Пришел. Вернулся. Победил. Как мотивировать покупателей возвращаться снова и снова?

Успех магазина, как и любого заведения, куда приходят люди, зависит от постоянных клиентов. Повторные визиты обходятся предпринимателям примерно в 8 раз дешевле, чем привлечение новых посетителей. Вот почему ритейлерам нужно досконально изучить изменившуюся модель потребительского поведения — в современной торговле невозможно достичь успеха без детального понимания интересов клиентов.

Клиент — это не просто пробитый чек на кассе, а конкретные потребности покупателя, его социальный профиль, интересы и масса других индивидуальных особенностей. Понимая, какую марку обуви приобретает человек в магазине, каков его семейный статус, чем он делится с друзьями в соцсетях, как часто проходит мимо торгового комплекса и какие места посещает по вечерам, — рекламодатель сможет лучше удовлетворить потребности клиента и повысить прибыль бизнеса.

Фото: ShutterStock

Согласно исследованию Annual Index Report, которое провело агентство Eyeota, в 2016 году предприниматели, как никогда ранее, хотели заполучить персональные данные потенциальных клиентов. Рост интереса к этой информации за год составил 66%. Одни лишь рекламодатели из сферы питания и напитков купили в 3,6 раз больше сведений о покупателях по сравнению с 2015 годом. В топе самой востребованной информации: социально-демографические показатели (26%), общественные категории (18%) и интересы аудитории (16%).

Массив приобретенных данных помогает создавать высокоточную адресную рекламу и отправлять релевантные сообщения в удобное для клиентов время и, что немаловажно, по привычным для них каналам. Не за горами будущее без смсок с предложением купить курицу в магазине по скидке, если вы вегетарианец, или получить абонемент в фитнес-клуб, когда вам только что прооперировали ногу после перелома.

Персональные данные помогают компаниям лучше понимать потребности клиента. Те, кто ведут дела по старинке, полагаясь только на репутацию и опыт, теряют позиции или закрываются. Кроме того, перед клиентами стоит слишком широкий выбор, чтобы откликаться на неинтересные предложения. А засилье рекламы, которое выражается в росте российского рекламного рынка на 13% по сравнению с I полугодием 2016 года (по данным АКАР), во-первых, надоедает аудитории, а во-вторых, не гарантирует доход или хотя бы окупаемость ритейлерам. Вложения в рекламу предприниматели все больше воспринимают как инвестицию на перспективу.  

Безусловно, сила привычки у потребителей никуда не делась. Так, отчет MasterCard «Новая эра ритейла» показал, что 70% опрошенных предпочитают приобретать товары у ритейлеров, с которыми уже знакомы. Однако даже самой сильной лояльности придет конец после серии ошибок со стороны бизнеса. Не зря половина участников исследования заявила, что продавцы не понимают их потребностей — и это тревожный звоночек для многих предпринимателей.

По данным Periscope, 45% компаний неуверены, что способны вести омниканальное общение. Это вызвано низким качеством персональных данных, невозможностью идентифицировать клиентов во время похода по магазинам (45%), а главное — отсутствием клиентской аналитики по всем каналам (67%). Решать эту проблему необходимо в кратчайшие сроки, без внедрения омниканальной системы клиент так и останется обезличенным. Кто ценнее для бизнеса: неизвестный посетитель магазина или человек, который кликнул по объявлению в интернете, зашел на сайт и оформил заказ — вопрос риторический.

Фото: ShutterStock

Пользу омниканальности легко объяснить на примере платформы «Клиентомер», разработанной компанией ReMarked. Стартап, начинавший с аналитики посетителей, прошел акселерацию ФРИИ, помогал Microsoft организовать коммуникацию с посетителями на выставке MSBusiness и внедрил технологию в 50 компаниях из разных сфер — от фастфуда до универмагов и премиальных автосалонов.

В магазине, ресторане, банке или автосалоне устанавливается оборудование, которое объединяется с сервисами учета продаж, системой лояльности и сайтом компании. В комплект этого оборудования входят датчики, которые объединяются со счетчиками на входе и определяют клиентов по сигналам сотовых телефонов. Собранный таким образом идентификатор посетителя объединяется в анкету клиента вместе с картой лояльности, логином на сайте, профилем в соцсетях и так далее.

Полученный омниканальный профиль позволяет:

1. Адресно общаться с покупателями в онлайне и офлайне: выслать смс-сообщение при заходе в магазин; показать баннер в интернете тем, кто находится рядом с точкой продаж; выслать приглашение вступить в группу в соцсетях после покупки в магазине; возвращать напоминающей рекламой тех, кто давно не приходил в заведение.
2. Подробно анализировать клиентов и эффективность рекламы: портрет покупателя с его интересами в онлайне и офлайне; окупаемость и результативность рекламы в расчете на клиента; конверсию из онлайна в офлайн и так далее.

Таким образом, платформа помогает ритейлерам, а также владельцам ресторанов и автосалонов решить следующие задачи:

Получить подробную аналитику по клиентам в точке продаж

Чтобы анализировать посетителей заведения, недостаточно посчитать чеки, установить счетчики на входе или собрать данные вручную. Каждый из традиционных способов обладает рядом недостатков, так как они отображают лишь фрагмент реальной картины продаж. Новая технология позволяет подсчитать количество постоянных клиентов, их возвращаемость, длительность визитов, а также конверсию проходящего потока и количество отказов (когда клиент провел в точке продаж менее 15 минут и ушел без покупки).

Фото: ShutterStock

Вернуть своих клиентов

Тех, кто был в заведении и не приходит вновь вернуть можно достаточно просто. Для этого нужно давать им рекламу на основании истории покупок и посещений, к примеру, магазина или торгового центра. По статистике ReMarked, в таком случае постоянные покупатели возвращаются на 18% чаще, а у тех, кто видит «догоняющую» рекламу и адресные предложения на основании истории покупок средний чек увеличивается на 15%.

Понять эффективность онлайн-рекламы

В качестве примера можно привести случай из практики — запуск рекламы паназиатских ресторанов в Санкт-Петербурге. Для показа были выбраны три площадки: Facebook, «ВКонтакте» и «Яндекс.Директ». Однако после запуска кампании ресторанная сеть не поняла, сколько пришло гостей с интернета, из-за чего реклама была признана неэффективной. Руководители прекратили кампанию, а потом спустя месяц с удивлением обнаружили, что посещаемость заведений упала. Рекламу поспешно вернули, но время и деньги были потеряны. С помощью омниканальной платформы ресторан определил бы конверсию рекламы и сразу после запуска оценил ее эффективность.

Фото: ShutterStock

Быстро реагировать на негатив

Негативным отзывам не всегда уделяется должное внимание. А ведь заведение может терять до 15% оборота из-за невнимания к клиентским мнениям. С другой стороны, положительные отзывы должны работать во благо бизнеса, так, например для ресторанов, можно настроить автоматический постинг на какой-нибудь ресторанный порталов.

Инструменты адресного маркетинга позволяют собирать отзывы в точке продаж и тут же решать возникшие проблемы. Более того, руководитель должен сам инициировать сбор мнений о своем предприятии. В тех же ресторанах можно внедрить анкетирование в электронном виде при подключении к гостевому Wi-Fi. Опрос дает возможность узнать проблемные стороны заведения; свести до минимума недовольство гостя, не вынося сор из избы; предложить бонусы за оставление контактных данных и отблагодарить за положительный отзыв.

Найти и привлечь новую аудиторию

Следовать за клиентами очень непросто. Они постоянно открывают для себя новые платформы для общения, публикации фотографий и видео, пользуются то одним, то другим профилем в интернете. Например, молодая мама может забросить рабочую почту, пока нянчится с ребенком. В таком случае важно уметь находить постоянных и новых клиентов на разных рекламных площадках и разворачивать единую коммуникацию, как в стандартных рекламных каналах, так и в социальных сетях. Ваша аудитория — городские семьи, и вы не используете «Одноклассники» для продвижения компании? Проверьте правильность решения с помощью возможностей адресного маркетинга и будьте морально готовы к сюрпризу.

Только так благодаря скрупулезному изучению информации о клиентах бизнес может удержаться на плаву. И не просто удержаться, а завоевать новых клиентов. Ведь когда реклама идеально учитывает интересы человека, у него просто нет причин не воспользоваться заманчивым предложением, а значит, повысить продажи вашего заведения. В такой ситуации выигрывают все.

Материалы по теме:

С любимыми не расставайтесь: как не потерять клиентов в «горячий» сезон

100 лет сотрудничества: как заполучить клиента на всю жизнь

Как быть в тренде онлайн-рекламы и правильно пользоваться ретаргетингом

Какую социальную сеть выбрать для ведения бизнеса?