Колонки

Креатив в TikTok: как бренду зацепить свою ЦА

Колонки
Евгения Прохорова
Евгения Прохорова

Media Group Head рекламного агентства Progression

Виктория Сафронова

TikTok — безумно динамичная площадка, объем аудитории которой прирастает сумасшедшими темпами. За последние 5 месяцев активная ежемесячная аудитория платформы выросла более чем на 4 миллиона пользователей. Успех такой динамики обусловлен тем, что платформа активно поддерживает генерацию контента — в частности, своими алгоритмами.

Media Group Head рекламного агентства Progression Евгения Прохорова рассказывает, чем порадовать алгоритмы сети, и на примерах показывает, какие механики для брендов реально работают.

Креатив в TikTok: как бренду зацепить свою ЦА

Когда пользователь выкладывает первые ролики, платформа часто выводит этот контент #врек, за счет чего набирается большой процент органики. Однако после загрузки следующих видео объем просмотров начинает уменьшаться, чтобы каждый пользователь мониторил тренды, новинки и придерживался их при формировании контента.

Но если объем вовлечения (лайки, шеры, комментарии, подписчиков и переходы в аккаунт) растет равномерно с количеством просмотров, органика также будет расти. Алгоритмы Tiktok проверяют контент на вовлечение, при положительной динамике продолжают показывать его большей аудитории.

 

Возможности продвижения на площадке

Сейчас в TikTok есть довольно много разнообразных форматов продвижения. В зависимости от задач клиента и целей кампании подбирается индивидуальный микс, который позволяет получить максимально качественные результаты.

Классические медиа

  1. По аналогии с Instagram промо из кабинета TikTok с возможностью настройки целевой аудитории — а именно пола, возраста и интересов.
  2. Интеграция к блогерам разных тематик и жанров, релевантных бренду.

Нестандартные медиа

  1. Интеграция в TikTok дома, что дает возможность показать бренды абсолютно по-разному и делать это максимально нативно, так как жители TikTok-домов показывают свои обычные будни и рутину — такую понятную и близкую каждому из нас. Такой формат подачи максимально «живой» и «честный», что находит сильный отклик у аудитории.
  2. Более масштабные кампании при поддержке TikTok — это разные вариации ОХЧ (официальный хештег челлендж). ОХЧ может быть и с маской и без, и с треком и без, а сейчас платформа активно развивает дополнительные интерактивные возможности, чтобы удивить и еще больше вовлечь пользователей в коммуникации с брендами.

 

Креативные рабочие механики для брендов

Чтобы не быть голословными, представим несколько конкретных механик, которые доказали свою эффективность и попали не только в аудиторию, но и в формат площадки.

Механика 1: использование брендированного трека

Кейс «RINGTONE DEMO FINAL MIX 123 dfghfw» — это не привычный нам всем формат видео в TikTok. Это попытка попасть на площадку с другой стороны. Со стороны музыки, которая играет здесь ключевую роль.

Музыкант SQWOZ BAB выпустил альбом из 22 коротких треков, которые идеально подходят для того, чтобы записать с ними бодрый ролик. Каждый трек — это отражение нашей жизни — «Батя звонит», «Бывший», «Планы изменились». Выбирай любой, накладывай на свое видео — и хит готов. SQWOZ BAB залетел не только в топ TikTok, но и оказался в сердечке своей аудитории.

Для реализации подобной кампании не требуются сумасшедшие инвестиции, ведь трек может быть написан как селебом, так и просто подходящим под TOV композитором. Загрузка трека происходит через библиотеку TikTok, что также не занимает много времени и дополнительных затрат, так как площадка сама заинтересована в развитии платформы.

Cейчас на платформе функционируют специальные «биржи», которые позволяют предлагать пользователям использовать ваш трек в своем видео. Поэтому поддержка может быть выполнена как масштабными медиа, например ОХЧ, так и «биржей» или блогерами для вовлечения пользователей.

Механика 2: нативная интеграция в период активного инфоповода

Не играйте с едой! Не играйте с брендом! Сколько раз вы слышали это и прочие бла-бла-бла?

А вот Heinz взял и поиграл с едой на Хэллоуин. Да так, что аудитории зашло. Механика была проста: не ешь соус, а используй его в качестве украшения на страшный праздник. Кровь из соуса тут же появилась на лицах и футболках блогеров.

Подобная механика может быть реализована как небольшой флайт кампании периодом 1-2 недели и, конечно, лучше всего для успешной реализации подойдут блогеры, так как их креативная манера подачи позволит показать разнообразие возможных подходов.
Конечно, подобная механика максимально релевантна платформе с точки зрения подачи контента. В подобных кампаниях можно как использовать существующий инфоповод, так и создать его самим — например, встроившись #врек.

Механика 3: использование масок 2D, 3D, VR

Маски настолько круты, что могут запросто помочь с охватами в миллиарды. И это не шутка.

Pringles совместно с Progression запустили кампанию #PlayWithPringles, в которой аудитория активировала маску с помощью жеста, а после этого выполняла простые действия от бренда. Например, погружалась с головой под воду с крабами из банок продукта. Просто, фаново и невероятно эффективно.

Одним из ключевых критериев успеха подобной кампании является «диалог» с TikTok, так как только они знают, что именно сейчас интересно их аудитории и какие дополнительные «фишки» добавить в маску, чтобы пользователи получили новый опыт.

Бешеная популярность масок, доказывает, что, несмотря на повторяющуюся механику, каждый новый креатив вовлекает пользователей. Особенно если вы добавляете в маску фана и веселья в виде анимации и динамики.

Пошагово коммуникацию с TikTok стоит вести так:

  1. В первую очередь обозначаем бренд, его целевую аудиторию и позиционирование площадки.
  2. Затем — идеи и заходы на механику, которые есть у агентства/партнера. Направляем в текстовом формате в TikTok.
  3. После площадка возвращается с комментариями, вроде: «Этот заход — ок, но его нужно вот так переработать.» Основываясь на первичной механике и не меняя идеи, ребята говорят, как и в какую сторону ее подкрутить, помогают доработать call to action, чтобы пользователю было предельно ясно, как и что делать. Здесь стоит вспомнить про тренды площадки.
  4. Этап отрисовки: высылаем визуализацию, А TikTok дает фидбек — стоит ли уменьшить объем брендинга, чтобы он не отпугивал аудиторию; насколько масштабным следует сделать эффект; нужно ли, чтобы он крутился, как вихрь, или падал сверху. Также направляем несколько вариантов in-feed, чтобы из каждого вырезать лучшие детальки (улыбка, движение, кивок) и склеить в единый результат.
  5. Затем площадка дает рекомендации, на какой день недели и время продуктивнее назначить старт кампании, оценивая наиболее активный период на текущий момент. Например, последние полгода — это пятница, суббота и воскресение.
  6. Также площадка консультирует по вопросам медиа и блогерской поддержки (запускать ли всех блогеров в один день). Если механика простая — имеет смысл растянуть блогерскую поддержку. Если вовлечение тяжелое (как с танцами), лучше запускать блогеров одним днем, чтобы пользователи не только видели медийные анонсы, но и на примере понимали, как двигаться и какие эмоции показывать.

Важно подчеркнуть, что площадка сама заинтересована в активном вовлечении пользователей. Чем чаще вы с ней советуетесь, тем активнее реакция и сильнее заинтересованность в выдаче крутого продукта. Поэтому не стесняйтесь обращаться к ребятам по 10 раз в день.

 

Пять правил стабильной популярности

Мало наделать шума, важно перманентно поддерживать градус популярности. Для этого рекомендуем не игнорировать следующие пункты:

  1. Мониторьте объем лайков, комментариев, репостов и прочих вовлечений.
  2. Обращайте внимание на процент прироста подписчиков после постинга контента.
  3. Придерживайтесь среднего хронометража видео до 20-25 секунд.
  4. Обязательно используйте хештеги и фильтры.
  5. Не забывайте про вкусный копи в описании к видео.

При проработке и запуске кампании в TikTok, в первую очередь, важно определить ее ключевую задачу. И тут вопрос не только в охватах и вовлечении, но и в коммуникационном сообщении, которое должно запомниться пользователям. Не менее важно понять, чем именно занимается ваша ЦА в TikTok — каких блогеров она смотрит, в каких активностях участвует, какие видео лайкает и комментирует.

Только после этого получится найти оптимальный микс по стилю подачи и формату коммуникации. При выборе последнего учитывайте специфику того контента, в который вы планируете встроиться, так как для повышения лояльности аудитории в TikTok информацию следует подавать максимально «трушно».

Фото: Roobcio / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Яндекс.Маркет» предоставил возможность покупать товары в кредит
  2. 2 Оценка сервиса для знакомств OneStepDating после сделки с совладельцем «Ситилинка» достигла $2,85 млн
  3. 3 Бизнес увидел дискриминацию российских IT-компаний в новом проекте использования биометрии
  4. 4 TikTok тестирует Stories
  5. 5 Метапоисковик авиабилетов Aviasales привлек $43 млн на фоне рекордного падения авиаперевозок
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!

ВОЗМОЖНОСТИ

05 августа 2021

08 августа 2021