Колонки

«Больше зарабатывать мы не стали, зато стали терять меньше клиентов». Что CRM может дать бизнесу

Колонки
Дмитрий Кувшинов
Дмитрий Кувшинов

исполнительный директор финтех-платформы Bilderlings

Софья Федосеева

Любая компания, задумываясь над идеей «а не внедрить ли нам CRM», сталкивается с очень сложными pro et contra. Как правило, смущает сумма инвестиций и отсутствие четкого понимания, что это даст. А также — доля самоуверенности и мысль, что «и так справимся». Что ж, прежде чем решиться, надо действительно все основательно взвесить.

Дмитрий Кувшинов, исполнительный директор британской финтех-платформы Bilderlings, рассказывает про все этапы на пути к CRM-системе: какие проблемы толкали на новый шаг, с какими сложностями сталкивались на новом уровне и почему все было не зря.

«Больше зарабатывать мы не стали, зато стали терять меньше клиентов». Что CRM может дать бизнесу

Этап 1: таблица Excel

На старте компании нас было пять человек и для организации труда нам было достаточно простого файла в Excel. Мы сидели в одном кабинете и все вопросы решали на месте.

Потом нас стало десять человек, и Excel стал расти — появилось уже два файла, с потенциальными клиентами и текущими. В «текущих» мы описывали бизнес-процессы, а в «потенциальных» просто вели контакты. И тогда всплыла проблема.

Вопросы клиентов решались либо в чате, либо в электронной почте, либо вообще в личном разговоре, и потом невозможно было найти, кто кому что обещал, где завис процесс и кто за это ответственен.

Начались первые конфликты, и мы решили попробовать «1С-Битрикс». Нам казалось, что CRM-система должна быть бесплатным, доступным и легким сервисом — по этим параметрам 1С отлично подходила.



Этап 2: «1С-Битрикс»

Мы внедрили «1С-Битрикс», немного попользовались и пришли к выводу, что нам это не подходит. Сервис дает возможность заводить потенциальных клиентов и вести простенький бизнес-процесс: новый клиент, клиент в подключении и клиент в работе. 

По сути это превратилось в базу клиентов, а нам нужны были инструменты для бизнес-процессов. Однако мы все еще боялись тратить деньги: казалось, мы сможем решить этот вопрос сами — с помощью таблиц Excel, электронной почты и мессенджеров. 



К моменту, когда нас стало тридцать человек, проблема усугубилась. У каждого отдела был свой Excel-файл. Был свой отдельный файл и у каждого продавца, и у каждого менеджера, и у отдела комплаенса, который проверяет клиентов на соответствие AML (Anti Money Laundering). И была огромная общая переписка. 

В какой-то момент мы поняли, что теряем клиентов из-за собственной неорганизованности и недостаточно хорошо видим их «путь». Начались ссоры: продавец долго бился за клиента, привел его, передал менеджерам — а те клиента упустили. 

Тогда мы решились на первую версию нашего Salesforce: не как системы хранения данных клиента, а как способа отследить процесс от первого звонка до состояния пост-лайф (это термин Salesforce, который означает, что клиент начал пользоваться продуктом или услугой). 


Этап 3: Salesforce, пилот

Сперва все было простенько. У нас были три статуса:

  • новый клиент,
  • клиент в подключении,
  • клиент работает.

Но для перехода из одного статуса в другой сотрудникам надо было пройти около десяти более мелких этапов (онбординг, AML-процедуры, техническую интеграцию, тесты и прочее) — эти этапы не отображались. За разработку этой версии мы заплатили около пяти тысяч евро, и нам казалось, что это ужасно дорого. 

Кроме того, эта первая версия уже давала понимание клиентов. Начальство стало видеть реальные цифры по потенциальным клиентам: сколько их в работе, кто на какой стадии.



Обнажились и проблемы, и потенциал. Все стало более прогнозируемым, и акционеры увидели, что бизнес — это реальный дышащий организм. Поэтому мы заказали вторую версию, где главным новшеством стало отображение планов продаж: каждый продавец теперь видел, какой у него процент доходности в сравнении с другими. Это очень взбодрило ребят и мотивировало их работать активнее. 

И тогда мы поняли: да, CRM не поможет тебе больше зарабатывать, но точно поможет меньше терять. У нас многие возлагали на CRM какие-то космические надежды: думали, что система сможет автоматически обрабатывать заявки. Но отсутствие этих опций не умаляет ценности продукта. 

Продавать должен отдел продаж, а CRM — это такая гигантская переговорка, где стоит конвейер, по которому аккуратно ведут клиента. Это делает работу упорядоченной и четкой. 

Мы решили сделать CRM еще круче и вложили в новую версию уже десятки тысяч евро. К тому же у нас как раз появился новый продукт — расчетный счет. 

Сперва мы запустили продукт в режиме MVP, чтобы проверить его жизнеспособность. В этой версии мы успевали открыть счет клиенту за 3 дня, но по дороге теряли очень много других — потому что все время что-то забывалось. Однако даже в режиме MVP мы почувствовали востребованность продукта на рынке — и снова вложились в CRM, чтобы наладить процессы.


Этап 4: Salesforce, очень крутая версия

Да, было страшно отдавать деньги «просто за систему». Но мы быстро почувствовали отдачу. Так, мы начали видеть все детальнее. Вот этап продажи: мы видим не только количество продаж, но и сколько у конкретного продавца лидов, сколько времени он тратит на обработку каждого, какая в итоге у него конверсия. По сути это такой таймер над продавцом.

Новая версия помогла разбить все этапы клиентского пути на крошечные фрагменты. Это как макросъемка — мы усилили оптику и стали видеть все лучше. Мы видим мельчайшие шаги: это не просто «подключение» — это онбординг, проверка AML, активация продукционной среды, вывод в пост-лайф. 



Все микроэтапы стандартизированы и детально описаны, для них есть сопроводительная документация и инструкции. Любой продавец или менеджер всегда точно знает, на каком этапе его клиент, что именно с ним происходит — не надо бежать в кабинет к коллегам и уточнять. Каждый этап стал отдельным бизнес-процессом. 

Наладив и ускорив процессы, мы смогли предлагать клиентам открытие расчетного счета для бизнеса за один рабочий день, а для вип-клиентов можем открывать в течение двух часов. Такой процесс стал возможен благодаря CRM-системе. Это дало нам огромное конкурентное преимущество и таким образом сформировало наше УТП. Для стартапа это — большая удача.

Этап 5: Salesforce, вечная эволюция 

Пока что у нас было шесть разных версий Salesforce — это бесконечная эволюция. Мы постоянно меняем и дорабатываем систему под изменения бизнеса. 

С развитием процесса растет и профессионализм сотрудников. Мы словно от этапа «человек с дубиной» перешли к нанотехнологиям. Это гордость нашей компании: наши процессы налажены и стандартизированы, за ними охотятся конкуренты, а сотрудники получали предложения поделиться опытом «за вознаграждение».  


Что нам дала система

Больше зарабатывать мы не стали, зато стали терять меньше клиентов, что происходило из-за неналаженных процессов. Прибыль от этого составила примерно 13%. За три месяца мы окупили свои затраты на CRM, но тут, конечно, надо учитывать и другие траты — например, расходы на отдел продаж. 

Наша конверсия увеличилась на 17%. Но главное — это то, что возможность открывать счета для бизнеса в течение нескольких часов стала нашим преимуществом на фоне конкурентов.


Чего это стоило

В компании должен быть один человек, который разбирается абсолютно во всех процессах и способен нарисовать, каким должен быть каждый этап. У нас это была блок-схема со всевозможными сценариями движения клиента. 

Для перехода с «1С-Битрикс» на Salesforce нам понадобился месяц. Для новой системы я рисовал 54 экрана для четырех типов сотрудников (продавцы, менеджеры, AML-специалисты, техподдержка). В первый год я тратил на это половину рабочего времени. Чем детальнее ты расписываешь программистам задачу, тем больше вероятность, что сделают все хорошо. 



В большинстве случаев проблемы были с нашей стороны — мы недостаточно подробно расписываем то, что хотим. Или мы запрашивали «вот это», а когда это появлялось, понимали, что хотим чуточку иначе. Много сил и нервов ушло на поиск компромиссов: каждый отдел хотел чего-то своего. Любая CRM — это всегда компромиссы между отделами. Ты никогда не сможешь сделать интерфейс, который бы устроил всех.


Кому нужна CRM (а кому нет)

CRM-система в таком виде точно не нужна:

  • маленьким компаниям с небольшим штатом, 
  • компаниям, которые занимаются разовыми продажами,
  • тем, у кого недорогой продукт.

Зато нужна тем, у кого длительный «производственный цикл».

Предположу, что это будет интересно крупным IT-компаниям, которые разрабатывают софт, огромным юридическим бюро, где клиенты с длительными и объемными процессами, возможно, подойдет и элитным частным клиникам. В общем, это для тех, у кого конвейерный процесс и много отделов, через которые проходит клиент.


Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как приручить аналитику, чтобы повысить продажи и лояльность клиентов
  2. 2 Между бизнесом и «технарями». Кто такой CRM-архитектор и как им стать
  3. 3 Инструкция: как выбрать и внедрить CRM-систему

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase