Зачем малому бизнесу нужен маркетинг и PR

Что делать, если вы открыли небольшое кафе, магазин, ремонтную мастерскую или консалтинговую компанию, но клиенты так и не идут, выбирая более активных конкурентов? Надежда на сарафанное радио постепенно угасает, инвесторы или кредиторы спрашивают о показателях бизнеса, а вы начинаете думать об ошибках, допущенных во время запуска. Потребность в приобретении товара или услуги является первым этапом воронки продаж, после которого происходит переход на следующую стадию – осведомленность. Тут возникает проблема.

Три причины

Для начала ответьте на вопрос: «Почему клиенты должны выбрать вас?». Если на выходе получилось что-то из серии: «Потому что мы делаем качественно и любим своих клиентов», – значит, вы ничем не отличаетесь от окружающих. Переверните ваше УТП наоборот и поймете, как глупо звучат такие аргументы. К примеру: «Опасный полет», «Невкусное пирожное», «Старый хлеб» и так далее. Никто не купит базовую историю, которая должна автоматически предлагаться клиенту. Это не конкурентное преимущество, ее нельзя продать.

Задачи, которые стоят перед PR-специалистами на примере digital-компаний (статистика предоставлена компаниями CMS Magazine, Workspace и Dalee).

Выберите компании-ориентиры — не лидеров рынка, а тех, кого вы сможете догнать в течение двух лет. Обратите внимание на то, как они привлекают клиентов и формируют лояльность к конкретному бренду: яркая реклама, акции и скидки, специальные программы и другие заманчивые бонусы. Что подталкивает к продвижению?

Отсутствие клиентов

Как потенциальные клиенты найдут дорогу, если не знают о вашем существовании? Иногда достаточно сделать несколько шагов навстречу: заполнить информацию о компании в каталогах, рассказать о себе на каком-нибудь портале, где можно бесплатно размещать материалы, или продвинуть пост в социальных сетях с минимальным бюджетом. Главное, правильные настройки — возраст, пол, гео, интересы, должность, цели и так далее.

Два года назад к нам обратился владелец интернет-магазина по продаже спальных принадлежностей. Мы не сошлись по задачам и бюджету, но дали ему несколько практических советов, которые начинающий предприниматель может реализовать самостоятельно. Он стал активно использовать Instagram, который сейчас приносит 30% заказов, разместил информацию о компании в пабликах о здоровом сне, стал партнером мини-отелей и сделал несколько интересных публикации, а через полтора года пришел к нам с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей.

Фото: Unsplash

Возросшая конкуренция

Сегодня ваш бизнес уверенно стоит на ногах и показывает хорошие цифры, но через полгода ситуация может измениться, если на рынке появится сильный игрок или кто-то из конкурентов привлечет дополнительные инвестиции. Вы должны постоянно двигаться в поисках нестандартных решений по привлечению клиентов, налаживая коммуникацию со своей целевой аудиторией.

Кондитерский интернет-магазин, с которым мы работаем три года, в начале 2017 столкнулся с похожими предложениями на рынке, хотя долгое время делал уникальный продукт. В течение трех месяцев продажи упали на 14%, поэтому клиент решил сделать серию тематических наборов для весенних праздников, определенных возрастных групп и знаковых событий, после чего продвинул их через социальные сети и контекстную рекламу. Спустя полгода он отыграл потерянные позиции и увеличил количество заказов на 12% по сравнению с началом 2017, закрепив за собой лидирующие позиции в категории сладких индивидуальных подарков.

Перспективы развития

Точки роста — отличный мотиватор, если вы знаете свои возможности и способны реально оценивать ситуацию на рынке. Думаю, вы с радостью выделите рекламный бюджет и привлечете специалиста, когда получите позитивный прогноз о потенциальной прибыли.

В прошлом году наш клиент, после анализа растущего спроса на некоторые услуги, решил открыть новую медицинскую клинику в спальном районе Москвы. Мы подготовили стратегию продвижения: геотаргетинг, рекламные объявления со скидками в честь открытия, комбинированные услуги, сезонные предложения и специальные посадочные страницы под востребованных врачей. Спустя восемь месяцев эта стратегия помогла клиенту установить рекорд продаж среди других его клиник — она на 7% опередила второе место, причем одна из компаний-конкурентов расположена в ЦАО.

Бюджетные решения

Используйте доступные малому бизнесу рекламные каналы, чтобы перейти на следующий этап воронки продаж — посещение. Протестируйте несколько форматов и посылов, соберите информацию и проанализируйте полученные данные, определив эффективность каждого источника. Не спешите искать специалиста и делегировать задачу, выделяя на это отдельную статью расходов — первое время вы справитесь сами.

Какой функционал представляет наибольшую сложность (статистика предоставлена компаниями CMS Magazine, Workspace и Dalee).

Публикации

Определитесь, о чем хотите рассказать: специфика бизнеса, история становления, практические советы, методики управления и так далее. Выберите несколько тем и пропишите тезисы, составив структуру будущих статей. Найдите контакты редакции на сайте интересующего вас СМИ, для этого не нужны деловые связи, и предложите две-три темы — только без лишних отступлений в письме. Скорее всего, вам ответят, но лучше закрепить обращение ярким заголовком, чтобы редактор заметил ваше письмо среди сотен других.

Трансляция экспертного мнения формирует образ надежной компании, которой можно доверить свои деньги. Расскажите о рабочем процессе, качестве продукции, методиках управления и мотивации. Начните с ответов на запросы журналистов, если не готовы к полноценной статье, или размещайте контент в корпоративном блоге на сайте, анализируя показатели вовлеченности.

Фото: Unsplash

К примеру, мы активно использовали сервис Pressfeed, когда он только набирал обороты — давали комментарии, получали контакты редакторов, налаживали коммуникацию и обсуждали темы полноценных статей от нашей компании. Большинство материалов повторно размещали в корпоративном блоге с указанием первоисточника, чтобы набрать обороты.

Партнерство

Проанализируйте отраслевые мероприятия и профильные выставки, сделайте подборку и запросите партнерские пакеты с расценками, после чего разбейте список на три категории: участие и партнерство, только партнерство, только в роли гостя. Учитывайте целевую аудиторию, стоимость размещения стенда, место и день проведения, состав спикеров и среднее количество гостей, а также посмотрите фотоотчет с прошлых мероприятий.

Инфопартнерство — один из самых простых способов засветить свой бренд без дополнительных вложений. Договоритесь с организаторами о бартерных условиях, к примеру — вы размещаете анонс на сайте или пригласительные в своем магазине, делаете пост в социальных сетях и рассылку по базе контактов, если она у вас есть, а взамен получаете лого на сайте мероприятия, в каталоге участников, пост-релизе, и возможно, место для ролл-апа. Предложите свой доклад, чтобы закрепить результат.

Как распределяется бюджет малого бизнеса на маркетинговые каналы.

Наличие минимального бюджета увеличивает количество каналов и форматов, которые можно использовать для привлечения потенциальных клиентов. Среди таких каналов и форматов — контекстная реклама, медийная, таргетированная, наружная, кампании в социальных сетях, спецпроекты, видео, стенд на выставке, бизнес-завтрак и так далее. У каждого из них есть свои плюсы и минусы, поэтому перед запуском рекламной кампании нужно определить стратегию продвижения, оценить риски и найти точки пересечения, чтобы комбинировать каналы для достижения лучших показателей.

Расценки по каналам:

1. Контент-маркетинг — заведите корпоративный блог и рассказывайте о ваших успехах, главное — с практической пользой для читателя: кейсы, инструкции, руководства к действию и бизнес-истории от лица предпринимателя. Если захотите привлечь копирайтера для подготовки материалов, то придется потратить от 5000 до 10 000 рублей в зависимости от тематики и уровня профессионализма.
2. Социальные сети — вы можете самостоятельно готовить контент и делать посты, по крайней мере на первых этапах. Бюджет на таргетированную рекламу зависит от вас и настроек в конкретной соцсети. В среднем мы тратим 3000-5000 рублей на продвижения поста в Facebook на аудиторию B2B. Ориентируйтесь на показатели вовлеченности и используйте лайфхаки, которые вы найдете в «Яндексе» или Google по запросу – «Как настроить рекламу в …».
3. Email-маркетинг — бесплатный аккаунт MailChimp с возможностью отправки до 12 тысяч писем в месяц на 2 000 подписчиков. Контент из корпоративного блога и ссылка на материалы в СМИ, а также анонс мероприятий, в которых ваша компания выступает в роли инфопартнера.
4. Интернет-реклама — бюджет, в первую очередь, зависит от ваших целей, тематики бизнеса и выбранных каналов. Если есть задача по росту количества заказов, а не просто помелькать в выдаче, то стартовать нужно от 50 тысяч рублей — применимо только для малого бизнеса.

Когда ждать результатов

Основные маркетинговые цели малого бизнеса.

Хотите быстрого роста продаж — значит нужен большой рекламный бюджет. Сначала поработайте над качеством услуг и сервиса, коммуникацией с клиентами, вариантами предложений и дополнительными бонусами, которые обеспечат лояльность к вашему бренду. Накопительный эффект маркетинга и PR не обещает вам деньги и славу через пару месяцев, особенно в высококонкурентных тематиках, но обеспечивает переход потребителя на следующий этап воронки продаж — посещение сайта.

Помимо привычных PR-метрик — привлечения внимания потенциальных клиентов, повышения узнаваемости компании, формирования лояльности к бренду — вы можете рассчитывать на более серьезные результаты с точки зрения комплексного развития бизнеса. Системный подход к маркетингу увеличит количество брендовых запросов и переходов на сайт или посещений офлайн-магазина, повысит цитируемость, улучшит отзывы, а главное — обеспечит рост заказов, вооружив менеджеров по продажам нестандартными решениями.

Как показывает практика, представителям малого бизнеса лучше начинать с тестового периода на небольших оборотах, чтобы проработать механику и внести коррективы в стратегию продвижения на основе анализа данных, а не спустить бюджет впустую. Не ждите, что маркетинг и PR станут спасательным кругом для вашего бизнеса, если вы не можете давать результат и отвечать за качество работы.

Переход от знакомства с инструментом до качественного роста показателей эффективности и комплексного развития может занимать до одного года — с учетом отсутствия в компании сотрудника, отвечающего за PR. При работе специалиста в штате, на фрилансе или сотрудничестве с PR-агентством все будет быстрее — первые серьезные результаты станут заметны через несколько месяцев, если не брать в расчет взрывной PR с провокационными акциями.

Материалы по теме:

Что делать, если нужен PR, а денег на него не так уж много

«Глупо надеяться на лайки и шеры, если вы не вкладываетесь в раскрутку» – как мы запустили корпоративный блог

Дискуссия: должен ли PR продавать?

Почему основателю компании нужен PR (и как найти хорошего пиарщика)