Колонки

«Долго, дорого, масштабно, глубоко и порой утомительно»: зачем вам стратегия цифровой трансформации и как ее разработать

Колонки
Михаил Пишванов
Михаил Пишванов

директор по развитию агентства «Восход»

Ольга Лисина

О цифровой трансформации говорят все, но мало кто знает, с чего начать и какого результата необходимо достичь. Сориентироваться во всем этом поможет стратегия — которая, разумеется, тоже сама себя не разработает.

О создании такой стратегии для клиники «УГМК-Здоровье» и ее дальнейшей реализации рассказывает Михаил Пишванов, директор по развитию агентства креативных решений «Восход».

«Долго, дорого, масштабно, глубоко и порой утомительно»: зачем вам стратегия цифровой трансформации и как ее разработать

Два года назад наши департаменты стратегии, ресерча и диджитала сформировали продукт «Стратегия цифровой трансформации», который на стыке компетенций агентства позволяет спроектировать будущую цифровую трансформацию компании с точки зрения пользовательского опыта (как внешнего, так и внутрикорпоративного). В результате это помогает повысить эффективность работы не только диджитал-экосистемы, но и всех офлайн-точек контакта с клиентами. 

Но легче сказать, чем сделать.

Формирование ТЗ или составление «дорожной карты» проекта цифровой трансформации, бюджетирование и приоритизация этапов — это отдельный процесс, требующий времени и работы специалистов. Будьте готовы: он займет не пару месяцев.

Чтобы составить дорожную карту проекта цифровой трансформации для медицинской клиники «УГМК-Здоровье», команде нашего агентства потребовалось полгода.


Задача

«УГМК-Здоровье» — уральская клиника европейского уровня, которая входит в топ-20 медицинских учреждений России. В планах — войти в топ-10. У компании нет недостатка клиентов. Но есть препятствия, которые не дают конвертировать многочисленные первичные обращения в дальнейшее взаимоотношение с клиникой. 

Увеличение прибыли с каждого клиента за период работы с ним — стратегическая задача клиники. В чем «боль» клиента, почему часть клиентов не возвращается? В этом нам предстояло разобраться.


Как мы построили работу

Устроили глубокий брифинг с командой клиента. Поговорили со всеми заинтересованными людьми внутри клиники — представителями ключевых департаментов. Узнали, что мешает самим сотрудникам работать слаженно и гармонично.

Когда собрали мнение «изнутри», перешли к внешнему маркетинговому исследованию. Посмотрели на все боли и проблемы, обозначенные клиентом, глазами потребителя. Сделали рассылку по базе клиники и пригласили пройти анонимный опрос. 

Опасались, что отклик будет низкий. Но 2 тысячи ответов дали достаточную базу для анализа потребительского поведения всех сегментов аудитории на всех этапах взаимодействия с медучреждением.

Мы узнали, как люди ведут себя при записи к врачу, как пользуются сайтом и приложением, какие выделяют недостатки и сильные стороны. 

Собранная база помогла сегментировать аудиторию, сначала по финансовому признаку — как часто пациент посещает клинику, сколько денег тратит на услуги. Ничего особенного и отличительного не нашли. 

Затем сегментировали по психографическим характеристикам. Готовы ли пациенты использовать digital-каналы для коммуникации с коммуникации, каков необходимый уровень приватности и т.д.


Andrey_Popov / Shutterstock


В результате мы получили пять аудиторных сегментов:

  • digital-ready «откровенные», 
  • digital-ready «стеснительные», 
  • педанты, 
  • рассеянные ипохондрики, 
  • консерваторы. 

Категория откровенных и технологически активных пациентов предпочитает общаться с клиникой через все мессенджеры сразу. Они легко обсуждают проблемы со здоровьем при большом скоплении людей, но не любят углубляться в изучение своего диагноза. Педанты, наоборот, приходят на прием уже подкованными, начитавшись статей в интернете и часто заранее, еще до консультации со специалистом, определив свой диагноз. 

Дальше мы посмотрели Customer Journey Map каждого сегмента и обозначили точки роста.

Из этих точек роста собралась карта возможностей, которая трансформировалась в перечень конкретных решений по каждому этапу взаимодействия с медучреждением: от момента возникновения потребности в консультации врача до планирования повторного визита. 

Пациенту, который любит копаться на медицинских форумах, необходимо дать больше информации о причинах заболевания и профиле специалиста для первичного обращения, оптимизировать процесс поиска врача, автоматизировать запись к нему, максимально упростить процедуру назначения повторного приема.

Также он должен получить положительный опыт лечения в клинике: для этого можно создать инструменты персональных напоминаний о запланированных манипуляциях, дать возможность отслеживать прогресс и получать напоминания о приеме. 

В итоге мы взвесили все решения с точки зрения влияния на CJM и достижение KPI и определили наиболее эффективные digital-инструменты для усовершенствования пользовательского пути. 

Наши дальнейшие расчеты показали, что реализация проекта диджитал-трансформации за год увеличит средний чек текущей аудитории клиники на 2% только за счет оптимизации процессов и повторных визитов. 

В середине марта проект был успешно защищен и закрыт, а в конце месяца случился карантин. Трансформацию начали реализовывать на удаленке


Что конкретно мы сделали

  • Актуализировали сайт клиники, загрузили более 40 статей на востребованные медицинские темы (список тем выбрали по итогам исследования).
Это ощутимо поддержало трафик на сайте в период карантина, когда упал спрос на медицинские услуги. Число визитов на сайт в начале карантина (март, апрель, май) сократилось всего до 72% от февральского значения. Когда на сайт подгрузили статьи на COVID-тематику, трафик поднялся до докарантинного значения. В июле — в исторически самый провальный месяц для работы медучреждения — вырос до 103% от значения февраля. 
  • Сформировали техзадание на создание нового информационно-развлекательного ресурса о ЗОЖ, на доработку сайта и личного кабинета, на расширение функций приложения.
Туда планируется добавить функцию планирования приема препаратов и лечения с возможностью получить напоминание в удобной форме уведомлений. Среди других фич — интеграция бонусной системы с приложением, телемедицина, подгрузка результатов анализов из других клиник, партнерская программа с агрегаторами такси. 
  • Внедрили на сайт сервис по самодиагностике.
Эта «игрушка» помогает разгружать колл-центр и привлекает аудиторию. При 800 тысячах звонков в год экономия двух секунд разговора освобождает у колл-центра 19 суток рабочего времени.  
  • Во время исследования мы выявили спрос на электронные подарочные сертификаты и запустили проект сразу во время карантина. Тут же начались продажи — без затрат на рекламу. 

В итоге разработки стратегии цифровой трансформации нам удалось вместе с командой клиента связать все направления работы клиники в единую стройную систему. И синергия усилий начала давать желаемые результаты. 

Первые шаги реализации плана по трансформации помогли колл-центру успешно справиться с посткарантинным спросом, так как запись на прием активно перекочевала в онлайн.

Количество повторных приемов возросло на 15%, а прибыль с каждого клиента в среднем увеличилась более, чем на 5%.


Как достичь максимума

И если после прочтения этого текста вы подумали, что хотите так же, воспользуйтесь нашими рекомендациями.

  1. Не стоит сразу бежать к разработчикам digital-продуктов! Внедрение новых инструментов нужно осознать и подготовить. Опросить сотрудников несложно. Собрать мнение клиента — задача «со звездочкой», требует запуска отдельного исследования. 
  2. Даже если у вас есть усредненный портрет целевой аудитории — этого недостаточно. Сегментирование, которое мы провели в ходе работы с «УГМК», помогло четко определить, какой опыт общения с клиникой нужен каждому пациенту.
  3. Не пренебрегайте построением project map. Проект может показать, что потенциальные затраты — временные и финансовые — окажутся весомее, чем нужный вам результат. 
  4. Еще один фактор в пользу разработки плана: четкий to-do список поможет корректно поставить задачу конкретным исполнителям. Это бережет усилия и время. 

Долго, дорого, масштабно, глубоко и порой утомительно — но разработка стратегии трансформации даст возможность не сливать ресурсы впустую только ради погони за цифровизацией.


На чем можно заработать в кризис? Опыт 100+ компаний, которые используют технологии в бизнесе, в проекте Dig(IT)al.

Фото на обложке: Chan2545 / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 COVID-19 ускорил цифровую трансформацию в здравоохранении. Но приживутся ли эти изменения?
  2. 2 Мы упростили сайт до приложения с действием в один клик — и провалились
  3. 3 «WeChat в медтехе»: как создать суперапп для врачей, фармацевтов или пациентов и стоит ли это делать

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase