14 правил по запуску нового продукта в digital

Я работаю в рекламе более 10 лет, но проект «Совесть» — мой первый опыт вывода на рынок кардинально новой категории. Карт рассрочки на российском рынке раньше не существовало, задача познакомить людей с категорией и объяснить ее особенности оказалась непростой. Приходилось постоянно экспериментировать, менять контент и находить новые причинно-следственные связи.

Особенности запуска нового продукта в digital-среде

Времена красивой имиджевой рекламы в digital прошли. Рынок все циничнее, и от рекламной поддержки ждут мгновенного скачка продаж. Это актуально и для известных обновляем статистику на сайте: ждем продаж.

Если бы так все работало, жизнь была бы сильно легче. Но без базового уровня знания о продукте у людей стимул покупать не появится, в том числе у них не будет реакции на конверсионные каналы (контекст, СРА-сети, ретаргетинг и ремаркетинг) и контекстное размещение. Поэтому для начала наша задача – построить знание.

• Правило №1: в первую очередь уделите внимание построению знания о продукте, даже если оно не даст мгновенных лидов. Дальше просто терпите — скоро сработает накопительный эффект.

ПРИМЕР: нашумевшая вирусная кампания 2016 года «С крабом лучше»

Прероллы, баннеры и игровой сайт преследовали цель обратить на себя внимание и развлечь молодую аудиторию бренда, а вовсе не мгновенно продать крабовые палочки ☺

• Правило №2: придется оглядываться на бюджет конкурентов. Если ваши медиавеса сильно ниже – а вы все же начинающий бренд, вас пока не знают – вы проиграете.

Мы советуем иметь SOV% больше, чем у конкурентов, тогда можно считать медиавеса достаточными. Если бюджет такого праздника не позволяет, лучше пересмотреть площадки для размещения или форматы, чтобы найти возможность выделиться. Выделиться помогут нестандартные форматы и зачастую не самые очевидные для вашего бренда ресурсы.

Хорошие примеры: мобильное приложение Shazam и его форматы брендирования или Кинопоиск (но только не для брендов, связанных с кино). Карточки на Meduza.io имеют хороший долгоиграющий эффект (в этом смысле они лучше более ситуативных тестов).

• Правило №3: при охватном планировании не ожидайте роста конверсии раньше чем через 7 дней после старта. Хороший медийщик должен уметь ждать.

KPI кампании и как их перевыполнить

Учитывая юность нашего бренда, в рамках первой рекламной кампании мы в первую очередь ориентировались на охват и сделали ставку на количество показов – более 100 миллионов в течение 7 недель, плюс ожидали около полумиллиона переходов. KPI по кликам нам удалось перевыполнить в 2 раза.

Помогло то, что наш продукт стал радикально новым – это привлекало. Но помимо этого, помогли два несложных приема. Самая желанная аудитория почти для любого бренда в большом городе – активные пользователи интернета в возрасте, любители digital-«фишек» и технологических новинок. За ними «охотятся» многие торговые марки, поэтому у этих людей выработалась своеобразная «баннерная слепота». Это нельзя не иметь в виду.

• Правило №1. Креатив и форматы должны умело бороться с общим информационным шумом. Мы выбрали непродуктовые слоганы – «Совесть должна быть у каждого», «Лучше жить с Совестью, чем без нее» — привлекающие внимание.

В случае с digital-размещением в wi-fi сети московского метро мы просто «выключили» всю рекламу, оставив только свое сообщение, и отказались от кнопки «перейти на сайт», сделав ставку на органический поиск.

• Правило №2. В случае с продолжительной и охватной кампанией (в нашем случае 7 недель и более 100 миллионов показов) коммуникация может надоесть, и тогда переходы начинают падать. Чтобы этого не произошло, разработайте «сериал» из иллюстраций, объедините их единым сообщением от бренда.

Применение сторителлинга в планировании баннерной кампании вызовет у пользователей дополнительный интерес и вырастит отложенную конверсию.

Например, у ИКЕА была кампания, где пользователям в зависимости от геолокации и погоды показывали баннеры с разными интерьерами.

Частота контакта: как запомниться, но не надоесть

Пользователь должен увидеть вашу рекламу, вникнуть в основную идею и запомнить ключевое сообщение. Но в какой-то момент надо держать себя в руках и не надоесть аудитории. Здесь нужны правильные частота и период показа. Они будут зависеть от множества параметров: от активности конкурентов до новизны самого продукта.

• Правило №3. Для нового продукта полезнее меньшее число показов в большем периоде времени, чем высокая частота за короткий период. За счет постепенного подключения к коммуникации разных площадок вероятность попасть в «путь» потребителя растет.
• Правило №4. Для нового продукта кампания менее 4 недель вряд ли сработает. За этот срок вы успеете проанализировать первые вводные и скорректировать параметры. При меньшем периоде будет тяжело накопить данные и внести изменения – значит, учесть ошибки вы сможете только в следующей кампании, а кто же знает, как изменится digital-среда к этому моменту.
• Правило №5. Очень детально сегментируйте вашу ЦА. Это крайне важно для частоты показа. Во время кампании не ограничивайте себя сегментами, которые определили изначально – добавляйте новые, используя таргетинг по ключевым словам контекста в медиаформатах. Но не забывайте, что аудитория очень быстро «выгорает», и ключевые слова нужно менять примерно раз в 10 дней.

Для себя мы подобрали частоту контактов с пользователем 7+ - она позволила хорошо запомнить новую категорию и новый продукт с довольно провокационным, совсем небанковским названием, и связать одно с другим.

Отложенная конверсия: не торопите события

При выводе нового продукта на рынок за охватными задачами (узнаваемость бренда), идут конверсионные — понимание продукта и его преимуществ приводит к желанию его попробовать.

Нужно дождаться, пока аудитория привыкнет к вашему бренду – так эффективнее с точки зрения бюджета.

• Правило №6. Кликабельность креатива не должна быть самоцелью, не все результаты измеряются в CTR. Особенно важно отражать набеги нетерпеливых коллег из sales – не увидев кликов, они начинают паниковать с первого же дня, хотя это преждевременно.

Если же ваш отдел продаж все же поселился на вашем рабочем месте в тревоге, расскажите им про популярность креативной кампании IKEA «против раздражающих баннеров» – может, им полегчает:

Скромный баннер IKEA не может поверить, что кто-то захотел на него кликнуть

• Правило №7. На «конверсионном» этапе кампании используйте более провокационные сообщения, делая акцент на точных сообщениях для каждого сегмента ЦА.

Например, сети ресторанов быстрого питания часто делают специальные обеды для детей с игрушками внутри – это уже стандарт. Но в Burger King подумали, что не только дети хотят веселиться.

В День святого Валентина при покупке обеда в израильском Burger King можно было получить игрушку несколько иного рода.

• Правило №8. Отложенная конверсия не только дает долгожданный эффект на продажи, но и является индикатором «понимания» вашего продукта.

Площадки и форматы: что работает

Для построения знания о новом продукте у аудитории комбинируйте охватные и профильные площадки, учитывая специфику целевой аудитории

• Правило №9. Для построения знания и хорошей отложенной конверсии используйте массовые охватные площадки – например, главная Yandex’а. Но в абсолютной величине бюджета они не будут дешевыми.
• Правило №10. Не забывайте о разном поведении пользователей на десктопе и мобильной версии. Если у вас есть анкета для онлайн-регистрации, для мобильной версии нужен укороченный вариант – длинная форма даст слишком много отказов. Минимальный набор полей анкеты будет зависеть от продукта, но в центре любой анкеты – пользователь. По сути, важно узнать, как его зовут и как с ним связаться – на первом этапе этого достаточно.
• Совет №11. Дополните ресурсы с массовым охватом lifestyle-площадками. У них широкие возможности точечной сегментации по интересам, это поможет получить дополнительные контакты с пользователями в момент, когда они к этому готовы.
• Совет №12. На ключевых (для вашей аудитории) площадках должна постоянно присутствовать ваша рекламная коммуникация – но чтобы она не приелась, меняйте сообщения.
• Правило №13. При планировании кампании с большим охватом обязательно включите Youtube – его аудитория наиболее восприимчива к знаниям о новых продуктах.
• Правило №14. Не забывайте ставить на все Digital-материалы счетчики и пиксели (например, от Weborama)

Итак, запуск новой категории и нового продукта должен быть мегапродуманным, а ваш медиаплан - 100 раз выверенным. В то же время не забывайте о разумном авантюризме: он вам пригодится, потому что ваш продукт новый, digital-среда меняется, и ни в одном инструменте нельзя быть уверенным на 100%.

И наконец, самая сложная задача – не вестись на провокации со стороны коллег. Ваша sales-команда будет приходить к вам в мессенджеры по ночам и страдать «где конверсия».

А одновременно постоянно следить за тем, как реагирует аудитория на ваше охватное сообщение: понимает ли его и возникает ли у нее намерение узнать больше или/ и начать пользоваться продуктом. Если поступательное движение есть, значит, вы все делаете верно и у вашего нового продукта определенно есть будущее.

Материалы по теме:

Не делайте так: ТОП-10 ошибок интернет-магазинов

Как бесплатно работать с англоязычными блогерами

Ищи другие пути монетизации — или вымрешь. Как проходит эпоха Google

4 вопроса о рекламе: как раскрутить стартап

Российский стартап в сфере нативной рекламы Adnetic привлек $170 тысяч

Лучшие кейсы индустрии: как бренду стать медиа