У вас свой ИТ-сервис и вы думаете, какой рынок даст больше возможностей? Основатель и CEO Лаборатории цифровых продуктов Geerafe Александр Морозов представил универсальную методологию, чтобы выбрать страну для масштабирования, и объяснил, как понять, что продукт готов к выводу за рубеж, и как подобрать для него наиболее подходящий регион.
Содержание:
- Определяем готовность: три главных признака
- Оцениваем и планируем ресурсы
- Формируем шорт-лист стран
- Проводим глубокий анализ рынка
- Разговариваем с пользователем и финализируем выбор
- Заключение
Определяем готовность: три главных признака
Перед принятием решения о выходе за пределы «домашнего» региона бизнесу необходимо честно ответить на главный вопрос: все ли он получил от внутреннего рынка или ему еще есть, что «вспахать» и засеять?
Положительными сигналами станут эти критерии.
Продукт занял максимально возможную долю в своем сегменте
И отвоевать дополнительные проценты у конкурентов не представляется возможным. Наиболее «говорящим» показателем здесь является рентабельность инвестиций, которая высчитывается по такой формуле:
(суммарный доход — себестоимость) / полная сумма инвестиций * 100%
Если динамика этого параметра начинает падать, то при условии корректно работающей бизнес-модели — это прямое свидетельство предельной насыщенности конкурентами.
Темпы развития рынка замедляются или его размер перестал соответствовать амбициям предпринимателя
Объем ниши, в которой работает компания, — базовая величина, за которой нужно наблюдать и которю следует регулярно анализировать. Сигналом для экспансии за рубеж может стать:
- сокращение динамики роста рынка на протяжении нескольких отчетных периодов (длительность периода определяет сам бизнес с учетом его специфики, он может составлять от одного квартала до года),
- отсутствие позитивных краткосрочных и среднесрочных прогнозов.
Другой вариант — потенциальная емкость рынка недостаточна для обеспечения претенциозности бизнеса. Это не распространенная практика, но она показательна для ряда случаев.
В своей книге «Как стать бизнесменом» Олег Тиньков именно так объяснял свой выход из бизнеса по производству пельменей: «К сожалению, рынок категорически маленький».
Выручка от реализации цифрового продукта начала стагнировать на протяжении нескольких отчетных периодов
При корректной работе всех внутренних процессов и соответствии продаж заявленным целям это может свидетельствовать, что компания заняла предельную для себя нишу, и ей пора двигаться дальше.
У каждого правила есть свое «но», поэтому важно внимательно относиться к макро- и микротрендам.
Например, уход иностранных ИТ-компаний открыл для российских разработчиков дополнительные точки роста, в том числе в сегментах, которые некоторое время демонстрировали застой. К слову, на этом сыграли отечественные стриминговые сервисы, которые значительно нарастили свои доли за последние девять месяцев.
Оцениваем и планируем ресурсы
На вывод продукта за рубеж потребуется куда больше средств и усилий, чем на освоение домашнего региона.
- надо изучить новый рынок,
- определить, в какой конфигурации в него заходить,
- модифицировать продукт,
- выстроить инфраструктуру.
Даже если задачи по локализации производства не стоит, компании все равно потребуется развернуть на месте минимальную инфраструктуру для взаимодействия с клиентом: продажи, поддержка, маркетинг и пиар.
При этом новый рынок с его процессами, этническими и языковыми особенностями, как правило, может нести в себе не всегда приятные неожиданности и внеплановые расходы.
Поэтому манящий «лакомый» кусочек на деле оказывается «тяжелым» ломтем хлеба.
Важное подспорье здесь — предварительная оценка и распределение ресурсов.
Ограничьтесь рынком одной страны или географического региона со схожими характеристиками
Это поможет сохранить фокус и не растратить ресурсы на освоение рынков с принципиально разными экономическими условиями. Я не рекомендую одновременно выходить на рынок Англии и, скажем, Китая.
При этом можно рассмотреть экспансию в несколько стран с одной языковой и культурной группой, например, из Лиги арабских государств.
Составьте перечень статей расходов и предварительно оцените бюджет
В него войдут:
- регистрация бизнеса,
- аренда офиса,
- различные взносы и налоги,
- оплата труда минимально возможного числа сотрудников,
- юридическое сопровождение,
- продвижение.
Чаще всего большая часть «костов» уходит на фонд оплаты труда, маркетинговые активности и поддержку продаж. Эта пара может занимать от 30 до 80% общего бюджета по новому рынку. Иногда в него вклиниваются средства на модификацию и доработку продукта.
Читайте также: Вывод стартапа на зарубежный рынок за три месяца: что сделать, чтобы не облажаться?
При оценке ресурсов следует учесть и рост числа релоцированных российских бизнесов по популярным направлениям: Кипр, Дубай, Казахстан, Армения.
Ажиотаж россиян привел к увеличению сроков бюрократических процедур (например, открытия юридического лица или банковского счета) и подорожанию или даже дефициту офисных помещений.
Формируем шорт-лист стран
После оценки ресурсов у компании появляется закономерный вопрос — куда двигаться дальше. Одного лишь желания предпринимателя управлять офисом, скажем, в Дубае или на Кипре будет недостаточно.
Более того, «слепая» стратегия, базирующаяся на непроверенных гипотезах, может навредить бизнесу в целом. Он рискует не только потратить вложенные в запуск средства впустую, но и потерять позиции на домашнем регионе из-за расфокусировки внимания.
Потенциальные рынки следует детально изучить, а их перспективность доказать или опровергнуть. Однако перед этим необходимо сделать выборку из двух — максимум трех стран, которые и попадут под «исследовательскую» лупу.
При формировании шорт-листа стоит отталкиваться от:
Бюджета на вывод продукта и того, насколько он первичен или вторичен
Если компании, скажем, все равно, сколько средств она потратит на международную экспансию, следует двигаться в сторону наиболее заманчивых с точки зрения возможностей, но и дорогих стран:
- Великобританию,
- США,
- ОАЭ,
- государства Западной Европы.
Если средства ограничены, можно рассматривать рынки попроще:
Наличия у бизнеса деловых связей
Зарубежные партнеры с их погруженностью в национальную специфику и релевантным опытом помогут сократить и удешевить путь по запуску продукта. Даже если этот рынок будет менее привлекательным, компания сумеет сэкономить на «входном билете».
Языкового фактора
Который может повлиять на итоговый состав шорт-листа.
Так, знание арабского языка открывает доступ к 310 млн потенциальных пользователей, английского — к 510 млн, а испанского — к 580 млн.
Первичной оценки макропоказателей рынка
- его объема, прогноза развития на пять-десять лет,
- конкурентной среды.
На данном этапе достаточно, отталкиваясь от открытых данных из официальных источников, подтвердить:
- наличие рынка (тезис: подобными сервисами уже пользуются),
- наличие денег в нем (тезис: рынок растет год к году),
- исключить фактор развития монополии (тезис: одна-две компании контролируют 50%+ рынка).
Отдельное внимание стоит уделить государственной политике в отношении иностранного бизнеса (она должна быть открытой) и убедиться, что в адрес российских инвестиций не будут применены блокирующие действия.
Скорее всего, рынки из шорт-листа все же приготовили бизнесу сюрпризы. Ведь, как говорится, есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика. Вскрыть и обезвредить их, как и получить ценные инсайты, у бизнеса получится на финальных двух этапах.
Проводим глубокий анализ рынка
Глубокий анализ, или market research, подтвердит перспективность того или иного рынка и поможет составить «путеводители» для успешного запуска:
- бизнес-модель,
- ценностное предложение,
- маркетинговую стратегию.
Читайте также: Изучаем рынок через социальные сети: 4 идеи
Глубинный анализ включает исследование объема рынка, профиля клиента, риски. Отдельное внимание стоит уделить предметному конкурентному анализу:
- что собой представляют основные игроки,
- какие занимают доли в динамике последних лет,
- какие ценности предлагают пользователям,
- какую ценовую политику используют.
Последние два показателя стоит сопоставить со свойствами своего продукта: оценить масштаб доработок и стоимость привлечения пользователя соответственно, после чего заложить средства в итоговый бюджет.
Бизнесу очень важно определиться с ценой, правильно контролировать свои издержки, кредиты, проценты. И, соответственно, назначать цену на товар в соответствии с конкуренцией на рынке.
Особую роль в market research сегодня играет изучение юридических аспектов:
- потребуются ли бизнесу лицензии,
- какое ведомство регулирует вашу деятельность,
- какова политика в области иностранных инвестиций.
На практике наиболее зарегулированные отрасли — финансовый сектор, кибербезопасность и медицина. Именно за регуляторной политикой при равных перспективах рынка может остаться последнее слово.
Все умозаключения на данном этапе все еще являются гипотезами, которые необходимо верифицировать на этапе глубинных интервью.
Разговариваем с пользователем и финализируем выбор
Как правило, значение объема рынка формируется на основе официальной статистики, например, фискальных данных. Однако без учета локального менталитета этот показатель может оказаться ложным и кардинально отличаться от реальных цифр.
Например, российский рынок репетиторских услуг большей частью «серый»: оплата частных уроков происходит «из рук в руки», то есть мимо кассы. Для россиянина это не новость, однако для иностранца, далекого от нашей действительности — это определенно бизнес-инсайт.
Читайте по теме: Ручной MVP: как быстро и дешево проверить гипотезу при запуске технологичного продукта
Глубинные интервью, или попросту беседа с потребителем о его предпочтениях и пользовательских привычках с оглядкой на социально-экономические особенности, помогают выявить культурные особенности, паттерны, характерные для этого региона, и поставить финальную точку в выборе наиболее перспективного рынка.
Для подтверждения сформированных ранее гипотез достаточно провести около шести 30-минутных интервью.
Респондентов — потенциальных пользователей вашего продукта — можно найти самостоятельно в местных социальных сетях, профессиональных сообществах и через нетворкинг. По нашей практике, люди охотно соглашаются на такой формат общения, особенно если по итогу их получится чем-то отблагодарить.
Перед разговором необходимо подготовить гайд вопросов, ответы на которые подтвердят или опровергнут гипотезы.
Важно:
- Подробно расспросить про опыт решения задачи, на которую нацелен продукт — так вы получите данные о конкурентах, прямых и косвенных.
- Уточнить контекст выбора конкретного решения — вы узнаете о причинах, побудивших выбрать продукт-конкурент.
- Узнать об эмоциональной составляющей при выборе и использовании продукта-конкурента — так вы получите вводные о том, как позиционировать и продвигать ваш продукт.
Признак достаточного сбора данных — получение повторяющихся ответов на вопросы. В этом случае этап глубинных интервью можно останавливать и подводить итоги.
Сопоставление перспектив рынка, юридических аспектов, объемов доработки продукта и общего бюджета позволят сделать финальный выбор.
Заключение
Итак, бизнес завершил полный цикл сбора данных, которые позволили:
- Определить степень готовности продукта для экспансии.
- Оценить ресурсы и бюджет.
- Сформировать предварительный список стран.
- Выбрать из него наиболее перспективный рынок.
- Собрать максимальную информацию для стратегического и тактического планов действия.
В целом подготовку к запуску продукта и все необходимые исследования можно провести за три месяца.
При этом дата-ориентированный подход сэкономит массу сил и времени из-за ошибочных гипотез и позволит буквально «прорубить» окно в Европу в нетипичных внешнеэкономических условиях.
Фото на обложке: Shutterstock / TORWAISTUDIO
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Искусственный интеллект в малом бизнесе: теория и практика»
- 1 РАНХиГС: около 10% релокантов вернулись в Россию
- 2 Где искать работу за границей
- 3 Как выборы в США повлияют на бизнес-визы для предпринимателей
- 4 В Казахстане появилась новая виза для работающих удаленно иностранных туристов