зайдите в соцсети НКО, изучите новостной раздел сайта: надежные НКО публикуют информацию о проектах, акциях и результатах деятельности.
Предложите вашим сотрудникам принять участие в формировании социального направления бренда. Так у вас будет второе мнение и сотрудники, которые с самого начала участвуют в благотворительности.
Как выстроить экологичные отношения с благотворительной организацией
Взаимодействие с благотворительным фондом или НКО может быть краткосрочным или длиться годами. В любом случае важно, чтобы сотрудничество было конструктивным, экологичным и не причиняло репутационный или финансовый ущерб обеим сторонам. Выстроить экологичные отношения помогут несколько советов.
До начала сотрудничества четко обговорите, в каком объеме, как часто и для кого бизнес будет предоставлять помощь. Это поможет в дальнейшем исключить неприятные моменты, когда просьбы о помощи превышают возможности бизнеса или неожиданно появляется направление благотворительной деятельности, которое противоречит тому, о чем вы договорились.
Обсудите заранее, как часто вы готовы пересматривать варианты поддержки или выходить на связь. Обозначьте границы ваших возможностей и возвращайтесь к ним, чтобы сохранять изначальный план сотрудничества.
Убедитесь, что посыл и тональность контента соответствуют вашей политике и не противоречат деятельности НКО. Это подойдет компаниям, которые в рамках благотворительной деятельности помогают фонду с размещением рекламных материалов (видеоролики, баннеры, статьи) или публикуют посты в соцсетях. Например, если в организации считают, что контентом нельзя манипулировать, давить на жалость, значит, такие приемы не стоит использовать при продвижении.
Оцените репутационные риски для бизнеса, которые может спровоцировать благотворительная помощь. Например, если предложить для реализации в рамках благотворительных акций товары, у которых истекает срок годности, это может обидеть подопечных и повредить имиджу компании.
Как оценить эффективность взаимодействия
Так же, как и бизнес-проекты, благотворительная деятельность требует оценки и анализа. Нужно понимать, достигнуты ли результаты, соответствуют ли вложения ожиданиям, не стоит ли изменить стратегию.
Оценить, насколько эффективным было взаимодействие, помогут привычные метрики из сферы маркетинга, HR и коммерции.
Маркетинговые метрики: если вы размещали баннеры на сайте фонда, запускали партнерские рекламные кампании, делали публикации и посевы, оценить эффективность помогут такие метрики, как переходы на сайт, посещаемость сайта, охваты. Например, в 2023 году мы разместили баннер о «Дне заботы» на сайте СДЭК. Сотрудничество оказалось продуктивным: баннер принес больше 2000 переходов на сайт.
HR-метрики: оценить, как изменилось восприятие бренда и сплоченность команды, помогут опросы и замеры лояльности. Эти метрики стоит измерять не сразу, а по прошествии времени и повторять замеры через определенные периоды.
Выручка: если целью благотворительной деятельности было увеличение продаж, то рост выручки по товарам или сегментам товаров в конкретном регионе или вне географической принадлежности покажет, насколько эффективно сработало сотрудничество с фондом или НКО.
Форматов благотворительной помощи, доступных бизнесу, много: можно выбрать по своим интересам, бюджету, ценностям и даже региону присутствия. Важно на берегу договориться с НКО о границах, направлениях и объеме помощи. А начать можно с разового участия в конкретной акции: так будет проще оценить удобство сотрудничества и результаты взаимодействия с благотворительным фондом.
