Колонки

Как запускать рекламные кампании в TikTok в 2021 году

Колонки
Денис Аржелик
Денис Аржелик

Глава отдела маркетинга SLON Media

Илья Голубев

За полтора года пандемии TikTok совершил прорыв в цифровом мире и стал одной из самых популярных рекламных платформ.

Его аудитория расширяется, а вместе с этим открываются новые возможности для бизнеса. 

Денис Аржелик, глава отдела маркетинга SLON Media, делится собственными рекомендациями и рассказывает о том, что происходит с TikTok в 2021 году и какие возможности он предоставляет для компаний.
Как запускать рекламные кампании в TikTok в 2021 году

TikTok сейчас

TikTok — это будущее индустрии развлечений и развлекательная платформа для самовыражения. Это не просто новый канал продвижения, но свежий рекламный формат. Такую подачу контента многие называют «новой искренностью», потому что она про жизнь и про настоящих людей. Сейчас TikTok:

  • официально присутствует в более чем 150 странах мира и доступен на 75 языках;
  • постоянно востребован: в среднем каждый пользователь открывает приложение десять раз в день и за это время проводит там общим счетом 74 минуты;
  • собирает 144,3 млрд просмотров видео за месяц;
  • занимает первое место по скачиванию для IOS и Android в 2021 году, опережая Facebook, Instagram и YouTube (по данным  sensortower.com).

Одна из важных тенденций платформы — глобальное взросление аудитории. Это актуально и для TikTok в России.

По данным Медиаскоп, за первый квартал 2021 года у приложения каждый месяц было 36,6 млн активных пользователей. Так они распределяются по возрастным группам:

  • 13-17 лет — 13%;
  • 18-24 года — 14%;
  • 25-34 года — 23%;
  • 35-44 года — 20%;
  • 45-54 лет — 15%;
  • 55+ лет — 15%.

За последний год аудитория платформы стремительно стала переходить из сегмента 18-24 года в старшие возрастные группы. Увеличение доли старшей аудитории также непосредственно влияет и на контент платформы.

Кроме того, большинство пользователей — 66% — имеет средний доход или выше среднего.

TikTok — это уже не набор клише о поющих и танцующих подростках, а пространство для всех форматов контента.

Как запускать рекламные кампании в TikTok

Реклама TikTok схожа с некоторыми другими социальными платформами, поэтому опытным таргетологам будет несложно адаптироваться к настройке рекламных кампаний.

Но для начала работы с аукционной закупкой нужно получить доступ к рекламному кабинету TikTok Ads — посредниками в решении этого вопроса обычно выступают рекламные агентства.

  • Таргетинг.
TikTok пока что не дает такого детального таргетинга, как некоторые другие социальные платформы, например, Facebook.

Дробите аудиторию по кластерам со схожими интересами и тестируйте каждый по отдельности.

Настраивать таргетинг можно по трем группам целей:

  1. Brand Awareness — Охват. Бренду, заходящему в TikTok, рекомендуем начать с охватной части, нацеленной на повышение узнаваемости бренда и лояльности пользователей.
  2. Consideration — Рассмотрение. Здесь встречаются как привычные для таргетологов форматы, вроде Traffic, App Installs, Video Views и Engagement, так и новые инструменты. Например, Lead Generation, дающий пользователям возможность заполнить форму заявки на заказ товара или услуги после просмотра рекламы. 
  3. Conversion — Конверсия. Ведет пользователей на сайт рекламодателя и фиксирует выполнение ими определенных целевых действий.
  • Сбор метрики.
Используйте инструменты трекинга аудитории, которые позволят отслеживать влияние рекламы на трафик сайта, покупки и прочие цели. Для этих целей подойдет, например, TikTok Pixel.
  • Адаптивность.
Так как почти весь трафик из рекламы в TikTok приходит с мобильных телефонов, ваш сайт или посадочная страница должны быть адаптированы под мобильный формат и достаточно быстро загружаться. Используйте ссылки с UTM-метками, они помогут отследить конверсии и оценить эффективность кампаний.
  • Воронки.

Запускайте рекламные кампании поэтапно. Это поможет оптимизировать кампании и быстрее достигнуть поставленных целей.

Познакомьте людей с брендом, затем с конкретной услугой или продуктом, и только потом — переходите к стадии покупки.

Фактически, платные инструменты продвижения TikTok закрывают потребности на всех этапах воронки.

  • Частое обновление креативов.

Как можно чаще меняйте, снимайте и тестируйте новые рекламные креативы — намного чаще, чем на других площадках.

Насколько в TikTok просто делать контент, настолько быстро он выгорает.

Стандартная команда может снимать в среднем от 15 до 50 креативов в день, своевременно обеспечивая новым контентом ваш профиль.

  • Зарезервированные форматы.

Попробуйте использовать так называемые зарезервированные форматы — специальные медийные форматы.

Они доступны не в виде аукционной закупки (когда отображается реклама с самой высокой ставкой стоимости за клик), а зарезервированы для рекламодателя.

Это значит, что рекламодатель не будет конкурировать за показ рекламы, а платит за гарантированное отображение рекламы в приложении.

Но стоит учитывать, что стоимость такой рекламы может быть очень высокой для небольших бизнесов.

Это могут быть короткие ролики, проигрываемые при открытии приложения, хэштег-челленджи, брендовые маски и подобное.

TikTok не стоит на месте и фактически каждый месяц выпускает обновления и дополнения к рекламным инструментам, описанию которых каждый раз можно было бы посвятить отдельную статью.

Как создавать контент для TikTok

Нативные креативы — наше все! Как уже говорилось, TikTok — это «новая искренность» и уникальный формат сторителлинга.

Здесь не так много места отведено профессиональному продакшену и сложным рекламных сценариям, сколько простым нативным роликам, снятым на камеру телефона.

Позиционирование самого TikTok: не снимайте рекламу, снимайте тиктоки!

Хорошая новость: контент можно делать буквально из всего! Хорошо, если созданием контента занимается команда, члены которой активно пользуются приложением и следят за трендами.

Эти люди должны знать, как создать ролик, который досмотрят и по которому кликнут — это два главных критерия в оценке эффективности контента.

Для съемок следует использовать мобильный телефон, освещение лучше всего выбирать дневное.

Монтировать ролики удобнее всего непосредственно в приложении — так вы добьетесь наиболее органичной подачи.

Лайфхак: по нашим наблюдениям, динамика видео напрямую связана с его охватами. Чем динамичнее ролик, тем больше шансов, что он завирусится.

Также TikTok предоставляет огромный выбор музыки со стримингов.

В редакторе видео можно выбрать конкретные композиции или выбрать трендовую музыку — это можно использовать и как отдельный рекламный инструмент, так как пользователи часто ищут новые видео по музыке

TikTok также отличается особой строгостью к рекламодателям с точки зрения содержания контента по сравнению с другими социальными платформами. И хотя в ленте можно встретить пользовательский контент сомнительного содержания, в рекламе вы не увидите:

  • Контент сексуального характера — с этим у рекламодателей возникают проблемы чаще всего, так как блокируются креативы даже с косвенным намеком на 18+;
  • Насилие и шок-контент;
  • Проявления травли и нетолерантности к сообществам и меньшинствам;
  • Действия, угрожающие безопасности платформы и сообщества;
  • Нарушение авторских прав;
  • Реклама преступных организаций и личностей;
  • Реклама запрещенных товаров.

TikTok стал универсальной социальной платформой для продвижения с низкой стоимостью рекламы, высоким уровнем охвата и вовлеченности аудитории и уникальными форматами показа рекламы. Из нюансов стоит отметить, что, как и любая социальная сеть, TikTok подойдет не всем компаниям, поэтому до запуска рекламных кампаний необходимо понять, стоят ли они того.

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 19 причин, почему SMM не приносит продаж
  2. 2 «Люди покупают у людей». Как использовать UGC-контент на пользу бизнеса
  3. 3 В конце марта стартует бесплатный онлайн-лагерь для подростков BAZA
  4. 4 Инстаграм-сторис: как начать мыслить контентом и заставить его работать на вас?
  5. 5 Эффект доктора Хауса: как говорить о здоровье интересно с помощью блога