Как мы выстраивали продажи, маркетинг и работу с партнерами

Часть 1, 2, 3 • Часть 4, 5, 6 • Часть 7, 8, 9, 10

4. Маркетинг и позиционирование

На сегодняшний день наш «внутренний» маркетинг один из самых крутых на рынке. И так считает не только моя мама :), но и многие коллеги по цеху. Хотя мы до сих пор делаем не более 30% от того, чего реально хотим. Но даже к этому мы шли добрых 2 года. И путь этот был совсем нелёгким.

Напомню, что в тот момент, когда мы стали «digital агентством», деньги были выжаты дотациями в недавно закрывшийся бизнес «Панды». Поэтому, что такое «нет денег» на маркетинг, мы знаем не понаслышке. Тезисно расскажу, что мы делали:

• Маркетинга сначала не было вообще, т.к. не было денег и времени. Было позиционирование и отстройка, и то, скорее, у нас в голове;
• Как можно делать маркетинг без денег? Использовать своё время и внутренние ресурсы. Поэтому мы сделали упор на наш собственный сайт и создали качественное портфолио. Почему-то мы упорно не делали презентацию агентства и хоть какие-то материалы, которые можно отправить клиенту. Несомненно, это наша ошибка, но на тот момент мы считали, что в статичном PDF-документе клиент не сможет оценить всю нашу мощь :)
• Как только появились хоть какие-то средства, мы наняли первого PR-щика. При этом был тотальный контроль со стороны Толи и жёсткое требование к качеству. Разработкой стратегии, выделением ЦА, составление плана активностей — этим первое время больше занимался генеральный директор, нежели специалист. Зато это позволило сразу получить результат выше рынка;
• Обороты росли, но мы даже не думали что-то вытаскивать. Следующим шагом стали инвестиции в бренд: выступления, публикации, рейтинги — генерация потока входящих лидов;
• Сейчас основной упор на блог, фейсбук, ремаркетинг.

5. Продажи и аккаунтинг

До недавнего момента аккаунтингу и тем более продажам мы уделяли, мягко говоря, недостаточно времени. По моему мнению, эти направления в принципе — самое слабое место нашего агентства. Но с начала лета этого года мы активно работать с ними, и скоро все будет ок.

Если у вас сложный, слаботиражируемый продукт, а не конвейерное производство шаблонных сайтов и рекламных кампаний по чек-листу, построить внятный отдел продаж — крайне нетривиальная задача. Особенно если вы не допускаете и мысли о том, чтобы «втюхивать» всё, с чего можно получить прибыль.

У нас был окологодичный опыт работы выделенного отдела продаж, но за это время мы смогли найти только одного специалиста, который был готов разбираться в продукте и предлагал клиентам то, что им действительно может принести дополнительный доход.

В целом нельзя сказать, что наши продажи были плохи. За год нам  удалось вхолодную привлечь несколько крупных (по питерским меркам) клиентов, помимо ряда низко-средне бюджетных. Процесс продажи был до безумия прост и ничем не отличался от других агентств. Мы выбирали нишу, аудировали топ 6-10 в контексте, готовили предварительный отчет, связывались с потенциальным клиентом, презентовали ему данные, запрашивали доступы к системам аналитики и текущим РК, делали более подробный аудит и предлагали тестовую РК с нами. В общем, по итогам тестовых РК, 95% рекламодателей оставались с нами.

Чуть больше года назад мы расформировали отдел продаж и оставили только обработку входящих лидов. На тот момент мы уже могли себе это позволить, так как репутация и работа над собственным брендом уже давала стабильный поток квалифицированных входящих обращений. Тем не менее в ближайшее время мы планируем запускать отдел заново, выделив на него большой объём внутренних ресурсов, направленных в первую очередь на обучение продуктам.

По теме: Отдел продаж. Из количества в качество

Аккаунтинг. Как много в этом слове. %) Для многих средних и крупных агентств это и есть основной продукт. Не могу сказать, что это плохо. Ведь счастье клиента – это важно. Тем не менее для нас всегда стояла и будет стоять на первом месте прибыль клиента. К сожалению, счастье менеджера и прибыль компании часто идут разными путями.

Долгое время у нас в агентстве, аккаунтинг был распределён между непосредственно специалистами, руководителями направлений, мной и моим партнёром. Сейчас мы постепенно достраиваем систему, когда у клиента есть выделенная проектная группа, в которую входит аккаунт, специалист по контексту, специалист по таргету, аналитик. Для крупных проектов дополнительно появляется проджект, который курирует остальных специалистов. Мы считаем, что это наиболее работоспособная модель, позволяющая поддерживать высокое качество нашей работы, при этом разговаривать с клиентом на одном языке, сохраняя прозрачность отношений и фокус на общей цели.

Самое сложное для нас было (отчасти и есть до сих пор) — прописаться все стандарты, регламенты, выстроить понятную структуру взаимодействия между аккаунтами и специалистами, мотивирующую на развитие и обучения себя и клиентов. Одной финансовой мотивации чуть меньше, чем недостаточно, нужна система и общий «дух» компании на создание перфектного продукта.

6. Коммуникация. Площадки. Конкуренты. Партнёры

В начале своего пути мы довольно мало коммуницировали с окружающим миром. А точнее, ни с кем кроме клиентов мы и не общались. Тому было две причины: во-первых, мы на хрен никому были не нужны :), во-вторых, мы сами ещё не понимали, с кем и о чём общаться.

Однако, стремление создавать крутой продукт само по себе вынуждало нас искать новые знакомства. Жажда знаний порождала необходимость задавать вопросы и получать ответы, которые невозможно было получить внутри в силу недостатка опыта.

Выстроить работу со СМИ? Легко! Проверенные поставщики в B2B магазине RusbaseЗимой 2013 года я наткнулся на сайт со странным доменом 40-02. :) Там я нашёл запись первой Осенней сессии, ссылку на группу и ссылку на профиль автора этого сайта, некого Максима Уварова. Благодаря открытости и отзывчивости Макса, мне удалось получить ответы на наболевшие вопросы, а благодаря группе в фейсбуке количество социальных связей выросло в геометрической прогрессии. Для небольшого замкадного агентства это дало сумасшедший буст знаний и компетенции. Тем более что на тот момент контекст делался, в том числе, и моими руками.

Следующий важный момент — это коммуникация с площадками. Если в Москве взаимодействие между площадками и агентствами отлично налажено: уже многие годы все ходят друг к другу в гости, проводят различные официальные и не очень, и даже иногда «очень не» официальные, мероприятия, то в Питере до последнего времени было совсем грустно. Стоит заметить, что в сейчас ситуация активно меняется в лучшую сторону: коммуникация между площадками и агентствами, а также между самими агентствами становится все более позитивной, открытой и частой.

Понятное дело, что вся движуха в Москве, а в Питере даже нет офиса Google. Но позитивные человеческие отношения с площадками можно построить из любого города, главное — захотеть. Поэтому я призываю региональные агентства не забывать, что менеджер на стороне площадки — это в первую очередь человек (для кого-то прозвучит странно, понимаю :) И если вы, помимо рабочих вопросов, периодически будете спрашивать, как у него дела, то рано или поздно он сдастся и расскажет правду :) И после этого, работать друг с другом вам станет намного приятней и эффективней. Я уверен, что немалая часть наших результатов — это следствие позитивных взаимоотношений с Настей и Мишей, Артёмом, Сашей,  Пашей, Валей, Алёной, Лешей, Машей, Сашей, Ирой и многими другими прекрасными людьми, с которыми мы постоянно взаимодействуем!

Ещё одна немаловажная часть здорового агентского бизнеса — это партнёры. Под партнёрами я подразумеваю как сервисы, которые мы используем в работе и предлагаем нашим клиентам, так и наших непосредственных конкурентов. С точки зрения коммуникаций, здесь совет тот же, что по площадкам: всегда помните, что вы общаетесь с живыми людьми.

Хотя я ярко выраженный интроверт, и людей, в большинстве своём, не люблю, я очень рад, что моя жизнь связана с ИТ-отраслью и digital-рынком. Ведь в нашем окружении так много умных и интересных людей. Именно поэтому я рекомендую вам быть максимально открытыми для диалога не только с сервисами, но и с другими агентствами. Даже если вы прямые конкуренты, вы точно сможете быть полезны друг другу. Ведь болячки у всех схожие и кто-то лучше решает, допустим, построение процессов, а кто-то построение команды. Однако в любом бизнес-партнёрстве, помимо просто приятного общения, должна быть выгода для бизнеса. Поэтому, если вы небольшое региональное агентство с локальными клиентами, не стоит расстраиваться, что дружественные компании, с которыми вы в отличных отношениях, не приглашают вас партнёрами на какое-нибудь клиентское мероприятие. Вполне логично вместо вас или нас выбрать агентство из топ-5 просто потому, что это выгоднее на данный момент. Ничего личного, только бизнес.

Возможно, в вашем регионе вы можете собрать значительно более интересную клиентскую аудиторию, чем тот же iConText, сможете эффективней подобрать площадку, организовать само мероприятие и т.д. И не забывайте, общаться с компаниями вашего  уровня, а не только с лидерами рынка. Вместе значительно проще развиваться, совместно решая общие задачи.

Фото на обложке: Shutterstock.