«На новом рынке успех редко приходит быстро»: как продавать то, что пока никому не нужно

В чем секрет успеха бизнеса на новом рынке

Создание бренда на формирующемся рынке требует глубочайшей проработки. Выводить товар, даже кардинально отличающийся от конкурентов, на существующий рынок куда проще: портрет потребителя уже известен, есть успешные и неудачные кейсы, все ошибки сделаны другими участниками и за чужой счет.  

Что делать, если рынка не существует? Если еще никто не предлагал подобных товаров и услуг? Состав целевой аудитории, скорость оборачиваемости товара, маркетинговая стратегия и все остальные ключевые атрибуты бизнеса – лишь предположение?

Будет удачей, если похожий рынок или продукт существует в других странах. Но здесь следует проявить осторожность и не полагаться на успех, глядя на хорошие результаты других. Чтобы создать сильный бренд на новом рынке, нужно учитывать ментальные особенности потребителей продукта, четко следовать плану, проходя каждый шаг, и фиксировать результаты. Львиная доля успеха бизнеса на новом рынке – правильная маркетинговая стратегия и брендинг.

Как определить своего потребителя

В самом начале следует определиться с двумя главными вопросами: что и кому продается.

• Что – товар, услуга или комплекс. Не рекомендуется сразу замахиваться и выводить 500 SKU. Гораздо безопаснее начать с небольшого, но хорошо сбалансированного продуктового портфеля.

Ведь новый рынок и новые товары – это то, что потребитель ни разу не пробовал. Покупателю  нужно осознать потребность, привыкнуть к ней, познакомится с брендом и получить первый клиентский опыт.

Для бизнеса – это время первой волны сбора обратной связи от потребителей о бренде и продуктах, ведь первое впечатление нельзя произвести дважды. Рекомендуется начать с ассортимента must have, то есть с тех SKU, которые на 100% необходимы в ассортименте. Например, сегмент беспроводных решений (умный дом) можно успешно начинать с 6 SKU: два типа умных видеокамер, три датчика и умная розетка.

Мировой пример подобной модели вывода продуктов – косметическая империя Кайли Дженнер KYLIE COSMETICS. Предприимчивая младшая сестра клана Кардашьян-Дженнер начала прививать любовь к своему бренду с одного продукта – сета матовой помады для губ + карандаш, который стал бестселлером. Уже потом в продуктовый портфель бренда вошли подводки для глаз, тени для век, румяна, пудры и многое другое. В 2017 году Кайли стала самой молодой участницей списка Forbes среди высокооплачиваемых звезд до 30 лет с годовым доходом в $41 миллион.

• Сегодня клиенты – главный актив бизнеса. Важный и ответственный этап – точное определение  целевой аудитории (ЦА) бренда и ее особенностей. Промах здесь, как и на этапе позиционирования, практически фатален.

Не стоит экономить на выборе качественного агентства, которое сделает подробное исследование ЦА. Нужно четко и детально сегментировать аудиторию, выделить ядро, определить, какие потребности и «боли» у каждого сегмента, какая мотивация к потреблению, какие ценности получит клиент, если воспользуется продуктом.

Российский рынок, особенно FMCG, представляет одну большую неудачу с определением целевой аудитории. Знаменитый бренд продает конфеты в среднем ценовом сегменте и продажи идут плохо. Продакт-менеджер улучшил качество упаковки и повысил цену, переориентируя таким образом товар на другую целевую аудиторию, и продажи выросли. При этом потребительские свойства конфет не изменились. Не нужно бояться выдвигать теории и проверять их, наоборот, следует «покопать» аудиторию.

Важно понимать географию будущих продаж, ведь ценности продукта для потребителей Калининграда и Татарстана могут быть совершенно разные, а это потребует корректировки в коммуникационной стратегии в зависимости от региона сбыта.

Поэтому целевая аудитория должна быть проработана с учетом будущей географии присутствия бренда. Количественные и качественные показатели исследований дадут основу для планирования объемов закупок и продаж, географии торговых представительств, разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это «дорожная карта» бизнеса на ближайшие годы. Она описывает долгосрочные и промежуточные бизнес-цели и способы их достижения. В зависимости от рынка и продукта цель и стратегия могут быть разработаны на год или даже шесть месяцев. Если это, например, рынок технологий, где за два месяца может произойти прорыв, который изменит стратегию на 180 градусов.

Цели должны быть «просмартованы», то есть построены по системе SMART:

• Конкретные (specific)
• Измеримые (measurable)
• Достижимые (achievable)
• Реалистичные (realistiс)
• Определенные по времени (timed)

Цель: «Cтать за год лидерами рынка», когда в команде пять энтузиастов, достижима при условии, что случится парад планет или появится новый вид растения. Или: «Достичь оборота интернет-магазина пять миллионов долларов в год», а при этом целевых запросов – 10 тысяч в месяц. Не стоит строить иллюзий, цель и возможности бизнеса должны быть основаны на цифрах и фактах, а не только на желаниях.

Пример цели на год: достичь оборота 300 миллионов рублей на рынке РФ до конца 2018 года.  Это достигается благодаря:

• Партнерству с 10 федеральными сетями (200 торговых точек, оборот с каждой не менее 1,5 миллиона в месяц)
• Наличию шестимесячного запаса товара
• Команде торговых представителей и мерчендайзеров
• Маркетинговой поддержке

Определившись с целью бизнеса, можно приступать к разработке маркетинговой стратегии и операционного маркетингового плана, которые должны стать драйверами бизнеса.

Позиционирование

Позиционирование помогает бренду отстроиться от существующих и будущих конкурентов, надолго закрепиться в сердце и кошельке потребителя, поэтому нужно 100 раз подумать, прежде чем принять решение о выборе. Важно учесть, что весь бизнес должен соответствовать выбранному позиционированию: от качества пластика продуктов до голоса оператора в контактном центре. Успешные компании могут доносить до потребителя идею бренда и формируют устойчивые положительные ассоциации с бизнесом.

Если это пожилые люди, следует мыслить их категориями, не разговаривать с ними на языке хипстеров. Не нужно пытаться быть хорошим для всех, лучше определить нишу и быть в ней лучшим.

Два успешных кейса качественного позиционирования можно найти на одном рынке, например, Uber и Lyft (сервис, похожий по модели бизнеса на Uber). Изначально Uber успешно стартовал как luxury-бренд c профессиональными водителями, доказав, что способен удовлетворить запросы взыскательных потребителей гораздо лучше, чем любой другой сервис такси. Потом luxury-фокус был частично размыт и введены предложения бренда вроде тех, которыми мы все пользуемся  в России.

Позиционирование Lyft кардинально отличается от Uber и звучит так: «Your friend with a car». Оно направлено на яркую, открытую аудиторию, в то время как Uber делает упор на качество сервиса и профессионализм водителей. Клиенты Lyft – вовлеченное сообщество, для которых позиционирование бренда – не просто пустое обещание. Оно совпадает с их личными внутренними стремлениями и ценностями. Эти кейсы демонстрируют возможность успешного развития бизнеса на одном рынке, но в двух разных нишах.  

Примеров удачного позиционирования, подчеркивающего отличие от конкурентов, множество. В эпоху IBM (слоган которого звучал как «Think»), Apple выбрал для себя «Think Different».

«Тинькофф Банк» – один из немногих российских брендов с качественным позиционированием. Банк не ошибся с целевой аудиторией и маркетинговой стратегией. Позиционируя себя как банк для нового поколения, он приводит весомые аргументы в пользу online-обслуживания. Более того, бизнес не сравнивает с себя с другими банками, делая акцент на том, что это принципиально другой сервис. Успешная стратегия бренда вращается вокруг четкой формулировки позиционирования и отличия от конкурентов, которое постоянно подчеркивается в коммуникациях с потребителем.

Не стоит бояться выходить за рамки стандартных методов разработки позиционирования. Здесь следует учесть скорость изменений, которые происходят вокруг нас. Кто потребители продукта сейчас? А кто будет через пять лет? Будет ли бренд эволюционировать вместе с потребителем? Совсем скоро поколение миллениалов станет основными потребителями, а оно, как известно, кардинально отличается от предыдущего.  

Важно обратить внимание на свойства и достоинства продуктов бренда. Какую роль играет бренд в жизни людей? Какие надежды, эмоции и страхи испытывает потребитель? Как продукты вписываются в его мир? Нужно продемонстрировать просто и доступно, что продукты живут не отдельно от потребителей, а находятся внутри их жизни: в доме, эмоциях, мечтах и надеждах.

Определившись с продуктами, ЦА, позиционированием и УТП нужно выработать план продвижения.

Маркетинговое продвижение

План продвижения – матрица, где пересекаются маркетинговые каналы и инструменты. Стоит отразить KPI по каждому направлению и инструменту, для этого сейчас есть все возможности. Запустить вирусный ролик ради запуска – потратить время и деньги. Нужен четкий KPI – количество лидов, транзакций, охват, просмотры и прочее.

Особенность нового рынка и продукта состоит в том, что необходимо уделить время и ресурсы для построения знаний не только о бренде, но и о потребности, которую покупатель раньше не закрывал, а, возможно, даже не идентифицировал. Как создать потребность на йогурт с особенной бактерией? Построения знания о бренде йогурта будет недостаточно – он встанет на одну полку с остальными и ничем не будет отличаться.

Для начала нужно создать образ врага (страшный микроорганизм, который живет внутри желудка каждого россиянина и мешает полноценно жить), а волшебная бактерия в новом йогурте героически борется с ним. Потребитель узнал себя, осознал потребность в бактерии, получил знание о бренде, несколько раз коснулся его в разных каналах коммуникаций и торговых точках и в конце концов совершил покупку.

Мировой маркетинг давно стал цифровым, и успешность всех инструментов, а также непосредственно работа с ними давно перешла в цифровое пространство. Залог успеха маркетингового плана для вывода нового продукта или создания нового рынка – точность и скорость. Многие рутинные задачи, которые сейчас выполняют менеджеры, можно успешно поручить приложениям и роботам.

Например, компания Adgorithms, которой принадлежит робот «Альберт», уверяет клиентов в способности в несколько раз увеличить продажи. В это поверил бельевой бренд Cosabella и повысил доход из соцсетей в три раза, а клиентская база компании увеличилась на 30%. Робот также помог одному из дилеров Harley-Davidson значительно повысить посещаемость сайта и продажи.

Вы должны быть готовы вносить изменения в стратегию

Важная особенность работы с новым рынком и продуктом – гибкость и возможность вносить изменения в продукт и стратегию фактически online. Желание успеха обязует бизнес держать руку на пульсе 24 часа в сутки. Первые месяцы нужно лично общаться с потребителями, стоять у полок и быть на связи с клиентами в digital-каналах, еженедельно запускать фокус-группы. Это позволит быстро улучшить продукт и сервис, ведь, выступая первопроходцем, второго шанса произвести первое впечатление не будет.

Клиенту не нравится качество пластика – нужно срочно связаться с поставщиком или поменять его. Много возвратов – необходима обратная связь для выявления причин. Клиент и его лояльность – самое важное при запуске новых рынков и продуктов, в том числе и потому, что это позволит обеспечить повторные покупки и даст бизнесу дополнительный оборот без затрат на привлечение нового клиента.

И даже после этого, не стоит поднимать сразу много шума, так как в первое время может обнаружиться какой-то недочет производства, и устранить его по-тихому, если о бренде трубят на каждом углу, будет уже сложнее. Гораздо надежнее получить обратную связь, доработать продукт, а после этого запускать комплексную PR-кампанию.

На новом рынке успех редко приходит быстро. Как правило, продажи раскачиваются постепенно, а потому следует набраться терпения и рассчитывать свои ресурсы и расходы таким образом, чтобы создать подушку безопасности на первое время. Если потребность не сформирована, нужно запастись терпением и работать над построением знаний о бренде. На это уходит, по моему опыту, от шести месяцев до двух лет. Многие провалы обусловлены тем, что бизнес был опьянен идеей и думал, что потребители сразу сметут с полок весь товар и сделают предзаказы на год вперед. Практика показывает ровно противоположное. Лучше адекватно рассчитать свои силы и ресурсы, опираясь на факты и медленно, но качественно двигаться к цели.

Честность перед собой, партнерами и потребителями – компас, который должен вести вперед. Ответьте на вопрос – вы верите в продукт, который продаете? Встаньте к вашей полке – реальной или виртуальной. Задайте себе вопрос – зачем это вашему потребителю? Отбросьте проблемы с боссом, ситуацию в команде. Останьтесь наедине с продуктом. Почувствуйте его, так вы сможете честно ответить на вопрос, что с ним не так, как можно сделать его лучше. Если вы искренне в это верите, и у вас есть доказательства – вперед.

Самый важный совет

Настала эра, когда клиент четко чувствует качество продукта, услуг и ожидает дополнительной ценности от коммуникаций с брендом. Он больше не купит сырой продукт. Модель MVP (minimum viable product) больше не работает, клиенту нужны не обещания, а доказательства качества того, что ему продают, поэтому нужен MLP (minimum loveable product).

Доверие и лояльность клиентов стали дороги настолько, что о пренебрежении ими даже не стоит думать. Социальные сети сделали свое дело. Пара негативных отзывов лидеров мнений могут поставить крест на продукте, маркетинговых кампаниях и планах продаж. Сегодня клиент и его доверие – самые ценные активы бизнеса.

Материалы по теме:

Почему вы теряете клиентов и будете продолжать это делать?

«Жить в мире digital-продвижения станет сложнее»: тренды performance-маркетинга в этом году

Как продвигать компанию без большого бюджета на маркетинг

Мы научились предсказывать поведение клиентов. Такой способ может увеличить ваш доход в два раза

Пять вещей, которые нужно знать для работы с блогерами