Как за 2 месяца в Нью-Йорке мы выросли в 80 раз

Как выглядел продукт в самом начале?

Данил Салюков, СЕО стартапа Insense — платформы для публикаций рекламы в аккаунтах Instagram-блогеров

Все началось с рекламного бутикового агентства моего брата. Мы искали продуктовое решение и не сразу нашли:

1. Во-первых, нам нравится Instagram и быть в Instagram,
2. Во-вторых, нравится продвигать бренды,
3. Мы искали узкую нишу.

Самый частый запрос: как соединить бренды с инфлюэнсерами? Все понимают, что это нативный и правильный канал, но как сделать так, чтобы аудитория воспринимала месседж и запомнила его на подсознании?

• На первом этапе мы создали marketplace-платформу без автоматизации и без одной строчки «кода», запустили тестовые кампании с influence-маркетингом для Uber и McDonalds в России.
• На втором этапе стали масштабироваться в бюджетах и количестве задействованных Insta-блогов. Проверив гипотезы, бизнес-модель, емкость рынка, мы наняли лид-разработчика для создания архитектуры платформы. К слову сказать, именно он стал нашим СТО и сейчас автоматизирует Insense шаг за шагом, лидируя команду разработчиков.
• Затем были переговоры с инвесторами и понимание, что нужно находиться в США чтобы развивать глобальный продукт. Ведь именно там расположены офисы Facebook и крупных рекламодателей, сфокусированных на развитии отношений.

Мы отправляли ежемесячные отчеты: «Смотрите, трекшен уже не 30 тысяч долларов!», и нам в ответ приходило: «РЕБЯТА, сделайте хотя бы две Instagram-кампании с валютной выручкой, хоть в Бурунди…»

Рынок США доминирует на 50% от всего рынка нативной рекламы и знакомство предпринимателей Insense c инвесторами Starta Accelerator стало совпадением, Алексей Гирин поверил в возможности «прокачать» Instagram-стартап в рамках экосистемы Нью-Йорка, предложив стать резидентами акселерации.
При этом главная задача акселератора – это собрать нетворкинг из менторов, инвесторов, потенциальных партнеров на одной площадке, чтобы познакомить их с проектами.
Становление бизнеса в новой стране занимает 2-3 года, если нет связей и наработанных контактов.

Манана Самусева, СEO ILIFT, работала с Insense в Нью-Йорке

Не изучая возможности других акселераторов и инкубаторов, но зная особенности альтернативы – «самостоятельной экспансии» – стало понятно, что мне надо делать «бизнес» и встречаться с американскими клиентами, Insta-блогерами, агентствами, общаться и быть в среде Нью-Йорка.

Существует мнение, что в России мало акселераторов справляются с задачей международной экспансии, и в среде создан негативный образ. Отмечу, что мы бы отказались от предложений, например, в Кремниевой Долине. Ведь столица рекламного рынка в Нью-Йорке, в Долине медиа мало, только крупные технологичные рекламные компании.

До сих пор здесь базируются StrawberryFrog, TBWA Worldwide, Doyle Dane Bernbach и другие агентства из сериала MadMen.

Так что для нас это идеальное совпадение — Нью-Йорк и фокус Starta Accelerator на В2В-проектах из Восточной Европы, работающих с глобальными корпорациями и мировыми брендами.

Если бы вернуть 3 месяца назад или глава про фейлы

Как подготовиться к экспансии бизнеса. Что надо было бы сделать:

1. Адаптировать сайт, платформу на американский английский и не тратить время в период акселерации;
2. «Собрать» продукт, а не «перебирать» во время акселерации. Чтобы получить обратную связь необязательно приезжать в Нью-Йорк! Если вы имеете фидбэки от российской аудитории, то не нужно затягивать процесс роста технологии и откладывать что-то на период международной акселерации и экспансии, это можно сделать и в России! Во время акселерации вам фокусироваться на продажах и трекшене;
3. Составить «список инвесторов», «список первых клиентов и агентств», чтобы когда тебя приглашают на встречу сразу понимать «нужно идти или нет?»;
4. Cоставить свой «топ-20» и поставить цель «до них надо добежать» и просить у инвесторов, партнеров вас представить. Это большая инвестиция времени и проще проводит внутренний арбитраж, когда у тебя есть заранее подготовленный документ.

Как продавать отличные дрели, когда все хотят дырки в стене и сверла?

У нас была идея про ретаргетинг и гипотезы, которые не полетели или требуют поздней реализации. Проведя в первые недели более сотни встреч, собрав обратную связь, мы сделали выводы:

1. Продажа данных об аудитории как подписка - гипотеза не нашла подтверждение;
2. Продажа только контента как ShutterStock — это не очень интересно и дорого, «это как продавать отличные дрели, но все хотят дырки в стене и сверла».

Я вел список вопросов-идей и самую большую валидацию прошла гипотеза «ретаргетинг». В глобальном смысле большую известность имеют порядка 40 платформ, которые монетизируют инфлюэнсоров. Разницы в фокусе, рынке, количество блогеров и присутствия разных социальных платформ.

Мы должны были остаться в «замкнутой нише» Instagram — Facebook, потому что:

1. Во-первых, проще найти, договориться, автоматизировать, согласовать контент с инфлюэнсорами,
2. Вo-вторых, на данный момент остается не решенным вопрос для брендов и бизнесов «зачем? почему? что дальше?». Это проблема. И вопрос в том, что инфлюэнс-маркетинг принес XXXX like/view, но этого недостаточно для эффективности бизнеса!

Часто слышно: «На нашем сервисе прошло 10 млн лайков!» OK! А это хорошо иметь более 10 млн ингейджментов? Что дальше? Верно, многие бизнесы спрашивают: «Что стоит за этими лайками? Что мы можем делать с этой аудиторией?». И мы поняли это!

Эксперты помогают упростить то, что усложнено, задавая правильные вопросы, укорачивая текст предложений до 2 слов, которые выражают все. Вначале сложно прощупать, как именно увеличиваются продажи, и сколько прибыли ты принес американскому клиенту.

Например, мы могли долго говорить про ретаргетинг и второе касание, но нью-йоркский инвестор спросил: «А КАКОЙ КОНКРЕТНЫЙ ЭФФЕКТ ВЫ ПРИНЕСЛИ? Насколько % CPA стал лучше?».

Итак, мы поняли, что проблема не имеет IT-решения, и надо его создать под вторичное прокручивание на ретаргетинговом контенте.

User-Case:

1. Анализируем Likes и уникальный брендированный контент от Insta-блогеров, полученные после проведения платной рекламы.
2. Перформанс-маркетинг позволяет определить, какой контент блогеров лучше всего сработал, и c помощью таргетинга откручивает второй раз рекламный месседж на аудиторию. Это похоже на «первое касание» человека и при этом сообщение не воспринимается, как спам. Реклама в метро, интернет и тв действует в случае «восьми касаний»! Таким способом Insense способны привести 2-3 касания, а конкуренты только одно.

Получается, мы первыми в мире запустили поиск по аудитории блогеров, перевернув то, как работает influencer marketing сейчас. То есть вы выбираете из таких параметров как возраст, пол, интересы аудитории, а в системе формируется автоматически спискок блогеров, которые обладают вашей целевой аудиторией и готовые принять участие.

В Starta Accelerator постоянно приходят самые разные люди из рекламы и инвестиций, чтобы вдумчиво поговорить тет-а-тет, быстрее дают обратную связь и помогают позиционировать продукт на американский рынок в течение 2-3 недель!

Это в сравнении с вариантом, когда ты прилетаешь на неделю в стиле бизнес-туризма, о чем-то пообщался с кем-то в эйфории. Люди воспринимают эту информацию как «поговорил 2-3 минуты и забыл».

Продажи в Нью-Йорке

После трех недель акселерации необходимо создать кейсы из информации, полученной от инвесторов, экспертов, партнеров. IInsense работали с сетевыми агентствам и крупными транснациональными брендами в Москве, и хотя это и не отличается от США, но рекламные технологии отстают на 3-4 года.

Американский рынок устоявшейся и цивилизованный, Insta-блогеры воспринимают инфлюэнс-маркетинг как full-time работу и успешно зарабатывают на этом деньги, при этом не читают бриф поверхностно и к каждому заказу относятся серьезно.

У Insense была стратегия для быстрого вывода американского офиса в прибыль, а это означало максимальное количество встреч с медиа-агентствами. У ребят это получилось, считаю, что это одна из самых талантливых команд с русскими корнями.
В Starta Accelerator считают, что основатель должен сам пройти через первые продажи, чтобы нанятый сейлз однажды сказал ему: «Не получается продавать, у вас проблемы с продуктом».   А основатель возразили бы: «Не надо мне рассказывать, что модель не работает, рынок маленький, продукт не готов... Я все продавал, извините, я русский и с не лучшим американским английским и маленьким нетворкингом, но успешно провел встречу с топ-менеджерами таких кампаний как Carat и Isobar и договорился о дальнейших шагах».

Манана Самусева, CEO iLIFT, работала с Insense в Нью-Йорке

Мы рассказывали о технологии ретаргетинга, и нам говорили «давайте». Так, мы запустили первые кампании, показали, что мы можем сделать их эффективнее (например, памперсы из Японии).

Для Carat, Starcom, Havas Group, Condé Nast мы показывали кампании на $100 000 с сотнями блогеров-инфлюэнсоров и для них это не вызывало вопросов. Для примера, подобные кейсы в России - это около 1 миллиона рублей.

Мы уделили время и быстрорастущим компаниям, которые имели негативный опыт с инфлюэнс-маркетингом, показывали, как эффективнее использовать Instagram, и какие бизнес-показатели измерить с помощью второй рекламной кампании.

Про мероприятия и конференции в Нью-ЙоркеПивот из России сделать сложно. AdTech-мероприятия в Нью-Йорке рассчитаны на устоявшиеся технологии, нужно разбираться в meetup.

Я увидел возможность участия волонтером на спикер-рум, задача: встречать, общаться, угостить кофе, поддерживать диалог и провожать известного спикера до кейноут. Это было легко для обсуждения текущей ситуации и питча Insense, так я получил доступ к премиальным контактам.

Рассказываю, к чему готовиться:

• Приезжая в Нью-Йорк мы закрывали pre-seed раунд, на эти венчурные инвестиции сделали релонч-продукта и запустили первые продажи.
• В апреле-мае закрываем seed-раунд с приоритетом на стратегов и технологические фонды, чтобы масштабировать и вырастить американскую базу инфлюэнсеров. Я понимаю, как строится каждый из этапов!
• Я самостоятельно организовал первые сделки, и нанял первого американского сотрудника.
• Во время акселерации уделил внимание 5 фондам в Нью-Йорке, они были из нетворкинга Starta Accelerator. Сейчас мы в стадии переговоров с теми, которые инвестировали в инфлюэнс-маркетинг стартапы.
• Напрямую я не слышал, что кого-то смущали русские корни, у нас американская компания, это нормально! Есть разница американский стартап с русскими фаундерами или русский стартап с русскими фаундерами (контракты / интеллектуальная собственность / нью-йоркские сотрудники). Неважно, откуда ты приехал изначально.
• Американские фонды ставят следующие KPI: контракты, трекшен, развитие технологии. Мы показали отличный трекшен, плюс рост в 80 раз по базе инфлюэнсоров-блогеров за 2 месяца, полностью сформировали категории Insta-мамы / Fashion / Beauty / LifeStyle.
• Инвесторы предложили сделать не маркетплейс, а дальнейшее развитие технологии, многие фонды запросили предложения по следующим путям развития. Мы думаем не только запустить таргетированную инфлюэнс-маркетинг кампанию, но и ответить на вопрос: «Почему она выстрелила? По каким параметрам и почему работает именно этот контент, персонализация и предикативный анализ?». Сейчас мы прорабатываем эти гипотезы!

Советы Данила Салюкова [ CEO Insense] — как запустить бизнес в Нью-Йорке

Готовиться к выводу на рынок в США следует с понимания, зачем вам идти именно в США. Оцените рынок, конкурентную среду, другие факторы, влияющие на ваш бизнес. Если США подтверждается, и вы считаете, что сможете выиграть долю на этом рынке, то дальше остаются технические вещи:

1. Регистрация компании

В США любят работать со своими. Поэтому выбирайте штат, форму юридического лица и находите юриста.

Например, Google зарегистрирован именно там.

Дальше форма: мы пошли по пути C-Corp. Найдите правильного юриста, русскоязычных много. Стоимость будет в районе $2000-$2500 за все.

2. Адаптация продукта

Это важно сделать до приезда и не тратить время в США. Английский язык должен быть punchy (не просто переведён). Позаботьтесь о Terms of Use и Privacy Policy. Без этого функционировать полноценно нельзя, это большие риски для бизнеса.

3. Нанимайте заранее местных продажников и маркетологов

Не думайте, что если у вас был опыт международных продаж, вы сможете легко делать звонки, встречи и находить свою аудиторию. Менталитет, способ ведения коммуникации сильно отличается. Чтобы не ошибиться, обратитесь к HR-агентству заранее. Это не дёшево, но они готовы заменить кандидата в течение трёх месяцев, если не подошёл.

Cоветы Мананы Самусевой [CEO iLIFT] по международной экспансии IT-стартапов

Бизнес-иммиграция IT-стартапов и переезд бизнеса или его части — процесс длительностью до года, в течение которого предприниматель неизбежно столкнется с серьезными проблемами, но своевременное их решение и предподготовка — это единственный вариант.

1. Различие культур и негативное отношение конкурентов, можно минимизировать выбором «правильной» страны. Чтобы действительно понимать другую культуру и сформировать четкое представление о стране и быстрее адаптироваться в бизнес-среде, получить правильные связи, необходимо спланировать переезд СЕО за 3-6 месяцев до принятия окончательного решения. Лучшее решение — это собственное присутствие, чтобы пообщаться с экспертами, оценить работу выбранных вами кандидатур на ключевые позиции, а они, в свою очередь, предоставят детальную информацию о внутреннем рынке.
2. Составьте списки инвесторов, компаний-партнеров, фондов до приезда, чтобы не тратить ценное время. Когда приедете, назначайте встречи, просите вас представить. Построив небольшую сеть знакомств до переезда, вы обеспечите себе общение в первые месяцы и на месте расширите через встречи. Используй сайты знакомств Tinder и Match, читайте новости, общайтесь, задавайте вопросы, отличный ресурс – Interpals.net.
3. Иностранный язык надо подтянуть. Например, обязательно сдайте тест на знание языка (IELTS или TOEFL) и ежедневно занимайтесь с преподавателем по Skype.
4. Урегулируйте финансовые, юридические, страховые, логистические, кадровые вопросы до переезда. Насколько масштабным окажется переезд на новое место? Будет ли это вся фирма или только часть бизнеса? Как лучше доставить товары, технику и имущество? Какие имеются системы логистики? Чтобы избежать ненужных проблем, необходимо сразу уделить внимание поиску надежных партнеров. Выбирая страну, в которой налажены контакты, вы избавите себя от роли первопроходца — стандартные схемы отработаны поколениями предпринимателей.
5. В кадровом вопросе не стоит забывать о таких вещах, как культурный шок и стресс у русских членов команды. Вам предстоит налаживать работу с новыми людьми — подготовитесь уделить внимание адаптации и найдите заранее имиджмейкера и психолога. Разница в часовых поясах — это проблемы, которые потребуют решения и вашего менеджмента, приучайте команду к такому стилю заранее!
6. Изучайте национальные особенности и разницу менталитетов до приездаВо время всех деловых обедов в Англии произносится тост «За Королеву», а мужчинам нельзя снимать галстук и тем более пиджак, пока не будет съеден десерт. На День Благодарения в США всегда подается пюре из сладкой картошки, а японцы на самом деле пьют мисо-суп. Помочь в подготовке к переезду поможет общение с предпринимателями, испытавшими сложности перевода бизнеса за границу на собственном опыте. Удачи!

Материалы по теме:

Экспресс-диагностика для стартапа: как оценить живучесть бизнес-идеи

Нью-йоркский стартап заставляет клиентов работать без прокрастинации

«Стартаперы – народ финансово безграмотный». Как избежать ошибок на старте

«Давай расшарим это»: как sharing economy захватывает мир

Петербургский стартап разработал «счётчик Гейгера» для нативной рекламы

10 вещей, которые больше всего бесят журналистов в общении со стартапами