Колонки
DIG(IT)AL

Всё будет маркетплейс: как фэшн-бизнесу повысить продажи через онлайн-площадки

Колонки
Дмитрий Александров
Дмитрий Александров

Руководитель направления «Мода» компании AliExpress Россия

Ирина Печёрская

Очевидно, что пандемия ускорила развитие электронной коммерции. О том, как бизнесу увеличить продажи на онлайн-площадках и какую выстроить стратегию присутствия в онлайне, рассказал Дмитрий Александров, руководитель направления «Мода» компании AliExpress Россия.

Всё будет маркетплейс: как фэшн-бизнесу повысить продажи через онлайн-площадки


В проекте Dig(IT)al рассказываем о технологиях, которые помогут вам заработать. Переходите на цифровую сторону бизнеса.


Прогнозы аналитиков оправдались — пандемия существенно отразилась на ритейле и, в частности, на онлайн-продажах. Только лишь в США рост онлайн-продаж увеличился на 44,5% за второй квартал (по сравнению с 2019 годом). Согласно исследованию Qubit, 50% респондентов в США и Великобритании совершают до 75% покупок — это подтверждает факт, что в стремлении увеличить продажи не обойтись без присутствия в онлайн-пространстве. 

Россия в контексте онлайн-торговли будет находиться в одном ряду с развитыми странами. По аналитике исследователей Высшей школы экономики и Data Insight, пандемия ускорила развитие электронной коммерции, и если в начале года прогнозы объема рынка e-comm в России на 2020 год были в районе 2—2,4 трлн рублей, то сейчас они скорректированы до 2,5—2,8 трлн рублей. Вероятно, что к 2024 году доля проникновения онлайн-торговли в общий объем ритейла составит 13—15%, то есть почти удвоится с текущих 7—8%.

Роботы-хирурги, печать органов, «умный» пластырь. Кейсы о цифровой медицине.

Парадокс пандемии: драйвер для онлайн-продаж Fashion

Пандемия привела к масштабной перезагрузке, жестко повлияв на fashion-ритейл. Онлайн-канал был мощным драйвером продаж на рынке индустрии моды и до пандемии — в 2019 году оборот в интернете увеличился на треть. Но благодаря самоизоляции этот сегмент показал существенный рост. По данным Fashion Consulting Group, объем онлайн-продаж одежды в 2019 году составлял 12% от общего объема розничного рынка. В 2020 году рост сегмента в России, по разным подсчетам, составляет 20—25%. Для сравнения: показатели ведущих стран достигают 18—20% (США, Германия, Великобритания). При этом ожидается общее снижение продаж в Fashion на 35% — за счет офлайн-направления, что осложняет ситуацию на этом рынке.

В связи с этим одна из главных тенденций — размещение на маркетплейсах. Игроки рынка просто переориентировались с учетом новых условий. Около 54% опрошенных ритейлеров в 2020 году рассчитывают на рост благодаря партнерству с маркетплейсами, а 51% собираются развивать интернет-магазины. В AliExpress, например, число пользователей в сутки достигает 8,8 млн человек. Аналитики компании выяснили, что интерес пользователей к товарам российских брендов из fashion-категории в третьем квартале 2020 года вырос на 35% по сравнению со вторым кварталом этого года. Спрос на товары из категории fashion, включая товары из Китая, вырос на 10%. 

Есть прогнозы, что к 2022 году 67% онлайн-покупок в мире будут сделаны через онлайн-площадки и тематические поисковые платформы. Предприниматели, рассчитывающие «переждать» тяжелые времена, рискуют остаться в аутсайдерах рынка. Согласно данным Kantar (международное агентство маркетинговых исследований), компании, активно работающие над своим брендом, восстанавливаются после кризиса в 9 раз медленнее. Чтобы оставаться в поле зрения пользователей, нужно находиться там, куда устремлено их внимание — в интернете.

Как эффективнее заявить о себе в интернете: коллаборация с онлайн-площадками

Вопрос «Идти ли в онлайн» уже не стоит. Возникает другой — «Как эффективнее заявить о себе в виртуальном пространстве?». Быстрый рост продаж на маркетплейсах – это, прежде всего, коллаборация с онлайн-площадками, где обеспечивается наилучший customer service для покупателей (обслуживание на полном цикле: до, во время и после покупки).  

Как эффективно заявить о себе:

  • ориентироваться на быструю доставку. Существенный плюс — быстрая доставка. Некоторые маркетплейсы предлагают дополнительные бонусы вроде обеспечения новым магазинам первых 100 заказов без комиссии или бесплатные складские площади. Среди новшеств — объединение товаров от разных продавцов в одну посылку. Услуга бесплатная при общей сумме более $5. Цель нововведения — снижение затрат площадки на логистику,  но это привлекательно и для покупателей fashion-сегмента площадки;
  • обратить внимание на персонализацию. Важна помощь с выбором в режиме онлайн, а также персонализация. Ведь согласно данным Invesp, 59% покупателей убеждены: обнаружить интересные вещи проще благодаря персонализированным предложениям. Около 53% опрошенных считают, что это ценная услуга.
  • выбирать маркетплейсы, поддерживающие продавцов. Некоторые маркетплейсы дополнительно поддерживают своих продавцов маркетингом и PR. AliExpress Россия в течение 2020 года активно поддерживала cеллеров нестандартными кампаниями: в августе маркетплейс устроил месяц локальных fashion-брендов. Затем в октябре прошел масштабный показ, специально для которого платформа создала коллаборации с небольшими российскими дизайнерами. Все эти кампании далее находят отражение на самом маркетплейсе и дают возможность брендам выйти на широкую аудиторию. Lamoda также активно поддерживает крупные бренды: например, сделала совместную фотосессию с PUMA.  

Как увеличить продажи, изучив покупателей и паттерн поведения на онлайн-площадках

Понимание своего покупателя и подоплеки его действий — половина дела в продаже товаров, представленных на маркетплейсе. Для выбора релевантной онлайн-площадки стоит изучить структуру спроса — данные по топовым категориям активно публикуются. Так, AliExpress долго ассоциировался с недорогими китайскими товарами. Уже сейчас на площадке растут продажи дорогих гаджетов и одежды от российских продавцов с чеком выше среднего. От выбранного направления маркетплейса зависит маркетинговая политика, поэтому этот момент важно отслеживать. 

Увеличить продажи позволяет и понимание, как ведут себя покупатели на маркетплейсах:

  • нужно размещать хорошие фотографии. Потребителей привлекают качественные фото — они повышают число продаж модели в 2—3 раза. В среднем, используется 4—5 иллюстраций к одежде, 6 — к обуви, 1-2 к ювелирным изделиям; 
  • важно проводить скидки и распродажи. До сих пор мотиватором остается скидка — почти 93% россиян чувствительны к скидкам и распродажам. Под них подстраивают покупки или в процессе поиска обращают внимание на этот момент; 
  • нужно следить, чтобы ко всем товарам были отзывы. Посетители маркетплейсов активно изучают отзывы — у продавцов с комментариями ко всем товарам за год количество заказов увеличилось на 20—30%;
  • добавлять в ассортимент товары отечественных производителей. Среди трендов также — рост интереса к торговым маркам российских производств. В 2019 году 45% россиян остались довольны качеством отечественной одежды (в 2018 году — 40%).

Гораздо проще удержать клиентов, которые уже что-то заказывали на площадке. Поэтому на маркетплейсах работает собственная CRM-система, отвечающая за формирование клиентской базы. Это позволяет делать рассылки по почте и создавать программы лояльности. Для работы с группами покупателей на маркетплейсах существуют performance- и trade-инструменты. Можно использовать бренд-зону,  баннеры для разных категорий, создавать релевантные подборки и товары дня, задействовать скидки и промокоды. 

Как достичь максимума

Выиграет fashion-ритейл, который сделает ставку на онлайн. Для этого нужно:

  • переориентироваться на маркетплейсы — около 67% покупок к 2022 году будут сделаны через онлайн-площадки;
  • выбирать коллаборацию с онлайн-площадками, где обеспечивается лучший customer service;
  • ориентироваться на маркетплейсы, где есть понятный интерфейс, быстрая доставка, персонализация;
  • изучать, какую поддержку обеспечивают продавцам онлайн-площадки;
  • проанализировать структуру спроса на маркетплейсе — данные по топовым категориям публикуются;
  • ориентироваться на поведение покупателей на онлайн-площадках (выбор в пользу хороших фото, любовь к скидкам и распродажам, ознакомление с отзывами);
  • использовать CRM-систему на маркетплейсе, performance- и trade-инструменты.

Фото на обложке: dedivan1923/Depositphotos

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как монетизировать ваш маркетплейс: 8 рабочих моделей
  2. 2 10 лайфхаков: как бренду выделиться в маркетплейсе
  3. 3 Как выйти на маркетплейс: 3 ошибки малого бизнеса
  4. 4 В России появился маркетплейс с решениями в сфере искусственного интеллекта
  5. 5 Как начинающим предпринимателям работать с маркетплейсами и оптовыми клиентами