Как сформировать матрицу товаров, расширить каталог и увеличить продажи в интернет-магазине

Почему владельцы бизнеса не спешат расширять ассортимент

С cитуацией «купил товар, а он не продается» сталкиваются практически все начинающие предприниматели. И это нормально. Правда, когда дело доходит до расширения онлайн-магазина, возникают флешбэки.

При этом навсегда отказаться от увеличения ассортимент не получится. Рано или поздно вы придёте в тупик: товары не будут больше приносить прибыль, клиенты уйдут к конкурентам, а реклама не поможет исправить ситуацию.

Если вы следуете классический бизнес-модели, в которой нужно закупить товар оптом, организовать логистику и найти склад для хранения, то мысли о пополнении интернет-магазина действительно могут пугать. Однако если вы не расширяете ассортимент интернет-магазина, то упускаете много возможностей.

Зачем расширять ассортимент интернет-магазина 

Через расширение категорий вы сможете:

Увеличить трафик на сайт. На площадке с небольшим количеством позиций человек может не найти нужный товар и уйти. Но если товаров будет больше, то и шансы удержать покупателя увеличатся.

Например, если пользователь попал на ваш сайт в поисках конкретной модели смартфона, но не нашел ее, вы можете удержать его с помощью аналогичного варианта, схожего по цене и характеристикам. 

Еще широкий ассортимент помогает привлекать трафик в интернет-магазин. Дополнительные карточки товаров позволяют ранжироваться по дополнительным ключевым словам. 

Например, вы продавали кроссовки, а теперь продаёте туфли. Не факт, что по ключевому запросу «кроссовки» вы будете выше. Однако получите позиции в выдаче по запросу «туфли», потому что у вас появился такой товар.

Генерировать больше поводов для общения с аудиторией. Тут все просто: широкий ассортимент позволяет чаще устраивать акции, распродажи и другие спецпредложения. В соцсетях и email-рассылках можно рассказывать о новинках или составлять подборки сезонных товаров. 

Больше товаров — больше контента для бесплатного привлечения клиентов. 

Увеличить средний чек. Если в вашем интернет-магазине с одним товаром показываются сопутствующие, их, скорее всего, тоже добавят в корзину. 

Протестировать спрос. Расширение ассортимента позволяет привлечь более широкую аудиторию и узнать, какие товары пользуются наибольшим спросом. 

Можно анализировать данные о продажах конкретных товаров и на основе отчетов делать выводы о том, какие товары продаются лучше, а какие хуже. 

Чтобы новые товары в каталоге приносили вам не убытки и разочарование, а деньги и довольных покупателей, нужно посмотреть на свой ассортимент как на систему. 

Работая с перечнем товаров, важно продумать его так, чтобы он соответствовал целевой аудитории, был гибким и приносил вам прибыль. Выстроить такую схему помогает товарная матрица.

Товарная матрица: что это такое и из чего состоит

Товарная матрица — это перечень всех товаров или услуг компании с указанием их характеристик. Она разделяет все товары на четыре категории, которые помогают грамотно управлять ассортиментом интернет-магазина: сегментировать товары в соответствии с потребностями и предпочтениями клиентов, а еще избавлять бизнес от избытка или, наоборот, дефицита. 

Например, у вас есть интернет-магазин одежды с категориями: платья, юбки, шубы, пальто. Для каждой перечисленной категории должна быть своя товарная матрица. Она поможет выяснить, какие товары пользуются наибольшим спросом и какие из них приносят максимальную прибыль. Также она поможет понять, какую категорию стоит дополнить новыми товарами. 

По теме. Матрица Ансоффа: что это, как построить и использовать стратегию проникновения в бизнесе

Из каких типов товаров состоит товарная матрица 

Продукты-локомотивы. Это самые популярные товары, по которым покупатель судит о ценах и принимает решение: пролистнуть или посмотреть. Классические примеры продуктов-локомотивов: iPhone среди товаров Apple или Model S у Tesla. Из более повседневного — литровая упаковка молока в молочном отделе супермаркета.

Если установить приятные цены на товары-локомотивы, можно привлечь больше клиентов, а затем мотивировать их купить и другие продукты того же бренда или той же категории.

Сопутствующие товары. Они призваны увеличить средний чек. Это то, что покупают вместе с основным товаром: чехлы и защитные стекла для телефонов, уходовые средства для обуви, кисти для макияжа. 

Статусные продукты. Это престижные и эксклюзивные товары с высокой стоимостью, которые привлекают к себе внимание. На фоне таких вещей, как дизайнерская одежда или продвинутая техника, базовые позиции будут казаться более доступными. 

А если дорогой товар кто-то купит, вы получите еще и дополнительные деньги. Одного статусного продукта на раздел будет достаточно.

Товары-заменители. Представим ситуацию: покупатель ищет какой-то продукт, оказывается на вашем сайте, не находит его и уходит к конкурентам. Чтобы такого не произошло, нужно показать пользователю товар-заменитель — предложение, которое закроет ту же потребность. 

Например, человеку в поисках горячих напитков может подойти чай вместо кофе. Или, если кто-то искал одну модель ноутбука, можно попробовать продать ему другую, похожую. 

Комплексные продукты. Комбо вместо бургера или подписка на 12 месяцев вместо одного — это и есть комплексные продукты, которые предлагают дополнительную выгоду. Для клиента они стоят дешевле, чем товары по отдельности, а компания зарабатывает на них больше за счет дополнительных продаж. 

Полярные товары. Добавьте в линейку к базовому продукту еще два: немного дороже и дешевле. Первый привлечет клиентов, которым важно качество, второй — любителей бюджетных вариантов. Товар же «по средней цене» будет смотреться на их фоне оптимальным. 

Как составить товарную матрицу

Матрицу невозможно составить раз и навсегда: ее нужно постоянно анализировать и обновлять. Но это скорее плюс, так как правильная работа с матрицей может повысить маржинальность интернет-магазина. Таким образом, это еще и инструмент, который помогает принимать стратегические решения. 

Анализ через матрицу позволяет определить, какие товары наиболее и наименее прибыльные или популярные. Так вы сможете сосредоточить ресурсы на развитии перспективных направлений в своем онлайн-магазине.

Чтобы оценить получившийся ассортимент, используют ABC- и XYZ-анализы.

ABC-анализ — способ, который помогает понять степень влияния ресурсов на прибыль бизнеса. Этот метод похож на принцип Парето: 20% усилий дают 80% результата. Тут то же самое: вы сможете понять, какие товары составляют вам 80% оборота. 

Группа А — ценные товары. Благодаря ним вы получаете 80% оборота с 20% товаров. 

Группа B — промежуточные позиции. Эти товары составляют 30% вашего ассортимента, а делают 15% продаж. 

Группа С — не ценные товары. Они занимают до 60% интернет-магазина, но приносят вам 5% продаж. 

На основе этого вы понимаете, что товары в группе А выгодны и на них нужно сконцентрироваться, а товары группы С — убрать или минимизировать. 

Однако ABC-анализ не учитывает спрос. Поэтому его комбинирует с XYZ-анализом, в котором категория X — это наиболее востребованные товары, а Z — невостребованные или те, на которые пока не сформировался спрос. Например, новинки.

Без ABC-анализа вы не сможете сделать XYZ-анализ, поэтому сначала распределите ABC-группы, а потом приступайте к XYZ.

В итоге у вас получится девять групп: 

• АХ и ВХ-группы — это те товары, которые хорошо продаются, их спрос легко прогнозировать;
• AY и BY-группы — тоже хорошо продаются, но спрос сложно спрогнозировать;
• AZ и BZ-группы — хорошо продаются, но спрос невозможно спрогнозировать;
• СХ-группа — обеспечивает малую долю прибыли, но спрос стабильный;
• CY-группа — составляет небольшую долю прибыли, и их спрос нестабильный;
• CZ -группа — это все новые товары, товары спонтанного спроса или поставляемые под заказ. 

Схема осей для составления товарной матрицы

 Выходит, что сначала нужно распределить товары по их доле в общей выручке интернет-магазина. Сверху должны оказаться позиции, на который приходится больший процент, внизу — те, вклад которых в итоговую сумму минимален. 

Затем ассортимент ранжируют еще и в зависимости от спроса: на товары с устойчивым спросом, непостоянным и случайным. 

В результате получается таблица, где по одной оси видна прибыльность товаров, а по другой — спрос на них. Товары с высокими показателями должны составлять основной ассортимент, позиции из середины — вспомогательный, а ниже всего по обеим шкалам окажутся новинки, которые еще не завоевали популярность, или неликвидные продукты.

То же самое можно проделать не только с отдельными позициями, но и с определенными категориями товаров: чтобы понять, какой раздел онлайн-магазина работает на вашу прибыль, а кому срочно нужны изменения. 

Как расширить ассортимент интернет-магазина без риска 

Теперь вы знаете, что расширение каталога — это не проблема, а новые возможности для вашего бизнеса. Но страх прогореть, закупив новый товар, никуда не исчез. При стандартной схеме «закупаем товар — привозим на склад — продаем покупателю» все равно придется заморозить собственные деньги без уверенности, что товар купят. 

Допустим, у вас есть интернет-магазин, и вы решили работать по такому принципу. Процесс в этом случае будет выглядеть так: добавляете карточки новых товаров в свой интернет-магазин — покупатель заходит на сайт, делает заказ и оплачивает его — вы выкупаете товар у дропшиппинг-сервиса и передаете ему информацию для доставки.

На этом ваше участие заканчивается: вы заработали на наценке, а сервис взял на себя оформление документов, упаковку и отправку покупки клиенту, в том числе последнюю милю.

Есть и другие способы расширить ассортимент своего интернет-магазина. Например, изучить новых поставщиков в вашем городе. Может быть такое, что в вашем городе появились дистрибьюторы, которые продают товар в определенном количестве, 

Также можно подсмотреть, что продают ваши конкуренты, и найти их поставщиков: изучить сертификаты товаров, обычно их публикуют рядом с карточками самого товара. 

Плюсы расширения ассортимента по модели дропшиппинга

С этой моделью можно пробовать вводить в каталог позиции без риска потерять свои деньги. Вам не придется искать новые товары, отслеживать лучшие цены или выкупать все оптом. Вы сначала получаете товар, а потом платите за него. Также не придется волноваться о доставке и хранении новинок. Поставщик возьмет все на себя.

Не нужно закупать товар оптом. Практически все дропшиппинг-сервисы продают товары поштучно, поэтому не нужно закупать большие партии одного товара. В целом вы вообще не закупаете: ни партией, ни поштучно. 

Не придется заниматься логистикой. У международных дропшиппинг-партнеров склады расположены по всему миру, и они перенаправляют товары в разные регионы, что позволяет открыть магазин в любой точке. Доставка займет от 2 до 20 дней в зависимости от страны: упаковка, подготовка документов для таможни и трек-номер — все это на стороне дропшиппинг-партнера.

Не нужно получать товар на руки. Товары будут храниться у поставщиков и доставляться покупателю напрямую через сервисы доставки. 

Минусы дропшиппинга

Отсутствие контроля. Поставщик может задерживать отправку, плохо упаковывать товар или со временем снизить качество. Дропшиппер не видит производственный процесс и складские запасы, и ему приходится полагаться на слова поставщика. При этом, если что-то идет не так, репутация владельца интернет-магазина страдает, так как деньги покупатели платят ему.

Возврат товара за счет дропшиппера. Некоторые поставщики не принимают возвраты и не возвращают деньги. Если товар не подошел клиенту или пришел поврежденным, дропшиппер сам возвращает деньги. Также дропшипперу придется возместить средства, если поставщик не отправит товар. Однако все зависит от того, насколько вы тщательно подошли к подбору дропшиппинг-партнера. Проверенные сервисы обычно не рискуют и стараются полностью контролировать процесс доставки и упаковки товара.

Высокая конкуренция. Товары с высоким спросом начинают продавать и другие дропшипперы, поэтому предпринимателю приходится больше тратить на рекламу и работать над контентом, чтобы выделиться среди однотипных магазинов. Дропшипперу важно следить за трендами и анализировать трафик конкурентов.

По теме. Стратегии выбора товаров для маркетплейсов

Коротко о главном

Чтобы системно подойти к расширению ассортимента онлайн-магазина, стоит использовать товарную матрицу. Она поможет выстроить продуктовую линейку, которая, скорее всего, понравится аудитории и увеличит продажи. 

Товарная матрица покажет, на каких товарах вам нужно сфокусироваться. А с помощью дропшиппинга вы можете расширить ассортимент востребованными товарами без лишних трат и проблем с логистикой.

В дропшиппинге вы сначала продаете товар, а только потом платите за него. При этом специальные сервисы возьмут на себя 90% задач.