Как бизнесу проконтролировать подрядчика по контекстной рекламе

Разумеется, отношения между бизнесом и агентством строятся на доверии. Но, выступая в роли заказчика, все равно лучше следить за запущенными активностями. Даже если вы абсолютно не сомневаетесь в подрядчике и его профессионализме. Зачем это нужно:

• вовремя заметить ситуацию, когда реклама приводит нецелевую аудиторию — если у вас сложный продукт или услуга, подрядчик может не догадаться, что из кампаний звонят нерелевантные лиды;
• следить за аномалиями — это поможет вовремя заметить, если что-то пошло не так;
• анализировать окупаемость запущенных компаний и выделять больше бюджета на самые успешные — это возможно, если у вас подключена сквозная аналитика, о которой мы поговорим ниже.

Также это избавит вас от недоразумений, когда бизнес доказывает, что реклама не работает, а агентство утверждает обратное. Ниже мы разберем способы, которые помогут вам быть в курсе того, на что уходит ваш маркетинговый бюджет.

Отчеты системы веб-аналитики

Google Analytics или «Яндекс.Метрика» — инструменты достаточно сложные и больше подходящие для профессионалов, но даже неспециалист может почерпнуть оттуда ценную информацию. Если говорить о Google Analytics, то в этом вам поможет отчет из раздела «Источники трафика — Google реклама — Кампании». Также вы можете настроить отправку его на электронную почту каждую неделю.

В отчете вы увидите все запущенные в этой системе активности и сколько по ним было конверсий. Попросите специалиста настроить цели под самые важные для вас действия пользователей. Например, добавление товара в корзину, подписка и так далее.

На что обращать внимание:

• количество пользователей, сеансов и кликов;
• показатель отказов — если большинство людей сразу уходит с вашего сайта после перехода из рекламы, надо понять, что их отталкивает;
• сколько страниц просматривает пользователь за сеанс — это позволит проанализировать, насколько ваше предложение интересно людям, приходящим по объявлениям;
• сколько достигнуто целей — так вы сможете делать выводы, совершает ли аудитория нужные для вас действия или бесцельно бродит по сайту;
• динамика количества конверсий — если их резко стало меньше, нужно проанализировать, что изменилось, дело может быть не только в рекламе, а на рынок вышел новый игрок, вырос курс и так далее.

Сохраните ссылку на нужный отчет, чтобы не искать его всякий раз, и просто задавайте нужный временной период. Еще лучше, если у вас настроен модуль электронной коммерции. В этом случае можно увидеть не количество целей, а число заказов с сайта и из каких рекламных источников они поступили. Но для этого нужно уметь редактировать код HTML и использовать JavaScript или привлечь к настройке разработчика.

Дашборд в Google Data Studio 

Этот способ удобнее, потому что в таком отчете не будет лишних метрик, которые могут сбить вас с толку. Попросите подрядчика настроить вам отчет по основным показателям или сделайте это сами. Вы сможете легко увидеть, растет или падает конкретный показатель, каковы расходы на кампанию в зависимости от устройства пользователей. В таком дашборде это гораздо удобнее анализировать за счет понятных графиков и контрастных цветов.

В нашем блоге есть подробный мануал по настройке такого документа. Тут же мы кратко опишем, что для этого нужно:

• зайдите в Google Data Studio, и нажмите «Создать отчет» на главной странице;
• в окне настройки отчета задайте источник данных — например, Google Ads;
• в верхней горизонтальной панели выберите «Добавить диаграмму» — можно задать любой формат из списка, который вам подходит больше всего;
• после этого в поле дашборда появится прямоугольная область с показателем;
• нажмите на прямоугольную область с ним, и справа откроется интерфейс настроек.

Какие параметры стоит добавить:

• общее количество кликов и их стоимость;
• CTR;
• конверсии — продажи, онлайн-заявки и звонки, если у вас подключен коллтрекинг;
• затраты на рекламу;
• устройства;
• ключевые слова;
• группы объявлений;
• CAC — стоимость привлечения клиента;
• количество просмотров на пользователя, глубина просмотра — это важно, например, если у вас запущена видеореклама.

Лучше заранее составить такой список с самыми важными для вас показателями, так вы точно ничего не забудете. И не будет искушения добавить слишком много метрик, в которых вы потом запутаетесь.

Для наглядности лучше использовать диаграммы и графики, которые отобразят динамику по самым важным показателям. В Google Data Studio широкий выбор подобных элементов. 

При нажатии на график вы можете задать показатели, которые будут показываться в подобном виде. Если выбираете диаграмму динамических рядов, то важно дополнительно настроить оси:

• зайдите в раздел «Стиль» и найдите раздел «Ряд данных 2»;
• в разделах для осей X и Y нажмите «Показать название оси»;
• поставьте отметку «По правому краю» для оси;
• после этого разные показатели будут выводиться по разным сторонам диаграммы — так их удобнее анализировать.

Чтобы построить еще одну диаграмму, лучше копировать уже созданную. Так вам не придется строить ее с нуля и снова работать со стилями.

Также в настройках диаграмм можно выбирать таблицы. Какие данные удобно выводить в таком виде:

• количество кликов;
• CTR;
• среднюю стоимость клика — average cpc;
• стоимость конверсии.

Также можно построить таблицу по разным группам объявлений и кампаниям. Так вы сможете увидеть, например, по какой кампании конверсия обходится максимально дорого. Как может выглядеть таблица:

Таким образом, вы сможете сами составить отчет из таблиц, графиков и диаграмм по нужным вам показателям. Как видим, настроек много и на них нужно потратить время. В этом и есть довольно существенный, хотя и единственный минус подобного способа.

Отчеты коллтрекинга

Этот способ не заменит Google Analytics или дашборды в Google Data Studio — зато дополнит их полезной информацией в разрезе звонков от клиентов. Он подходит для компаний, у которых часть обращений поступает по телефону. В этом случае им желательно подключать аналитику звонков, чтобы понимать, из какой рекламы к ним обращаются покупатели.

Иначе бизнес не увидит часть конверсий, происходящих по телефону, — так как системы аналитики не способны отслеживать такие офлайн-действия. Как правило, агентства сами рекомендуют подключить коллтрекинг клиенту, если знают, что его бизнес строится на звонках.

Некоторые подрядчики даже не берут на продвижение подобные проекты, если компания отказывается подключать коллтрекинг. Ведь в таком случае специалист не может в полной мере оценить, как работает запущенная реклама — люди могут делать почти все заказы по телефону.

В то время как система веб-аналитики будет показывать, что реклама не работает, ведь она не приносит онлайн-конверсий.

Если у вас подключена аналитика звонков, вам будет проще оценить эффективность настроенных кампаний. Ведь вы будете иметь дело с понятными метриками — звонками. Проще всего, если в сервисе коллтрекинга уже есть базовые отчеты по обращениям из контекстной рекламы. В этом случае вам достаточно сохранить себе ссылку на такой отчет или запомнить, где он находится и просто выбирать нужный временной период.

Обращайте внимание, много ли звонков из контекстной рекламы, особенно сразу после запуска новых кампаний. Если вы вложили деньги в активности, а звонков из них мало или нет совсем — это повод бить тревогу и просить агентство установить причину.

Дополнительным плюсом коллтрекинга для заказчика являются аудиозаписи разговоров, которые прикрепляются к каждому звонку. Вы можете периодически слушать, о чем говорят клиенты при обращении в вашу компанию. Что это дает:

• возможность услышать из первых рук, как потенциальные клиенты воспринимают вашу рекламу, и понять, какой информации не хватает в объявлении и на сайте;
• проконтролировать, как работает ваш отдел продаж — достаточно ли вежливы менеджеры, правильно ли подают информацию о продукте;
• указать специалисту на то, какие слова нужно добавить в список минус-слов, если они приводят нецелевую аудиторию.

В идеале, специалист по контекстной рекламе прослушивает аудиозаписи звонков и так — сразу после запуска активностей. Так он понимает, что они действительно работают и какие доработки нужно внести в настройки кампаний, что поменять в формулировке объявлений.

Сквозная аналитика

Этот способ можно назвать самым удобным и точным. Потому что здесь вы имеете дело не с промежуточными метриками (онлайн-конверсиями, звонками, CTR), а с самыми важными и надежными показателями для бизнеса — продажами. В этом случае вы будете судить, как работает реклама, по тому, как она окупается и сколько прибыли приносит.

Построить сквозную аналитику можно разными способами. Главное, соблюсти основное условие: свести в одной системе данные о расходах на рекламу и информацию по доходам из нее. На выходе вы получаете ROI — показатель окупаемости вложений в запущенные активности, который автоматически считается по формуле: 

Построением сквозной аналитики может заниматься подрядчик, ее также предоставляют в готовом виде различные сервисы. Настроить ее «своими руками» тоже можно, если у вас есть штатный маркетолог с соответствующим опытом и программист. Но в этом случае поддержка этого инструмента тоже ляжет на них, а процесс настройки может занять от двух до четырех недель. Также имейте в виду, что некоторые способы подразумевают подключение пяти-шести инструментов — а это дополнительное время и усилия.

При покупке готового решения ответственность за его функционирование берет сам сервис. Компаниям, которым клиенты обычно звонят, удобнее выбирать инструменты, которые одновременно включают и возможности коллтрекинга, и сквозную аналитику. В этом случае достаточно интегрировать CRM и рекламные кабинеты, чтобы передавать в систему данные о расходах на рекламу и доходах из нее. Результатом может стать такой отчет, в котором автоматически считается ROI:

Пример отчета сквозной аналитики

Как только сделка успешно закрывается, данные автоматически передаются в систему и она делает нужные расчеты. Так вы видите, какую прибыль вам приносит реклама и можете делать выводы, как распределить бюджет между различными кампаниями. На одном экране вы видите самые важные данные об окупаемости рекламы, звонкам из нее и прибыли.

Так как сквозная аналитика учитывает путь клиента целиком, то важно хорошо его представлять и настроить сервис под него. Поэтому лучше выбирать сервисы, которые позволяют задавать разные модели атрибуции — правило, по которому ценность конверсии распределяется по отдельным касаниям с брендом. 

В любом случае до подключения проанализируйте возможности инструмента и их гибкость. Иначе окажетесь заложником базовых настроек, которые не подходят для ваших бизнес-процессов.

Как получить максимум

• Даже если вы отдаете настройку контекстной рекламы на аутсорс, лучше следить за ее эффективностью. Так вы сможете заметить, если реклама приводит нецелевую аудиторию и выделять больше бюджета на успешные кампании. Также это поможет избежать ситуаций, когда вы уверены, что реклама не работает, а подрядчик доказывает обратное.
• Есть несколько способов, как следить за эффективностью настроенных кампаний. Первый из них — отчеты Google Analytics. Это бесплатный инструмент, куда данные подтягиваются автоматически. Но он достаточно сложен и включает множество метрик, подходящих больше для специалиста.
• Дашборд в Google Data Studio — более удобный способ следить за успешностью рекламы. Он содержит графики и диаграммы, по которым легко понять, как обстоят дела. Лучше всего, если агентство может настроить для вас такой дашборд. Но вы можете сделать это и сами по мануалам, которые есть в сети.
• Отчеты коллтрекинга не заменят полностью инструменты, описанные в предыдущих пунктах. Зато дадут полезную дополнительную информацию. Вы увидите, сколько звонков поступает из рекламы. И сможете проконтролировать, как ваш отдел продаж обрабатывает лиды, которых привел подрядчик.
• Сквозная аналитика — информативный инструмент для представителей бизнеса, которые хотят понять, куда уходит рекламный бюджет. Она показывает не промежуточные метрики: клики, звонки или подписки на рассылку, а данные о прибыли, которую принесла реклама. В ее отчетах вы увидите данные об окупаемости конкретных рекламных каналов и сможете решать, как лучше распределить рекламный бюджет.

Фото на обложке: Unsplash